“互聯網+”視域下民俗節慶文化傳播探析

吳運美 龔翔

摘 要：中秋節是我國的第二大傳統節日，其文化內涵飽含了親人團圓、思念故鄉等重要的屬性。隨著“互聯網+”時代的來臨，中秋文化內涵的傳播類型、傳播模式、傳播效果都發生了日新月異的變化。對中秋節在科技與文化融合背景下的創新性傳播進行研究，不但可以促進中華民族傳統節慶的保護，而且還能夠增強民族凝聚力、提高民族文化自信。

關鍵詞：“互聯網+”;新媒體;文化傳播

一、中秋文化屬性與文化傳播概述

農歷八月十五是我國的中秋節。古代以夏歷7、8、9月為秋季，此日正居伸秋之中，故稱為中秋節。[1]我國中秋文化源遠流長，傳承至今，其文化屬性和參與形式也發生了翻天覆地的變化。進入新時期以后，隨著經濟全球化和外來文化的不斷沖擊，中秋傳統佳節在“互聯網+”時代的傳播和推廣也面臨著全新的機遇和挑戰。

1.中秋佳節傳統文化屬性

據史料記載，魏晉時開始有民間中秋賞月的活動，除了可考的史料文獻外，“嫦娥奔月”、“吳剛伐桂”等有關中秋節的民間故事也流傳不息。中秋節不僅是傳統的民族節日，也是民間婚慶嫁娶禮儀活動樂于選定的良辰吉日。經過數千年的歷史變遷，中秋節逐漸由原來隆重的帝王宗教祭祀儀式演化為全民族歡慶的吉祥節日。它不僅傳承著傳統的節日美食、節慶形式與民俗文化，也詮釋了中華民族的傳統家庭觀念、道德倫理。

2.中秋文化傳播的具體內涵

所謂傳播，即“社會信息的傳遞或社會信息系統的運行” [2]。 首先，它是一種信息的流通與共享的過程，而中秋文化傳播的具體內涵就是傳統信仰、民俗等信息符號的共享與傳承。其次，傳播必須在一定的社會關系中才能得以實現。 而中秋文化亦是如此，無論是藝術形式、民俗禮儀、節日事項在最初都是同一宗族、同一部落內誕生的共同產物。中秋佳節文化的傳播無論如何都離不開“人”，現代中秋節所要表達的那種親情、團圓以及對美好生活的祈福和向往也正是通過“人”作為信息符號的載體進行傳播，只有這個活動主體的存在，傳播過程才能得以實現。

3.中秋文化傳播的主要特征

人類進行的傳播活動其實就是一種信息的共享與交流，在這個過程中，信息是符號和意義的統一體，信息必須通過符號才能夠得到表達與傳遞。關于中秋文化傳播，主要包含以下特征：一是信息符號的傳播。中秋節是中華女兒在生產勞作活動過程中積累下來的寶貴精神財富，就其本身而言也是由各種符號所構成的，包括貫月、拜月、食月餅、賞桂花、飲桂花酒等;二是時空意義的傳播。“時空”指的是空間與時間的復合體，而空間與時間也是人類文明進步過程中出現最早的一對概念。時空是人類行為的參照系，時空秩序規范了社會生活秩序。中秋文化也正是在中華民族這樣一個具有共通性的“文化空間”中得以傳播、延續至今。

二、“互聯網+”背景下中秋佳節文化內涵傳播的現狀與困境

隨著互聯網在社會生活的廣泛運用，大數據、云計算、物聯網技術的日益成熟?；ヂ摼W時代是一個顛覆傳統的時代，是一個信息平等的時代，更是一個文化經濟的時代。在這樣一個時代背景之下，文化與科技的創新融合必然會成為社會發展、文化傳播的重要模式。

1.中秋文化傳播的人文環境

人文環境是社會本體中隱藏的無形環境，是一種潛移默化的民族靈魂。當今社會，年輕人對圣誕節、情人節等“洋節”越來越熱衷，而對中秋節、端午節、清明節等傳統節日卻越來越冷淡。這種狀況引起了國人的警覺，圣誕期間甚至有網友在網上發帖，倡議聯合抵制“洋節”，過中國人自己的節日。即便如此，現實生活中仍然是傳統節日越來越冷，“洋節”越來越熱，且有越演越烈之勢。隨著當前時期大眾傳播媒體的強勢崛起，中國傳統中秋佳節的人文環境從外部開始產生了一定的改變。

2.中秋文化傳播方式的變異

中秋節也被稱為“團圓節”，旨在突出家人團聚、親情濃郁的意蘊。過去每逢中秋佳節，家人都要一塊和面、食月餅、賞月，整個節日期間都充滿了豐收和團圓的喜悅。事實上，每年的中秋節都是對這種傳統文化的一次強調和重復，這些文化積淀于每一個中華兒女的心理之中。如今，隨著社會的發展和科技的進步，這些傳統文化事項的傳播方式也發生了一定變異，親人之間的祝福與交流從人與人、面對面的人際傳播變為通過移動終端的網絡互動，微信、微博等一系列新媒體開始介入到節慶之中。正如“微信紅包”、“微信表情”祝福一樣，越來越多的新型網絡民俗正在滲透到傳統節慶的文化內涵里，在潛移默化中，這些傳統節日文化傳播方式也隨之變異。

