基于創(chuàng)新思維訓(xùn)練和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)改革研究與實(shí)踐

楊正昱

摘 ?要：培養(yǎng)創(chuàng)新能力是高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)中提升教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵，是新一輪教學(xué)改革的關(guān)鍵，而創(chuàng)新思維是創(chuàng)新能力的前提和基礎(chǔ)。深入分析創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的內(nèi)涵及關(guān)聯(lián)，探討創(chuàng)新思維訓(xùn)練和創(chuàng)新能力培養(yǎng)在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)中的定位和路徑，歸納總結(jié)創(chuàng)新思維訓(xùn)練和創(chuàng)新能力培養(yǎng)在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中的構(gòu)建思路。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新思維;創(chuàng)新能力;項(xiàng)目化教學(xué);廣告學(xué)

基金項(xiàng)目：本文系廣東省高等教育教學(xué)研究和改革項(xiàng)目研究成果。

高校是培養(yǎng)和造就新時(shí)代接班人的搖籃，肩負(fù)著培養(yǎng)和塑造與時(shí)俱進(jìn)的高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才的社會(huì)職責(zé)，為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展起著重要的作用。張仲仁在《培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力提高高校教育質(zhì)量的核心問(wèn)題》中指出，培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新能力是落實(shí)我國(guó)教育方針的要求，也是實(shí)現(xiàn)高校改革和發(fā)展的要求[1]。日前，在各高校普及“雙創(chuàng)”教育的背景下，創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力已經(jīng)成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略和大學(xué)教育改革的重要內(nèi)容。那么，如何在高校實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)？這是我們每一位教育工作者都需要思考的問(wèn)題，更是一線教學(xué)老師所要重點(diǎn)探索和研究的課題。本文以廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)為例對(duì)創(chuàng)新思維訓(xùn)練和創(chuàng)新能力培養(yǎng)進(jìn)行了實(shí)踐教學(xué)和研究，旨在探索合理、科學(xué)、有效的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式與有效經(jīng)驗(yàn)。

一、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的內(nèi)涵及關(guān)聯(lián)

（一）創(chuàng)新思維內(nèi)涵

在漢語(yǔ)中，創(chuàng)新是從英文中翻譯過(guò)來(lái)的新詞?！对~源》中對(duì)“創(chuàng)”字的解釋是破壞、開(kāi)始和創(chuàng)立。英文中的創(chuàng)新是一個(gè)非常古老的詞，源于古拉丁語(yǔ)。其原意包含三層含義：一是更新;二是創(chuàng)造新的東西;三是改變。因此，創(chuàng)新是指以現(xiàn)有的思維模式提出有別于常規(guī)或常人的思路與見(jiàn)解，利用現(xiàn)有的知識(shí)和物質(zhì)，在特定的環(huán)境中，本著理想化需要或?yàn)闈M(mǎn)足社會(huì)需求而改進(jìn)或創(chuàng)造新的事物的思想和行為。而創(chuàng)新思維是指以新穎獨(dú)創(chuàng)的方法解決問(wèn)題的思維過(guò)程，側(cè)重于思維過(guò)程，通過(guò)這種思維能突破常規(guī)思維的界限，以超常規(guī)甚至反常規(guī)的方法、視角去思考問(wèn)題，提出與眾不同的解決方案，從而產(chǎn)生新穎的、獨(dú)到的、有社會(huì)意義的思想成果[2]。

創(chuàng)新是復(fù)雜而艱難的。首先，創(chuàng)新需要具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神，也就是說(shuō)人們要根據(jù)社會(huì)發(fā)展需要，從觀念、動(dòng)機(jī)、意向、期望和設(shè)想上養(yǎng)成創(chuàng)新意識(shí)，這也是人類(lèi)意識(shí)活動(dòng)中的一種積極的表現(xiàn)形式，是人們進(jìn)行創(chuàng)造活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和內(nèi)在動(dòng)力，是創(chuàng)造性思維和創(chuàng)造能力的前提;其次，創(chuàng)新需要行之有效的創(chuàng)新思維作為指引，可以借助多種思維形式開(kāi)展，如抽象思維、發(fā)散思維、邏輯思維、逆向思維、形象思維、意向思維等。然而創(chuàng)新思維不能受現(xiàn)成的常規(guī)的思維模式或思路約束，而是要針對(duì)問(wèn)題點(diǎn)能提出行之有效的解答方法的新思路和思維過(guò)程。

