城市形象設(shè)計與傳播研究以武漢市為例

馬晨嬌，張 祥，王昭輝，周 夢

(華中師范大學 a.中國旅游研究院武漢分院；b.地理過程分析與模擬湖北省重點實驗室，湖北 武漢 430079)

武漢市在我國城市體系中占據(jù)重要地位。從全國層面來看，武漢是國家中心城市、準一線城市，僅次于北上廣深等一線城市；從跨省級區(qū)域?qū)用鎭砜?，武漢是長江經(jīng)濟帶和中部地區(qū)的核心城市，也是我國內(nèi)陸最重要的區(qū)域性經(jīng)濟、政治、文化、教育、交通中心。武漢正在建設(shè)國家中心城市和世界亮點城市，其城市形象建設(shè)直接關(guān)系到武漢發(fā)展前途，具有設(shè)計和傳播鮮明、貼切、合理的城市形象的強大動力。將武漢作為城市形象設(shè)計與傳播的案例地具有典型代表意義，對武漢之類具有宏大愿景的城市形象建設(shè)具有重要的指導(dǎo)意義。

目前，關(guān)于城市形象的相關(guān)研究中，城市形象塑造是研究焦點[1]，對城市形象特征識別和綜合研究也有部分涉及[2]。在城市形象塑造方面，既有宏觀的形象塑造理念[3]，也有微觀的以具體工具和媒介進行形象塑造的方法[4-6]。在研究內(nèi)容方面，對城市形象定位與建設(shè)著墨較多[7]，對城市形象在不同文化環(huán)境中，通過圖示、影像、物品、音樂、新媒體等多元方式表達的研究較薄弱；在研究對象方面，盡管有部分成果涉及武漢，但主要回答了武漢應(yīng)如何建立城市形象的問題[8-10]，而關(guān)于武漢城市形象設(shè)計的具體內(nèi)容和傳播的對策研究則較為薄弱?；诖耍疚膶ξ錆h地脈、文脈、位脈、輿脈進行了四位一體分析，并結(jié)合紐約、倫敦、香港等國際大都市城市形象設(shè)計與傳播經(jīng)驗，提出了武漢城市形象口號和符號，構(gòu)建了由理念識別體系、行為識別體系和視覺識別體系組成的武漢城市形象內(nèi)容體系，同時提出了武漢城市形象傳播策略。

1 武漢城市形象設(shè)計基礎(chǔ)

早在1996年，我國著名旅游地理學家陳傳康先生就提出了旅游研究中的文脈概念，認為旅游中的文脈是一個綜合性相當強的概念，包括旅游資源所在地的自然環(huán)境特征和人文地理特征，如地質(zhì)地貌、水域水文、氣象氣候、社會經(jīng)濟、歷史文化等，甚至包括社會心理積淀[11]。張鴻雁在陳傳康先生的基礎(chǔ)上，將文脈細分為地脈和文脈兩個分支[12]：地脈指自然地理背景，既包括資源所在區(qū)域環(huán)境的本身，也包括資源所在區(qū)域周圍的環(huán)境要素；文脈指社會人文背景，即一個區(qū)域的社會人文脈絡(luò)。城市形象是城市自然環(huán)境和社會人文脈絡(luò)的綜合體現(xiàn)和外在表達，是兩者高度凝結(jié)的精華。同時，城市形象是城市定位的表達途經(jīng)，是城市發(fā)展目標的反映，城市通過形象宣傳在公眾中建立明確的目標定位。城市定位具有悠久的歷史和傳承，具有較明顯的脈絡(luò)傳承，本文將之稱為“位脈”。城市形象同時還是輿情的重要反映，是公眾對城市的感知凝煉，本文將城市形象輿情的變遷稱為“輿脈”。因此，在武漢城市形象設(shè)計中，城市的文脈、地脈、位脈、輿脈需要進行四位一體統(tǒng)籌考量，城市形象設(shè)計模型見圖1。

圖1 基于文脈、地脈、位脈、輿脈分析的武漢城市形象設(shè)計模型

1.1 地脈分析

地理天元，九省通衢：武漢市是華中地區(qū)第一大城市，居于中國版圖“天元”位置，輻射南北，連接東西，被譽為“九省通衢”，是我國內(nèi)陸最大的水陸空交通樞紐。