3.中秋文化傳播所面臨的主要困境

近年來，互聯網媒體傳播的強勢崛起和新媒體運用帶來的信息爆炸，導致了“外來文化”沖擊“本土文化”現象層出不窮，年輕人也更愿意接受那些國外的“洋節”（如圣誕節、情人節等），這也造成了很多傳統民俗節日面臨無人問津的尷尬局面。再者，大眾傳播的信息集商品屬性、意識形態屬性為一體，很難為受眾提供一個及時反饋信息的渠道。根據諾依曼提出的“沉默螺旋”理論，我國傳統節日置身于龐大的“洋文化”的信息海洋之中，一旦受眾對于國外“洋節”沒有參與感就很容易受到周圍人群的排斥和輕視。為了避免自己陷入孤立的狀態不成為那“少數”或“劣勢”的群體，他們趨于社會環境的壓力選擇了“沉默”或是“附和”。長期發展下去，受“外來文化”影響，我國傳統節日將會逐漸喪失固有的文化屬性，其文化內涵的傳播以及傳承也將出現斷層。

三、新時期中秋佳節文化傳播路徑探索

進入新時期以來，我國的中秋佳節在政府相關部門的正能量引導下，加之新媒體的大力宣傳，節日氛圍已變得越來越濃。而將中秋佳節文化世代傳承已成為當下體現文化自信的一種重要表現形式。

1.堅持民間傳播，努力提升民眾參與度和文化自信

受市場經濟的影響，很多傳統節日在民間生存、發展的空間受到了嚴重的擠壓。在外來文化沖擊之下誕生出一套新的民俗的同時，春節、中秋節、端午節這些傳統文化卻為我們保留下了一份優秀文化基因及文化記憶。因此，將重視民間傳播作為保護中秋節的一項基本策略來執行是非常有必要的。與現代社會相比，過去傳統節日都有著大批的受眾參與。但是，在當今社會，大多數青年學生的知識積累都是在校園環境中習得的，尤其是城市里的學生更是對我國傳統節慶民俗文化毫無認知。面對這樣的現狀，我們更應當堅持保護中秋佳節等一系列傳統節日的傳播“土壤”，努力提升民眾的參與度和文化自信。

2.積極融入“互聯網+”思維，促進文化與經濟協同發展

隨著互聯網在社會生活的廣泛運用，大數據、云計算、物聯網技術的日益成熟“互聯網+”對傳統節慶的保護與利用模式將是有效、可行和必行的新途徑。把握好時代機遇、積極融入“互聯網+”戰略與社會發展的步伐接軌是有效保護傳統節慶的新出路。建立各地中秋佳節的數字化博物館，對其基本數據、信息、資料進行歸納與整理，并通過融入“互聯網+”模式，向受眾提供展示、教育與利用，以此對外傳播傳統文化元素。利用大數據技術分析、厘清受眾的文化需求。堅持政府引導市場主導原則，充分發揮出中秋佳節的社會效益與經濟效益，調動民眾對傳統節慶傳播的積極性。

3.加大新媒體傳播媒介運用力度，拓寬中秋傳播維度

隨著新媒體技術的發展，現代傳播手段的多樣化以傳播速度的加快，新媒體技術為受眾接收訊息提供了全新的平臺與方式。對于現代社會來說，新媒體兼具了技術與文化的雙重屬性，新媒體的運用不僅僅是生產技術能力的提升，更是一種文化生產力的解放。站在文化的視角來看，一切人為創造的文化都可以看作是媒介，而技術是媒介的重要組成部分，在特定語境下，媒介往往成為技術的代名詞，從這個意義上講，媒介是人的延伸（麥克盧漢）。筆者認為，當代中秋節的文化內涵應當充分借助新媒體的平臺優勢進行傳播。如中秋節微博轉發、微信公眾號內容編輯以及圖影結合的小視頻推送等， 充分拓寬中秋節文化內涵的傳播維度。

四、結論

隨著信息技術的高速發展、互聯網應用的普及，我國傳統節日的傳播面臨了前所未有的機遇與挑戰。同時，城鎮化和工業化的快速發展，很多傳統節日賴以生存的“土壤”受到了嚴重的破壞，這極大影響了傳統節日的“生存”。如何利用好全新的傳播媒介對傳統節日進行傳播也已成為民族文化保護與利用的關鍵所在。我們弘揚民族文化時，應該在繼承傳統節日文化精髓、保持固有文化底蘊和功能的同時，與時俱進地發展傳統節日文化，并賦予其新的時代內涵和生命活力，將傳統節日熔鑄得更加生機盎然、燦爛輝煌，成為當代民眾由衷喜愛、自覺參與樂在其中的精神家園。

參考文獻：

[1]張世滿，王守恩.中外民俗概要[M].天津，南開大學出版社，2005.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京，中國人民大學出版社，1999.