（二）創(chuàng)新能力內(nèi)涵

對(duì)創(chuàng)新內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者有不同的理解，縱觀他們的研究成果發(fā)現(xiàn)，對(duì)創(chuàng)新能力的內(nèi)涵論述主要有三種觀點(diǎn)：一是以李燕、張鵬和張寶臣等為代表，這一派學(xué)者們認(rèn)為創(chuàng)新能力是個(gè)體運(yùn)用一切已知信息，包括已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等，產(chǎn)生某種獨(dú)特、新穎、有社會(huì)或個(gè)人價(jià)值的產(chǎn)品的能力。它包括創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新技術(shù)等主要部分，其中的核心是創(chuàng)新思維。二是以田慧云、安江英等為代表，這一派學(xué)者們認(rèn)為創(chuàng)新能力表現(xiàn)為兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分：一部分是對(duì)已有知識(shí)的獲取、改組和運(yùn)用的能力，另一部分是對(duì)新思想、新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究與發(fā)明的能力。三是以宋彬、彭宗祥、莊壽強(qiáng)、殷石龍等為代表，這一派學(xué)者從創(chuàng)新能力應(yīng)具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)著手進(jìn)行分析，認(rèn)為創(chuàng)新能力應(yīng)具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)包括基礎(chǔ)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、工具性知識(shí)或方法論知識(shí)以及綜合性知識(shí)四類(lèi)。以上三種觀點(diǎn)，盡管表述方法有所不同，側(cè)重點(diǎn)有所不同，相同的是都能對(duì)創(chuàng)新能力的內(nèi)涵進(jìn)行充分詳實(shí)的論述。然而，對(duì)于高校的大學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不可一概而論，需要分層次、分階段、分情況逐漸展開(kāi)。