兩江交匯，龜蛇鎖江：武漢地處長江及其最大支流漢江的交匯處，武漢長江大橋飛架南北，龜山、蛇山雄峙兩岸，形成了“龜蛇鎖大江”的山水格局，歷經(jīng)文人墨客的經(jīng)年詠嘆，已成為武漢市對外宣傳的主要名片。

山水壯麗，風光旖旎：武漢市山水資源富集，如珞珈賞櫻、磨山觀湖、龜蛇懷古、洪山禮佛；同時，市內(nèi)還有166個湖泊，長江、漢江穿城而過，使武漢水體資源極為豐富。水域面積高達全市國土總面積的25%，濕地資源更是在全球內(nèi)陸城市中名列前三甲，武漢市被譽為“濕地之城”。

1.2 武漢文脈分析

璀璨厚重的歷史文化：①荊楚文化。武漢建城已有3500余年歷史，是楚文化發(fā)祥地之一，素有“楚地”之稱，漢口在明末清初被譽為“楚中第一繁盛”。②知音文化。漢陽古琴臺被譽為“天下知音第一臺”，是《高山流水》的發(fā)源地，流傳著伯牙、子期的知音軼事。③租界建筑文化。武漢市的租界建筑文化發(fā)端于1858年《天津條約》的簽訂，漢口被迫辟為通商口岸，江漢關(guān)、沿江大道、江漢路、勝利街等保留有上百棟優(yōu)美的歷史建筑，組成了“萬國建筑博物館”。④革命文化。1911年辛亥革命首義于武昌，武漢市成為當時的革命中心，后來的抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭，武漢市也在其中扮演著重要角色。武漢市現(xiàn)保存辛亥革命武昌起義紀念館、武漢革命博物館、起義門、八七會址紀念館等革命文化遺址。⑤江漢水文化。禹稷行宮、龍王廟碼頭、大禹神話園、抗洪紀念碑記載著古代大禹治水、當代抗洪搶險等壯舉。

漢派特色的民俗文化：“民以食為天”，飲食文化是民俗文化的重要體現(xiàn)。武漢市飲食文化中的“過早”(吃早餐)和宵夜是市民的最愛，有“早嘗戶部巷，夜吃吉慶街”的美談。戶部巷和吉慶街是武漢市最著名的餐飲文化街，已成為武漢旅游熱點，“過早”文化也廣為流傳。武漢市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多，如黃鶴樓傳說、高山流水歷史典故、木蘭代父從軍傳奇等民間文學類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，楚劇、漢劇等曲藝戲劇類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，漢繡等傳統(tǒng)手工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

時尚創(chuàng)新的都市文化：武漢市擁有現(xiàn)代都市的繁華和時尚，如以科技時尚體驗著稱的新武漢科技館，以商業(yè)繁盛聞名的江漢路，被譽為“時尚地標”的武漢天地，近年來在藝術(shù)與創(chuàng)意領(lǐng)域聲名漸起的漢陽造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，均體現(xiàn)了武漢市“追求時尚、勇于創(chuàng)新”的都市文化。

1.3 位脈分析

國家科教中心：長期以來，武漢市科教水平一直在全國名列前茅。武漢市的高校數(shù)量高達88所，位列全國第二，其中一流大學建設(shè)高校2所、一流學科建設(shè)高校5所，在校大學生數(shù)量高居全球各城市首位，每年為各行業(yè)輸送了大量的優(yōu)秀人才。

國家交通中心：武漢市擁有完善的水陸空立體化交通體系，長江黃金水道穿城而過，陽邏深水港等7大港口沿江分布，是連接長江上游和下游最重要的水上交通樞紐。武漢市還是我國高速鐵路中心，北京、上海、廣州、深圳、重慶和香港特別行政區(qū)也在武漢“5h高鐵圈”內(nèi)。武漢市還是中部航空樞紐，全國主要城市均有直達航線，擁有45條境外航線，可直達歐洲、美洲、亞洲和大洋洲的主要城市，是中部地區(qū)唯一可直飛全球四大洲的城市。

