農業文化遺產旅游活化：旅游體驗視角下的扎根研究

(中國地質大學(武漢) 經濟管理學院，湖北 武漢 430074)

農業文化遺產作為一種新型遺產，是自然與人文的緊密結合，具有經濟價值、社會價值、生態價值與文化價值[1]。在現階段我國發展生態經濟、文旅融合背景下，以旅游的形式來認識和利用我國的農業文化遺產資源，意義重大[2]。農業文化遺產內涵觀念構成了當代生態農業的產生基礎，其豐富的生物系統可滿足當地社會經濟與文化發展的需要，不僅有利于區域可持續發展，保護人類文明的歷史價值，對人類的生存和發展同樣也具有指導意義[3]。中華民族的祖先在歷史上創造了豐厚的農業文化遺產，維護了我國農業生物多樣性、可恢復的生態系統，對弘揚與傳承民族文化、增進民族團結、豐富人民群眾的文化生活具有重要意義[4]。旅游和文化遺產地結合是很好的形式，如何在堅持人與環境共榮共存、可持續發展下對我國農業文化遺產進行活化利用是值得深入思考的問題。

游客作為旅游活動的參與核心，游客體驗在文化遺產活化中尤為重要。旅游業與農業的耦合發展是體驗型農業旅游，因地制宜、合理規劃，能持續、和諧、健康地促進社會發展[5]。采取科學的策略，加以引導激活旅游者需求，靜態的遺產資源活化能夠豐富旅游者體驗，既能夠商品化也能保護原真性，有利于遺產的可持續發展[6,7]。本文運用深度訪談法，借助Nvivo11軟件對訪談文本進行編碼分析，對云南省普洱市古茶園遺產地游客體驗及相關旅游活動進行了研究，探索了旅游活化和旅游體驗關系過程模式，以期為提高遺產地游客體驗及開展相關旅游活動提供理論參考。

1 文獻回顧與綜述

1.1 旅游體驗

隨著旅游的深入發展，游客在旅游過程中不再滿足單一的參觀模式，期望獲得精神層面的感受[7]。游客希望獲得高質量、舒暢而獨特的旅游體驗，而旅游目的地通過為游客提供符合預期的旅游體驗，達成自身目的[8]。從現象學的角度而言，體驗旅游是旅游發展的一種趨勢[9]。旅游景區的核心任務也有所轉變，不僅需要提供旅游產品與服務，還需要主動為游客創造印象深刻的旅游體驗[10]。體驗旅游反映出人們旅游需求的轉變，標志著現階段社會經濟發展新的方向[11]。

1.2 農業文化遺產

聯合國糧食及農業組織將農業文化遺產定義為“GIAHS”，學者們從不同角度對其進行了定義。從文化角度而言，農業文化遺產包括物質文化遺產和非物質文化遺產[12]；從物質形態而言，農業文化遺產包括農產品和農業集體創造物，如農業文化景觀、生物景觀、建筑物等[13]。從GIAHS定義角度出發，農業文化遺產包括廣義和狹義概念[14]：狹義的農業文化遺產指人類創造的農耕生產經驗系統；廣義的農業文化遺產指人類創造的所有農業遺產[2]。從概念上看，農業文化遺產更強調對某種傳統農業知識和農業技術的保護，與其他世界遺產類型相比，它專屬于農業的遺產類型，是一種更加注重人地和諧的活態的復合型遺產[15]。

云南省普洱市古茶園歷史悠久，具有自然和文化特征[16]，是歷史上茶馬古道起點、普洱茶生產貿易地，被稱為“世界上地勢最高的文明文化傳播古道”[17]。云南普洱也是世界茶樹的原產地，擁有面積最大的古茶園、數量最多的野生茶樹群落保存區，悠久的制茶歷史，培育出風格獨異的民族茶道、茶藝、茶俗等內涵豐富的茶文化，不同民族對茶的制作和飲用更是各具特色，代代相傳[18]。

1.3 旅游活化

遺產的旅游活化是基于游客體驗，將靜態文化遺產資源生動化，在體驗經濟下豐富旅游者體驗的一種旅游開發手段。讓物質形態和非物質形態文化遺產再次走進人們生活，通過商業化開發來保護遺產，保持遺產活力，實現其可持續發展[19]。 “活化”最先在探索遺產保護與妥善解決民生問題的過程中被引入，強調通過注入活力將文化遺產從靜止狀態轉變為活性狀態，以利用促保護，使其符合現代社會的需求[20]。從旅游資源和產品角度，遺產活化就是把遺產資源轉化成旅游產品。遺產資源活化既要讓旅游產品受旅游者歡迎，又要保護好前人留下的遺產本體。遺產旅游化就是一種遺產活化，實現把遺產轉化為旅游產品同時也能保護傳承遺產[21]。由此可見，遺產商品化催生遺產活化，激發遺產從其無活性轉變為活性，在保證真實性、保護與傳承遺產的前提下，將其開發為文化旅游產品[22]。旅游活化是文化遺產活化傳統生活及生活環境較好的方式，活化必須考慮涉及利益主體：遺產地居民、旅游者、政府部門、從業者、相關開發商等[23]。