二、創(chuàng)新思維訓(xùn)練和

創(chuàng)新能力培養(yǎng)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)考量

隨著社會(huì)科技和信息的快速發(fā)展，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在消費(fèi)觀念、媒介環(huán)境、技術(shù)變革的多重影響下，其與新技術(shù)、新理念的關(guān)系越來(lái)越密切。自1984年廈門(mén)大學(xué)招生第一屆廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科生以來(lái)，中國(guó)大陸的廣告教育經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在公辦院校和私立院校均得到了迅速的發(fā)展，截至2019年國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)高校數(shù)量為236所①。從廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)所在的院系和學(xué)科背景來(lái)看，主要形成了以新聞傳播類(lèi)、藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)、經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)為主的廣告專(zhuān)業(yè)教育模式。在三種不同學(xué)科背景下的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育特色各有不同：新聞傳播類(lèi)的廣告專(zhuān)業(yè)教育側(cè)重傳播與媒介管理，培養(yǎng)的學(xué)生擅長(zhǎng)素材構(gòu)思;經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)的廣告專(zhuān)業(yè)教育側(cè)重市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃，培養(yǎng)的學(xué)生擅長(zhǎng)做市場(chǎng)分析研究以及廣告策劃;藝術(shù)類(lèi)的廣告教育傾向于廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)表達(dá)，培養(yǎng)的學(xué)生擅長(zhǎng)形象包裝和視覺(jué)設(shè)計(jì)。然而，隨著傳媒行業(yè)不斷變革，新媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速更新，廣告行業(yè)在人才需求方面呈現(xiàn)出以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)+新媒體專(zhuān)業(yè)人才市場(chǎng)需求旺盛（如圖1）。除了原生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體和傳播行業(yè)的人才增量大面積向新媒體崗位迅速傾斜，人才需求的崗位中新媒體的崗位要求占到90%以上。媒介技術(shù)化時(shí)代已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)跨界浪潮正在以前所未有的態(tài)勢(shì)沖擊傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)媒體已成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量;二是傳媒崗位側(cè)重具備“一專(zhuān)多能”型人才，如編輯崗位，既要從業(yè)者具備擅長(zhǎng)融合產(chǎn)品的多形式編輯能力，又要精通各種介質(zhì)的融合分發(fā)。也就是說(shuō)從業(yè)者既要具備新聞、視頻、圖片、文字、音樂(lè)、設(shè)計(jì)、客戶(hù)端等編輯能力，又要具備整合傳播策劃能力;三是崗位對(duì)傳媒人才素養(yǎng)的“能力”和“經(jīng)驗(yàn)”有較高的要求。能力體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)人才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的實(shí)踐能力，經(jīng)驗(yàn)是能力的另一種形式。對(duì)于處理新問(wèn)題、復(fù)雜問(wèn)題的情況，能力和經(jīng)驗(yàn)都是用人單位所看重的職業(yè)素質(zhì)。因此，我國(guó)當(dāng)前廣告人才問(wèn)題的矛盾主要表現(xiàn)在高校培養(yǎng)的人才不能有效滿(mǎn)足市場(chǎng)人才需要，尤其是技術(shù)性人才嚴(yán)重短缺，也就是說(shuō)供給的廣告人才的能力跟不上，不能滿(mǎn)足不斷變化的行業(yè)發(fā)展需求。因此，應(yīng)用型高校在廣告專(zhuān)業(yè)教育理念和方式上也急需轉(zhuǎn)型。

（一）精準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)定位

所謂的專(zhuān)業(yè)定位就是要解決專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)方向、規(guī)格和要求，也就是說(shuō)高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)要弄清楚培養(yǎng)什么樣的人才這一問(wèn)題。人才的定位要以市場(chǎng)需求為前提，要洞察廣告行業(yè)發(fā)展的動(dòng)向和趨勢(shì)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)和藝術(shù)學(xué)科背景特點(diǎn)綜合考量廣告專(zhuān)業(yè)所需的知識(shí)能力的綜合性與跨專(zhuān)業(yè)性，構(gòu)建從消費(fèi)洞察、策劃溝通到創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降呐囵B(yǎng)模式。因此，筆者認(rèn)為廣告專(zhuān)業(yè)教育應(yīng)著眼于以下三個(gè)方面核心能力的培養(yǎng)：一是基本的廣告策略教育，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告受眾消費(fèi)心理的探究能力，了解消費(fèi)者行為的能力等;二是掌握廣告運(yùn)作的整體流程，通曉廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告文案、廣告活動(dòng)等具體工作任務(wù);三是掌握一定的廣告設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意與執(zhí)行能力。在以上三方面的核心能力培養(yǎng)中，創(chuàng)新思維的培養(yǎng)是中心，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是關(guān)鍵，兩者成為最終實(shí)現(xiàn)和掌控廣告運(yùn)作和廣告效果的有力保障。