華中經(jīng)濟中心：武漢市在國家宏觀經(jīng)濟布局中處于戰(zhàn)略中心地位，不僅是“長江經(jīng)濟帶”國家戰(zhàn)略的核心，還是國家中心城市，更是“中部崛起”戰(zhàn)略的最重要支點。

1.4 輿脈分析

英雄之城：從1911年的武昌首義，到1938年的武漢保衛(wèi)戰(zhàn)，再到1954年和1998年的抗洪搶險，2020年抗擊COVID-19疫情，武漢市無時無刻不在涌現(xiàn)出英勇奮斗和犧牲主義精神。

美麗之城：從“漢馬”中得到廣泛贊譽的最美賽道，到“軍運會”期間呈現(xiàn)在全球觀眾眼前的精彩絕倫的現(xiàn)代城市景觀，及至每年的四季賞花熱潮，從旖旎的湖山風光到時尚的都市景觀，每一年都在公眾眼中全方位建構(gòu)著武漢市的美麗風情。

2 全球典型大都市城市形象塑造與傳播

根據(jù)達沃斯論壇報告，基于對全球主要城市形象和吸引力的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)紐約、倫敦、巴黎、東京、北京和香港高居全球城市排名前六位，本文選擇其中的紐約、倫敦和香港作為案例進行分析。

2.1 紐約城市形象塑造與傳播

紐約對外展示的城市形象包括世界金融中心的現(xiàn)代化都市景觀、世界藝術(shù)之都的博物館景觀和完備的公共服務(wù)設(shè)施與文化服務(wù)場所。城市地位、城市景觀與設(shè)施相得益彰，使生活在其中的人內(nèi)生出對城市的歸屬感和自豪感，市民自覺成為城市精神展示和城市形象表達的載體。就城市形象可識別性而言，紐約城市公共建筑實現(xiàn)了功能性、藝術(shù)性、紀念性和可識別性的統(tǒng)一。林肯藝術(shù)中心、肯尼迪國際機場等公共建筑通常以歷史名人命名，兼顧識別功能和藝術(shù)美感，與市民需求、城市風格高度契合，使城市外在形象和內(nèi)部氣質(zhì)有機融合，引發(fā)市民和游客興趣、認同、記憶等心理響應(yīng)，從而實現(xiàn)了塑造城市形象的目的。同時，紐約擁有具有世界影響力的大眾傳媒體系，全美三大廣播網(wǎng)的總部均設(shè)在紐約。紐約作為美國出版業(yè)中心，強大的傳媒公司、多樣化的傳播手段促進了其城市形象在全球的傳播。

2.2 倫敦城市形象塑造與傳播

倫敦擁有大量保存完好的中世紀建筑，泰晤士河兩岸的建筑成為一道獨特的風景線，倫敦塔橋、倫敦眼成為倫敦建筑的重要符號。倫敦擁有2000余年的歷史，是英國最著名的歷史文化名城，大量的中世紀建筑遍布全城，建筑的形態(tài)、體量、色彩充分詮釋了中世紀文化特征。倫敦居民以紳士文明而著稱，市民熱情而具有活力，為倫敦古城注入了活力。倫敦構(gòu)建了多元化的城市形象傳播渠道，包括通過BBC節(jié)目宣傳倫敦風光，倫敦市長每年都例行宣傳倫敦，并通過層出不窮的活動和節(jié)日傳播城市形象，如倫敦策劃了電影節(jié)、時裝節(jié)、設(shè)計節(jié)、游戲節(jié)四大節(jié)事活動宣傳城市形象，表明倫敦是一個融合機遇、創(chuàng)意和進取精神的國際性大都市。

