七種典型的品牌戰略模式分析
——以Moschino為例

周芳羽（廣東科技學院）

多元化的品牌戰略將引領品牌趨勢的未來。這些典型的品牌戰略適用于大部分品牌，并有效地幫助品牌的發展與市場擴展。根據Moschino在中美兩國不同的品牌戰略分析更加闡述了多樣化的戰略相結合，更有利于營銷與推廣品牌知名度，擴大市場份額。

■七類品牌戰略解析

（一）產品品牌

獨立的產品系列和不同的分支品牌指導促銷并主要用途的產品稱為產品品牌戰略。其中更加注重個別品牌的獨立性。例如，LVMH有不同的產品領域，包括鞋子、包包、服裝和珠寶。此外，不同的品牌名稱是Christine Dior，Louis Vuitton，Fendi。有效推廣的產品具有強大的背景市場和知名度（Hamann，Williams和Omar，2007）。

（二）線品牌

品牌線意味著產品系列中的一系列產品使用相同的名稱，這是最直接的品牌延伸行為。一般而言，品牌線的發展形成了第一個延伸到其他互補產品的產品。各種互補產品相結合，形成品牌鏈。例如，英國品牌Molton Brown由多種功能的沐浴露與系列組成。

（三）范圍品牌

范圍品牌戰略側重于同一品牌在不同產品中的使用，市場定位是一致的。因此，該品牌的所有產品都有一個共同的市場傳播主題。如Canada Goose，黑色標簽和融合不同的部門，使用目的是相同的。品牌創意有助于樹立統一形象，鞏固消費者的地位。相反，隨著產品數量的增加，產品的市場定位逐漸模糊。

（四）雙層品牌

雙層品牌是一種對公司和產品具有約束力的策略，公司名稱和個別產品名稱得到推廣。此外，作為產品和公司的可口可樂形成了一個互補系統。通過結合品牌和產品名稱，消費者的普及程度逐漸提高，從而提高了品牌的價值，降低了競爭對手的利潤空間。例如，英國超市Sainsburry擁有相同的集團與超市名字。

（五）企業品牌

企業品牌專注于品牌名稱的推廣和知名度是非奇異系列產品。這種策略有效地增強了品牌的吸引力和傳播力。由此，可以專業地收集和合理地配置資源，同時提高品牌在市場中的競爭力并促進品牌的發展。香奈兒致力于各個領域，以提高其自有品牌產品的聲譽。通過香奈兒的聲譽，更容易獲得新產品進入市場。

相比之下，企業品牌戰略具有風險。全球各地的商店都沒有中國采購記錄（NBC News，2018）。此外，中國的實體店被驅逐出大部分商場。據統計，Dolce＆Gabbana 17%的收入來自中國消費者（The Independent，2018）。因此，擁有企業品牌戰略的Dolce＆Gabbana在此次事件中面臨著巨大的破產危機。

（六）傘形品牌

該公司已經在一定程度上發展，使用第一個知名的行業擴展到各個領域，同時保持相同的品牌名稱傘形品牌。維珍集團在許多領域擁有其品牌的產品，這將在一定程度上降低品牌的風險，并且不會在品牌的成敗上維持品牌聲譽。品牌之間嚴格的市場分離實施避免了品牌之間的競爭。該戰略的缺點需要一個完善的跨部門協調管理系統和絕對的品牌建設資源規模（Rasmusen，2015）。

（七）聯合品牌

合作品牌戰略是一種復合品牌戰略，這意味著兩個不同的公司品牌同時出現在一個產品上，并且由于激烈的市場競爭而產生了一種處理市場行為的新策略。它反映了不同品牌之間的合作以及品牌相互擴張的結果。聯合品牌的設計和產品分銷已成為一種更方便的合作方式。相當受歡迎的品牌的合作將增加促銷。例如，Nike和Off-White的關節運動鞋的相當大的感覺極大地刺激了市場消費。

■MOSCHINO的品牌戰略在中美兩國

Aeffe集團是Moschino的母公司，其品牌涵蓋泳裝，香水，服裝和包袋。然而，Aeffe從未擴大該集團的知名度，而是專注于支持子品牌和產品的普及。毫無疑問，Affe Group是產品品牌戰略的成功代表。

表1 中國的Moschino品牌戰略評估（較低的分數是更適合Moschino的品牌策略，單項最高分為5）

（1）中國的MOSCHINO品牌戰略。在中國市場，存在與設計概念和文化背景相關的風險。雖然中國消費者追求中國新年的設計，但夸張的風格在中國市場受到抵制。產品戰略的不斷發展將極具挑戰性和不穩定性。

單一的聯合品牌戰略是Moschino在中國市場發展緩慢的原因。 Moschino與阿里巴巴的天貓和京東合作，后者是中國的電子商務公司。低效率的在線推廣在2018年未能成功擴大市場和知名度。盡管中國市場具有長期發展潛力，但如果不結合中國文化，Moschino的推廣就無法改善。相反，這意味著Moschino在中國的合作市場有巨大的發展空間和潛力。嘗試與更多中國電子商務和服裝品牌合作可以迅速提高認知度。

此外，不同系列的Moschino品牌對中國消費者的印象影響不大。例如，Moschino SWIM系列在中國的知名度較低，而更多樣化的游泳服裝將阻礙Moschino的發展市場（Radovic，2018）。

通過表1中的分析，合作品牌戰略最適合Moschino在中國的市場。短期合作有效地增加了設計和發布的時間，并與合作伙伴共享投資。共享資源和客戶可以快速促進營銷。

（二）美國MOSCHINO的品牌戰略

然而，Moschino的戰略是基于市場推廣的品牌名稱。獨特的產品風格是品牌的象征。此外，設計師Jeremy Scott（Savelli，2011）的名人效應推動了更多高端時裝秀和時尚潮流。在美國，它吸引了客戶的忠誠度。企業品牌戰略通過社會互動逐步推進。

此外，基于美國獨特的文化背景，Moschino的創新合資企業一再引發，例如2018年與H＆M的時尚廣告活動;手機殼與寶潔的Fresh洗滌劑共同設計;與麥當勞合作的M字母服裝;與迪士尼合作的芭比機車系列服裝。聯合品牌戰略成功推動了Moschino的知名度，并為Aeffe集團創造了45%的利潤。

并且，品牌戰略的范圍在美國市場更為明顯。Moschino建造了不同的系列。例如，Moschino Vintage，Love Moschino，Moschino SWIM。廣泛的覆蓋范圍擴大了消費者的市場模式和規格，并動員了從不同消費群體購買的愿望。

合作品牌戰略也適用于美國市場。此外，企業品牌戰略和范圍品牌戰略基于成熟的美國市場，并可繼續擴展。此外，Moschino更便于未來的投資和發展。

■總結

探索Moschino在中國和美國的不同和相同的策略。例如，他們都采取合作策略進行品牌推廣，這是為了有效提升H＆M和麥當勞的品牌知名度。 因此，合作戰略將在未來發展趨勢中占據重要位置，這將有助于Moschino擴展到新產品市場并專注于千禧一代的消費行為。