2 研究設計

2.1 扎根理論質性研究法

扎根理論是從社會過程分析角度來不斷抽象概括原始資料，并建立理論的一種方法[24]。Glaser 和Strauss基于建立反映社會現象的理論目標，提出了扎根理論的方法，它從真實鮮活原始資料獲取信息，通過開放式、主軸式、選擇式三級編碼將原始信息層層遞進，科學嚴謹地抽象出新的理論，最終有效提取策略和方法[25]。

2.2 收集數據

本文運用訪談法、問卷法來完成數據收集。通過文獻閱讀，關注旅游體驗、農業文化遺產、旅游活化相關理論，了解其研究進展包括研究成果及不足、科學的研究思路和方法，為本文研究提供了科學依據和有效借鑒。對參加“云南普洱古茶園遺產地茶文化訪學之旅”的25名游客進行調研，在調研游客之前通過和本次訪茶之旅組織方訪談，同時通過小樣本線下半結構問卷獲取游客在茶文化旅行中的基本需求和偏好，形成訪問提綱對游客的旅游體驗及相關旅行內容進行提問，通過“訪茶之旅中接觸到的茶文化項目有以下哪些類別？”、“在本次訪茶游學中哪些環節給您留下深刻印象？”等問題完成游客對本次旅行的相關資料收集。

2.3 利用Nvivo11軟件處理收集數據

把數據導入軟件中，根據訪談文本在Nvivo11軟件中建立對應的節點并進行編碼。運用扎根理論研究方法對訪談文本資料進行三級編碼分析[26]。首先，篩選出游客旅游體驗基本需求、茶文化遺產地旅游內容、游客印象深刻的游客旅游體驗3個層面；其次，通過提取的節點將文本信息轉化分類；最后，根據研究內容系統地、遞進式呈現資料，便于引出有效的結論。

3 結果及分析

3.1 對游客體驗需求進行編碼

依據Nvivo11軟件對游客訪談資料分析，整理出游客在云南普洱古茶園遺產地最核心的旅游體驗需求為學習茶文化、豐富知識，親近自然、愉悅身心，體驗風土人情，放松心情、修身養性，形成健康的生活方式，增進與他人之間友誼、結交茶友等6項。在此基礎上，對這6項繼續二級編碼，得到新的6項節點----學習求知、自然愉悅、求新求異、精神放松、身體健康、人際交友，發現游客旅游體驗需求有明顯價值導向[27]。繼續進行三級編碼，得出游客旅游體驗需求主要有知識導向型體驗、娛樂導向型體驗、情感導向型體驗、功能導向型體驗、人際導向型體驗等5種形式，結果見表1。農業文化遺產旅游活化是以游客體驗為導向的旅游利用手段，依據云南普洱古茶園遺產地游客的核心體驗需求，農業文化遺產的旅游活化需要從這5個方面進行考慮。

表1 云南普洱古茶園遺產地游客體驗需求扎根分析

3.2 對游客印象深刻旅游內容進行編碼

通過對被訪者訪問調研獲取信息，利用Nvivo11進行編碼得到游客體驗深刻旅游內容的第一級編碼信息，編碼整理出古茶園遺產地游客體驗下旅游活化內容共12條；通過游客對旅行過程內容體驗感受挖掘[28]，得出古茶園遺產地旅游活化內容，結果見表2。

在表2材料的基礎之上，運用Nvivo11軟件對一級編碼進行繼續編碼，得到9個新節點即二級編碼，繼續進行編碼，得出新的5個節點，包括：有莊重儀式感的朝圣千年古樹的文化情感體驗項目；走進原始森林，參觀生態茶樹、體驗茶療的生態康養類體驗項目；觀摩完整的非遺傳承人制茶過程和學習體驗茶道禮儀、茶藝的文化科普類體驗項目；體驗上茶山采茶、制茶、品茶的休閑農業類體驗項目；體驗風土人情，參加茶文化交流會、茶葉品鑒會茶并因茶結識新朋好友的文化交流體驗項目(表5)。云南普洱古茶園遺產地旅游活化基于游客體驗主要從這5個方面展開，旅游活化最根本的立足點在于根植游客旅游體驗，了解游客旅游體驗需求并針對游客體驗進行遺產地旅游開發[29]。

表2 游客印象深刻旅游內容開放式編碼

表3 游客體驗下旅游活化內容軸心式編碼和選擇性編碼

3.3 對游客回顧體驗進行編碼

對訪談問卷資料用Nvivo11軟件整合分析，得出20條游客對本次旅行結束后的體驗回顧和對下次旅行的新期待(表4)。繼續進行編碼，得到游客對原生態環境認可度很高，并認為這段旅程都將成為以后難忘的回憶；體驗到茶園地域特色，“一村一味、一山一味”，不同民族人茶味道不同；有機會還會來，帶朋友一起參觀千年古茶樹。同時，對茶制作工藝非遺傳承人印象很好，認可其匠人精神、專注、專業、良心茶；接觸到當地居民印象淳樸、善良、熱情。也有未滿足旅游體驗需求，如保留古茶樹，限制采摘過度，保留原有古建筑；旅游和茶文化結合很好，目前還比較膚淺，需要提升農業文化遺產的文化深度；改進基礎設施社會條件，提高農民生活水平；茶農制茶采茶艱辛，因此茶價很高；生活質量偏低，應提高其生活質量；發展生態旅游，堅持可持續發展。