2.3 香港城市形象塑造與傳播

“亞洲國際都會”是香港向全球展示的鮮明形象。香港在城市形象塑造中注重利用或創(chuàng)造重大活動，針對外部受眾，成功申辦了“東亞運動會”，主辦了“第一屆亞洲國際文化論壇”等。香港城市形象傳播廣泛應(yīng)用了舉辦活動、廣告推介等方式。例如，香港在弘揚城市精神過程中將市民作為受眾，通過舉辦各種活動促進城市精神傳播；在宣傳城市形象過程中，攝制了“香港，亞洲國際都會”的宣傳短片，向全球展播。在傳播媒介的選擇上，香港利用交通工具、活動慶典、地標建筑、網(wǎng)絡(luò)視頻、政府、民間組織網(wǎng)站等線上和線下相結(jié)合，官方和民間相結(jié)合的方式，向全球受眾展示香港城市形象，尤其是各大政府和民間組織的網(wǎng)站成為香港城市形象傳播的重要窗口。

2.4 案例城市的經(jīng)驗與啟示

通過梳理紐約、倫敦、香港的形象塑造與傳播特征，發(fā)現(xiàn)它們存在5個方面的共同點：①城市建筑設(shè)施和文化活動是城市文脈與輿脈的重要載體，標志性建筑和文化資源是城市形象重要的靈感來源。②市民本身既是城市文脈的生動體現(xiàn)，同時也是城市輿脈的塑造者，城市形象的塑造需要市民的廣泛參與和自覺響應(yīng)，得到市民的認同與支持。③城市位脈有賴于硬件與軟件設(shè)施的共同支撐。④城市輿脈受大型國際化和區(qū)域化節(jié)事活動的影響，有賴于政府和專業(yè)組織的主導(dǎo)或指導(dǎo)。⑤線上線下多種傳播手段的綜合應(yīng)用是城市形象傳播的重要途徑，傳播過程中，平面媒體和電子網(wǎng)絡(luò)媒體各有受眾，國內(nèi)外受眾也提出了多語種的需求。因此，在城市形象傳播中需整合多種傳播渠道，尤其是要在典型媒體和標志性場所宣傳城市形象。

3 武漢城市形象口號與符號設(shè)計

3.1 形象口號設(shè)計

綜合上述武漢特有的四脈分析，本文將武漢市的城市形象口號設(shè)計為：江漢朝宗·匯江城?！敖瓭h朝宗”和“江城”既體現(xiàn)了武漢市兩江交匯、山水壯麗、風光旖旎、水資源豐富的地脈格局，也體現(xiàn)了長江、漢江流域資源向武漢聚集，武漢市是華中經(jīng)濟中心的位脈特征。同時，“江漢朝宗”在實體上指代武漢長江、漢江兩江四岸核心景觀區(qū)域，是武漢市美麗之城的精華，這里將會打造成國內(nèi)最大的城市5A級旅游景區(qū)?！敖瓭h朝宗”景區(qū)已成為武漢市旅游發(fā)展的新亮點，得到了武漢市的廣泛宣傳，體現(xiàn)了武漢市的輿脈特征?！皡R”刻畫了武漢市迎接八方來客的情景，體現(xiàn)了武漢市“九省通衢”的地理特征、交通中心的位脈屬性及城市文化的多元性與包容性。武漢市城市文脈的重要特點正是文化類型豐富，多元文化匯聚交融，荊楚文化、知音文化、租界文化、革命文化等在武漢市兼收并蓄，匯聚包容，實現(xiàn)了武漢市文脈的傳承與弘揚?？傊敖瓭h朝宗·匯江城”體現(xiàn)了武漢市的地脈、文脈、位脈、輿脈四位一體，是武漢市四脈的高度凝聚，生動具體地體現(xiàn)了武漢市的城市形象。

“江漢朝宗·匯江城”城市形象與武漢城市精神高度契合。“江漢朝宗·匯江城”提出了要建設(shè)國家中心城市的目標，為了實現(xiàn)這一目標，需要城市具有創(chuàng)新精神，這正契合武漢敢為人先、追求卓越的城市精神。“江漢朝宗·匯江城”城市形象表明武漢市要繼承和發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，兼收并蓄，以創(chuàng)新精神延續(xù)城市文脈。

