后疫情時期下探索房地產營銷策略的創新

韓育星 劉佳曼 雷曉

【摘要】疫情當下，無人買房。疫情過后，經濟條件是否可以支撐購房的意愿?；谶@樣的兩個現實前提，大多數房產企業正面臨“窒息”危險，頑強地進行自救。后疫情時期，對房地產營銷提出了新的要求，探索新出路，這無疑不是房地產行業亟待解決的問題。而互聯網在房地產營銷活動的發展、大數據時代的來臨，無疑為探索房地產營銷策劃新出路提供了有利契機。本文將從全球疫情出發，結合互聯網，分析疫情對房地產營銷的影響，探索后疫情時期房地產營銷策略的出路。

【關鍵詞】房地產營銷策劃;后疫情時期;互聯網;創新

1、前言

2020年伊始，全球相繼籠罩上了新冠肺炎的陰霾，很多租房族出入小區受阻，面臨著有家難回的窘迫，因此民眾置業欲望一度提升到57%。在這里似乎使房地產行業看到了希望，但在3月下旬進行調查的《報告》數據顯示，考慮買房或加速買房計劃的數據比率已回落到43.6%，反倒是56.4%的受訪者表示將放棄或延后買房計劃。如恒大等很多房地產企業進行了房地產產品的打折促銷，但結果不盡如人意。后疫情時期，似乎以往的營銷模式不再全盤適用，為了適應這個時代，房地產營銷必須做出改變。

2、正文

21世紀零零年代伊始，我國的房地產行業蒸蒸日上，一度成為了支柱產業，零售時代也不期而至了，商品住房時代已經全面來臨。伴隨著眾多的限購令、房產稅的推出，雖然我國房地產已經過了黃金階段，但是白銀時代已經來臨，在互聯網大數據的帶動下，房地產行業仍然是在走上坡路。房地產行業也緊隨時代發展腳步，與互聯網相結合進行發展。

第一代房地產行業網絡平臺，如房天下、安居客、樓盤網等，其主要解房地產的廣告媒體終端，但功能較為單一，僅作為諸多推廣方式之一，且隨著行業發展進入紅海期，媒體效果越來越差，費效比越來越低。而作為傳統的房地產行業門戶網站，企業運營成本高昂，日常流量支出巨大，在此次疫情中，房天下公開發布企業全員降薪25%-33%，由此可見疫情對其影響之大，行業蛻變轉型迫在眉睫。

在此環境下，誕生了第二代互聯網+房地產平臺，如貝殼找房、房拼客等。作為房地產互聯網平臺新勢力，這類互聯網平臺，不再簡單地將網絡作為一種推廣手段，更多是以成交為導向的為用戶提供服務，最終是以達成交易為目的。貝殼找房或許更傾向于二手房的交易和租賃，而房拼客則致力于為房企提供全系統的營銷解決方案，從推廣、蓄客到項目開盤，再到平銷、尾盤銷售，在房地產營銷的各個階段，房拼客均能夠提供精準的營銷服務。相較于第一代房地產行業網絡平臺，顯然第二代在此次疫情中受到的損傷更小一些。

不論是第一代還是第二代房地產行業網絡平臺，大多都是房地產間接分銷渠道，而這些平臺即是所謂的“中間商”，這樣增加了開發商的營銷成本，降低了開發商的利潤或是提高了消費者的購房成本，無論怎樣，都是對開發商有一定的消極影響的。在這時，恒大脫穎而出，較早的開發了自己的房地產行業網絡平臺——恒房通，降低了中間差價，保障了開發商利益，同時，作為房產巨頭，保障了品牌口碑。

探索房地產營銷新出路，首先應該分析疫情對房地產的影響。第一，物業影響，疫情將短時放大低密物業價值，客戶需求及關注度提升。疫情結束后，短時間內購房者對于低密物業的關注度低，樓層南北通透的小洋房，有前庭后院，獨門獨戶的別墅等低密項目，可能時順勢推貨迎合客戶需求。第二，戶型產品，疫情將進一步推動大景觀上多組團景觀演變。注重多組團景觀的打造，降低人群聚集密度，將業主的生活空間從室內延伸到室外，同時改變了過去只單一追求室內裝修的設計風向，將設計于室外景觀的搭配融合。第三，配套服務，伴隨客戶認知提升升級社區公共配套及物業服務水平。物業價值被客戶重新認知，強化優質物業服務。加強社區商業運營，完善社區商業體系。疫情對傳統商業短期沖擊較大，社區商業迎來新的發展契機。健全醫療健康配套服務體系，疫情下，客戶對于醫療健康服務的意識提高，這也不失為一個契機。

下面開始分析對后疫情時期的房地產營銷策劃進行分析。

第一，推售節奏。疫情后，在銷售壓力下，降價促銷成為重要手段，各家項目拼反應速度。房地產產品銷售壓力在上半年集中，市場恢復后急需快速爆發。

第二，推售組合。借助疫情之下消費者意識變化，恰當調整營銷說辭，提升多套間、大公攤、大戶型、儲藏室等低密度產品推廣力度，實現有效去化。

第三，營銷手段。直播模式成為常態，做大做強需要專業化運營;線上交易將催生完整的產業鏈條。線上營銷體系化為客戶預留反悔期。線上營銷快速增長，后續將成為常規蓄客手段，要發揮作用需要統一協調專業系統化操作。線上線下有效聯動自由模式需要單兵強有力的作戰能力。直播成為常規營銷道具，直播營銷未來解決空間問題，對于異地置業返鄉置業有促進成交的作用。產業鏈條催發網銷公司，催生線上成交小程序或軟件。催生線上營銷道具，如AI看房。以恒大為例，率先推出無理由退差價，給客戶吃定心丸。

第四，價值包裝。側重健康，挖掘新的價值點，補充價值體系;原則上不做核心價值輸出。項目的價值體系性是建立在市場競爭之上的，沒有絕對的價值。疫情影響下，更應該回歸營銷本源，重新認知價值。在競爭對手的對比中，中速總結價值不中價值。挖掘新的價值點側重健康放大價值點。

當然，產品精準的市場定位、注重企業的品牌效益、對價格策略的掌控、分銷渠道策劃等在房地產營銷策劃中必不可少，國內幾家行業巨頭在這些方面已然做得很好。傳統的營銷模式也不是要全盤否定，而是要加入由于疫情改變之后的新活力。只有營銷策略推陳出新，才能使房地產行業蒸蒸日上。

3、總結與展望

現在全國的疫情已經得到了基本控制，北京的疫情反彈也只是小范圍，房地產行業卻仍處于不是很樂觀的階段，營銷的創新勢在必行，很多房產企業都制定了適合自身發展的新的營銷方案，相信，房地產在不久的時期就能迎來屬于自己的“小陽春”。

參考文獻：

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