（二）有效的專(zhuān)業(yè)路徑

高校在廣告專(zhuān)業(yè)教育教學(xué)與人才培養(yǎng)方面應(yīng)該合理設(shè)置專(zhuān)業(yè)課程。一是遵循學(xué)科體系和市場(chǎng)人才需求特點(diǎn)，形成多學(xué)科共生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)生態(tài)鏈。二是重點(diǎn)強(qiáng)化項(xiàng)目式教學(xué)路徑，讓項(xiàng)目進(jìn)課堂、課堂進(jìn)企業(yè)，形成與行業(yè)對(duì)接的實(shí)踐能力生態(tài)鏈。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)涉及的知識(shí)內(nèi)容非常廣闊，就專(zhuān)業(yè)本身往往涉及到文化、經(jīng)濟(jì)、法律、道德等社會(huì)基本層面，同時(shí)要求從業(yè)者具備一定的傳播學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)和社會(huì)學(xué)等不同學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)。然而，廣告專(zhuān)業(yè)面對(duì)如此錯(cuò)綜復(fù)雜的知識(shí)需要，該如何進(jìn)行規(guī)劃設(shè)置就顯得非常重要，對(duì)此前文已有論述?？傊?，各高校在制定人才培養(yǎng)計(jì)劃時(shí)一定要根據(jù)市場(chǎng)對(duì)人才的需求合理、科學(xué)地設(shè)置課程。目前教育部規(guī)定的4年制本科高校中的課程總量為140-180學(xué)分之間，不同學(xué)校和不同專(zhuān)業(yè)對(duì)學(xué)分的要求有所不同。整體課程結(jié)構(gòu)主要分為通識(shí)教育（約占40%）、學(xué)科基礎(chǔ)教育（約占30%）、專(zhuān)業(yè)教育（約占30%）三大模塊，其中不同學(xué)校在課程結(jié)構(gòu)和模塊中的劃分和叫法有所不同，但實(shí)質(zhì)是大相徑庭的。那么，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在既定的學(xué)分中如何科學(xué)、合理地設(shè)置課程呢？筆者認(rèn)為：一方面從廣告學(xué)學(xué)科體系上設(shè)置經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程、廣告?zhèn)鞑ヮ?lèi)課程和視覺(jué)設(shè)計(jì)類(lèi)課程，以此形成多學(xué)科共生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)鏈（如圖2）;另一方面從實(shí)踐性上以引進(jìn)項(xiàng)目、組織競(jìng)賽和走進(jìn)企業(yè)實(shí)習(xí)等為主，從而培養(yǎng)學(xué)生的操作能力，形成與行業(yè)相對(duì)應(yīng)的實(shí)踐能力鏈（如圖3）。當(dāng)然，具體課程設(shè)置與時(shí)間分配可依據(jù)院系的特色和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行細(xì)化和安排，在此不做贅述。

三、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力在廣告學(xué)課程中的構(gòu)建

創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的重要教學(xué)理念，是構(gòu)架學(xué)生具備良好思維品質(zhì)的重要支柱。然而對(duì)于創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)卻是一個(gè)長(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程，需要教師在課程中根據(jù)實(shí)際情況制定合理的訓(xùn)練策略和訓(xùn)練方法。

（一）強(qiáng)化課程中的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，創(chuàng)設(shè)情境

從學(xué)科來(lái)看，廣告學(xué)主要是研究廣告活動(dòng)的歷史、策略、經(jīng)營(yíng)管理和設(shè)計(jì)制作的科學(xué)理論，所涉獵的課程很多。創(chuàng)新思維與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練主要通過(guò)專(zhuān)業(yè)理論課程和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程開(kāi)展，首先要求學(xué)科組能?chē)?yán)格按照市場(chǎng)和學(xué)科開(kāi)設(shè)課程，而不是以教師的興趣和愛(ài)好開(kāi)設(shè)課程，同時(shí)要加強(qiáng)教師業(yè)務(wù)素養(yǎng)，使每位教師都渴望學(xué)習(xí)新知識(shí)，形成不斷挑戰(zhàn)自我的教學(xué)心態(tài)和扎實(shí)的教學(xué)作風(fēng)。加強(qiáng)與企業(yè)間的緊密聯(lián)合教學(xué)，鼓勵(lì)教師進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)充電，聘請(qǐng)企業(yè)大咖進(jìn)校講學(xué)示范，如此互聯(lián)互動(dòng)對(duì)于教師、學(xué)生和企業(yè)的發(fā)展都起到積極促進(jìn)的作用。