3.2 形象符號設(shè)計

獨特的符號是形象識別的關(guān)鍵，而城市公共信息導(dǎo)識系統(tǒng)是城市形象最直觀也是最重要的載體。公共導(dǎo)識系統(tǒng)的組成部分包括文字、符號、圖像、色彩等多種視覺元素，城市形象的展示有賴于公共視覺元素的設(shè)計與組合。LOGO是城市形象符號體系的一項重要內(nèi)容，它融合了文字、符號、圖像、色彩等一系列設(shè)計要素，是城市形象最生動與最直觀的體現(xiàn)。

圖2 武漢城市形象LOGO設(shè)計

武漢市“江漢朝宗·匯江城”的LOGO設(shè)計如下：中國第一大河長江及其最大的支流漢江兩江交匯是武漢最顯著的地脈特征，在全球具有唯一性。上述LOGO首先通過抽象的方式，提煉出兩江交匯的形象特征。其次，融合武漢旅游沿用多年的LOGO的藍色和飄逸靈動的畫面，形成兩江匯的符號和色彩組合。然后，融合武漢原LOGO中傳統(tǒng)的楚紅色彩，體現(xiàn)出荊楚文化的文脈特征，最終形成了圖2的LOGO。

4 武漢城市形象內(nèi)容體系設(shè)計

城市形象設(shè)計除了視覺上的符號表征之外，還應(yīng)有其精神內(nèi)核與行為表現(xiàn)。精神內(nèi)核是城市形象的核心和意象源泉，行為表現(xiàn)是城市形象在本地居民和組織機構(gòu)能動性上的表現(xiàn)，視覺表現(xiàn)是城市形象在具體物象上的體現(xiàn)。武漢城市形象內(nèi)容體系可設(shè)計為3個部分，包括理念識別體系、行為識別體系和視覺識別體系：理念識別主要指武漢在城市精神、市民風貌等方面區(qū)別于其他城市的鮮明特征；行為識別主要指政府、企業(yè)、市民等城市主體的行為區(qū)別于其他城市的鮮明特征；視覺識別主要指城市標識系統(tǒng)、宣傳口號、城市建筑、宣傳片等區(qū)別于其他城市的鮮明特征。

4.1 理念識別體系

基于對武漢市歷史文化、城市功能、城市定位的系統(tǒng)考量，為全面反映武漢城市精神，將武漢城市形象理念表述為“創(chuàng)新、進取、開放、包容”。①創(chuàng)新武漢。創(chuàng)新是武漢興盛發(fā)展的不竭動力，武漢要在國內(nèi)外彰顯影響力，就必須把制度創(chuàng)新和科技創(chuàng)新作為強大的動力。武漢匯集了大量知識、信息與人才資源，在創(chuàng)新領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢。②進取武漢。“天上九頭鳥，地上湖北佬”的俗語表達了湖北人的進取精神與聰慧才智，作為湖北省省會的武漢市最具進取精神，武昌首義是武漢敢為人先的奮斗進取精神的明證。③開放武漢。明清時期漢口就因商業(yè)繁榮被列入四大名鎮(zhèn)，清朝晚期漢口被辟為通商口岸，開啟了武漢市近代對外開放的進程。近30余年來漢正街一直是中國小商品的重要集散地，截止目前武漢市仍為我國中部地區(qū)最大的商貿(mào)中心。由于具有優(yōu)越的區(qū)位條件、便捷的水陸運輸體系、開放的貿(mào)易體系，使武漢市具有“貨到漢口活”的美譽，成為我國商貿(mào)重鎮(zhèn)。④包容武漢。武漢市民熱情直爽的性格特征為國人所熟知，這是包容精神的具體體現(xiàn)；武漢是華中地區(qū)人流、物流的集散地，正是武漢有了包容的胸懷，才能接納南來北往的外來人口。