表4 游客回顧體驗內容和意見開放式編碼分析

4 結論與建議

4.1 結論

本文通過Nvivo11軟件扎根分析了云南普洱古茶園遺產地游客體驗及相關旅游活動，結果發現游客旅游體驗需求具有明顯價值導向。農業文化遺產旅游活化實際是以游客體驗為導向的旅游利用手段，旅游活化最根本的立足點在于根植游客的旅游體驗，了解游客的旅游體驗需求，并針對游客的體驗需求進行農業文化遺產地旅游開發，發展生態旅游。游客旅游體驗價值導向是旅游活化的依據，游客滿意旅游體驗是對旅游活化的反饋。游客旅游體驗包括知識導向型、娛樂導向型、情感導向型、功能導向型、人際導向型，對應的農業文化遺產可開發科普體驗項目、休閑體驗項目、情感體驗項目、康養體驗項目、交流體驗項目。

游客旅游體驗類型具體包括(圖1)：①知識導向型農業文化遺產旅游活化。對于以學習求知為主要需求的游客，農業文化遺產地可開發科普體驗項目，包括學習手工制作技藝、了解原生態自然知識、學習體驗禮儀文化等，把農業文化遺產中生產技藝和科學知識、風俗習慣等引入大眾面前，以滿足體驗者學習的需要。②娛樂導向型農業文化遺產旅游活化。對于親近自然、愉悅身心為主要需求的游客，可依據農業文化遺產地特色開發休閑體驗項目，通過開展實地參與性活動、品嘗當地農副特產美食，讓游客感受到趣味和放松，同時帶動農業文化遺產農產品的銷量。③情感導向型農業文化遺產旅游活化。農業文化遺產是自然和人文的結合，為滿足游客求新求異、體驗風土人情需求，可開發情感體驗項目，敬畏、熱愛自然，舉辦朝圣文明儀式，突出莊重儀式感。通過旅游項目，傳遞熱愛自然、保護農業文化遺產的情感價值觀。④功能導向型農業文化遺產旅游活化。精神放松、身體健康是游客關心的功能性康養需求，在農業文化遺產地實施康養體驗項目優勢在于，可把當地歷史、文化融入開展的旅游項目中，如徒步、登山、養生休養體驗，給旅客營造良好的氛圍。⑤人際導向型農業文化遺產旅游活化。農業文化遺產的交流體驗項目可滿足游客的人際交友需求，應依據當地情況舉辦農產品交流品鑒會、文化交流會，不僅能促進同行朋友間的交流，結交志同道合的朋友，增加游客的體驗價值，還能提高農業文化遺產地農產品的知名度，帶動當地經濟發展。

圖1 農業文化遺產旅游活化和旅游體驗關系過程

與先前學者從農業、旅游等宏觀產業視角[30]研究農業文化遺產保護與開發模式和探索社區、居民對農業文化遺產旅游開發感知[2]來增加其滿意度相比，本文從游客個人角度對農業文化遺產旅游活化進行了扎根探究，發現游客體驗和旅游活化之間相互關聯，并探究了在農業文化遺產開發中旅游活化和旅游體驗關系，二者有機互動能夠實現多主體共同參與。不足之處在于：①本文僅選取云南普洱茶文化遺產地進行案例研究，未來應增加其他類型農業文化遺產進行對比研究。②應進一步通過大規模問卷進行探索性因子分析、結構方程模型加以檢驗。

4.2 建議

根據游客體驗訪談資料，可以看出農業文化遺產是一個多元生態整體，基于游客體驗下農業文化遺產旅游活化是一個良性互動的過程，其保護利用需要綜合考慮游客、開發者、政府、社區居民等主體，遵循地方情況，避免粗放、同質化開發。據此提出以下建議：①為吸引農業文化遺產地游客，應立足游客需求進行產品開發。關注游客知識、娛樂、情感、功能、人際多樣的需求，農業文化遺產開發和規劃從產品線路設計、活動內容、交流形式要融入這些元素，從而讓游客獲得滿意的旅游體驗。②規劃開發者要注重農業文化遺產的文化性、生態性與休閑性。結合遺產地方特色，從科普體驗、休閑體驗、情感體驗、康養體驗、交流體驗來定位開發特色農業旅游產品，發揮地方文化精英如非遺傳承人模范作用，利用旅游發展生態農業，增強可持續能力。③政府作為管理者應積極參與其中。地方政府應切實保障農民收入，改善農民生活條件，讓農民獲得收益；對地方農業文化遺產堅持保護第一，合理開發，走可持續道路，努力改善基礎設施條件，提高遺產地的可進入性。④對于當地居民，民風淳樸善良是吸引游客的一個重要因素，要提高熱情好客的服務意識，讓游客感覺親近和真實。同時，當地居民要積極參與宣傳和服務工作，在接待和交流中充分展示民族特色和地方文化。