4.2 行為識別體系

①政府行為。武漢政府應(yīng)提高對外開放水平，拓展對外開放范圍與深度，加大政策支持力度，加速國外企業(yè)到武漢投資，同時促進本土企業(yè)走出國門，向外投資；增加武漢國際友好城市數(shù)量，加強國際城市之間的交流，提升武漢在國際上的知名度；舉辦具有重大影響力的國際性節(jié)事、賽事活動，提高武漢在國際活動和事務(wù)中的參與度；加大對國際化人才、創(chuàng)新性人才、年輕人才的吸引力度；加大數(shù)字化城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及布局，提供智能化城市公共服務(wù)。②企業(yè)行為。企業(yè)應(yīng)著眼于市場需求，加大創(chuàng)新研發(fā)投入，加大與高校、科研院所等智力平臺的研發(fā)合作力度，加速技術(shù)創(chuàng)新升級，提高企業(yè)的科技內(nèi)涵和科技水平，夯實武漢科教中心地位；加快引進國際企業(yè)集團，加強本土企業(yè)與國際企業(yè)集團的合作，將武漢融入到國際企業(yè)集團全球價值鏈的生產(chǎn)體系和營銷網(wǎng)絡(luò)之中。③市民行為。武漢市民應(yīng)秉承“人人都是城市形象”的理念，提升主人翁覺悟，努力提升自身素質(zhì)，始終敢為人先、銳意進取，始終待人和善、和以處眾，積極實踐開放進取、兼容并包的城市文化，弘揚融洽和諧的社會風氣。

4.3 視覺識別體系

從歷史文化角度而言，黃鶴樓、長江大橋無疑是武漢市最具知名度的城市地標。黃鶴樓歷史內(nèi)涵豐富，但歷年的武漢游客市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客并不認為“黃鶴樓傳遞著武漢市的精神文化”。從這一角度而言，黃鶴樓在旅游產(chǎn)品設(shè)計和文化景觀營造上任重而道遠。另外，應(yīng)以建筑為主要載體，打造武漢市特色文化符號。①武漢市在城市更新中一方面要保留傳統(tǒng)文化的精華，注重對傳統(tǒng)建筑元素的傳承與保護，另一方面要吸收現(xiàn)代時尚元素，營造創(chuàng)新與時尚的氛圍。②建設(shè)特色文化街區(qū)，展示武漢市各種主題文化，如戶部巷的飲食文化、江灘公園的江漢水文化等，通過打造“漢派”風情區(qū)，讓武漢市保留一片最有“漢味”的地域。

5 武漢城市形象傳播策略

主體整合策略：武漢城市形象傳播涉及多方面利益，行政力量應(yīng)主動作為，由市政府牽頭，以文化和旅游局市場推廣處為基礎(chǔ)平臺，將政府、旅游管理機構(gòu)、旅游企業(yè)行業(yè)協(xié)會、社區(qū)居民、營銷企業(yè)等各方面的力量整合到這一營銷平臺，降低成本，提高效率，提升城市形象傳播的專業(yè)化水平。

媒體聯(lián)動策略：在形象傳播過程中，既需要爆炸式的營銷速度，也需要持久深入的影響深度，不同的信息和營銷活動應(yīng)選擇不同的工具。同時，應(yīng)根據(jù)國內(nèi)外不同群體、受眾多元化的接觸習慣，搭建多種營銷工具相組合的表達平臺，實現(xiàn)與國內(nèi)外受眾的長期溝通交流，傳遞統(tǒng)一的城市形象。

多元表達策略：一是網(wǎng)絡(luò)表達。在國內(nèi)外著名網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上進行專題廣告，與手機媒體進行合作營銷。網(wǎng)絡(luò)傳播需建立專門的網(wǎng)站，并與大型的傳播公司、網(wǎng)站進行強強聯(lián)合。二是影視表達。制作精美的“江漢朝宗·匯江城”城市形象廣告、風光片、微電影，邀請國內(nèi)外知名的戶外綜藝節(jié)目來武漢市錄制節(jié)目，策劃中外皆宜的大型室外演出，吸引具有國際影響力的節(jié)慶活動來武漢市舉辦。三是展會表達。組織國內(nèi)外重點客源市場的旅行商來武漢市考察，積極參加國際旅游交易會、國際旅游博覽會，每年定期舉辦國際性主題展會活動，充分展示“江漢朝宗·匯江城”城市特色。四是事件表達。提升武漢市馬拉松國際化水平，吸引外國選手參賽，引入國際F1摩托艇賽、國際游艇俱樂部等，以品牌賽事為引爆點，舉行系列化國際性主題節(jié)事活動。