其中，教學(xué)成功與否、學(xué)習(xí)效果如何等與教師在課程中對(duì)問(wèn)題設(shè)計(jì)的合理性及學(xué)生的參與情況密不可分。主動(dòng)參與是培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識(shí)的內(nèi)在動(dòng)力，要讓大學(xué)生主動(dòng)參與，教師要為學(xué)生創(chuàng)設(shè)良好的學(xué)習(xí)情境，營(yíng)造和諧的學(xué)習(xí)氛圍，設(shè)計(jì)好學(xué)生感興趣的內(nèi)容，為學(xué)生提供可思考的空間，把學(xué)習(xí)的主動(dòng)權(quán)讓給學(xué)生，讓學(xué)生通過(guò)自身的思考或與同學(xué)交流獲取知識(shí)，形成認(rèn)知。教師在整個(gè)教學(xué)中積極引導(dǎo)，分別針對(duì)學(xué)生的思考問(wèn)題展開(kāi)互動(dòng)討論，及時(shí)糾正思考方向，并給予學(xué)生拓展思考空間和研究深度等方面的指導(dǎo)和幫助。

（二）激發(fā)學(xué)生的思維動(dòng)機(jī)，科學(xué)合理引導(dǎo)

動(dòng)機(jī)是人們“因需要而產(chǎn)生的一種心理需求反映”，是直接推動(dòng)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種內(nèi)在動(dòng)力，是激勵(lì)和指引學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種需要。因此，激發(fā)學(xué)生思維的動(dòng)機(jī)，是培養(yǎng)其創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新能力的關(guān)鍵因素。教師必須在教學(xué)中充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，根據(jù)學(xué)生心理特點(diǎn)，有意識(shí)地挖掘和啟發(fā)學(xué)生的思維意識(shí)，使其能夠主動(dòng)動(dòng)腦，根據(jù)問(wèn)題思考對(duì)策，從而產(chǎn)生思維的動(dòng)機(jī)。在教學(xué)中，可以引入學(xué)生熟悉的內(nèi)容，不僅可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，而且可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的熱情，使其自主探索，充分展示他們的創(chuàng)新性思維。好奇心是人的天性，也是創(chuàng)新的潛在內(nèi)動(dòng)力，更是創(chuàng)新意識(shí)的推動(dòng)力。因此，要根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)，引導(dǎo)培養(yǎng)他們對(duì)知識(shí)的興趣，對(duì)問(wèn)題解決的思考以及過(guò)程中的成就感。例如，在“設(shè)計(jì)基礎(chǔ)”這門(mén)課程中，為了能更好地啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生打開(kāi)思維，在課程的設(shè)計(jì)中每講都會(huì)有一個(gè)設(shè)計(jì)思考的問(wèn)題。其中在思維模式這一講中，筆者設(shè)計(jì)思考題為“筷子的奇思妙想”（如表1）。

這個(gè)思考題的設(shè)計(jì)首先選取同學(xué)們所熟悉的日常生活用具——筷子，目的有兩個(gè)：首先考查學(xué)生對(duì)生活的觀察力，也是設(shè)計(jì)師基本的素質(zhì)，設(shè)計(jì)來(lái)源于生活，如果對(duì)生活的觀察不夠用心和細(xì)致，就無(wú)法發(fā)現(xiàn)生活中的奧妙，也無(wú)法開(kāi)啟自己的思考與體驗(yàn);其次通過(guò)啟發(fā)同學(xué)們的思考使其能對(duì)自己的知識(shí)體系進(jìn)行分類(lèi)總結(jié)，開(kāi)啟深層思索和探討的空間，以便激發(fā)同學(xué)的研究興趣。此過(guò)程，教師會(huì)加強(qiáng)思考引導(dǎo)，提示性地介紹筷子的發(fā)展歷史、設(shè)計(jì)文化等相關(guān)內(nèi)容，以此來(lái)引導(dǎo)學(xué)生的思考方向以及問(wèn)題探討。

（三）加強(qiáng)課程實(shí)踐，結(jié)合大創(chuàng)項(xiàng)目深入開(kāi)展

課程實(shí)踐促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)方式從單一接受式向自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、探究學(xué)習(xí)等多種學(xué)習(xí)方式有機(jī)結(jié)合。實(shí)踐活動(dòng)作為應(yīng)用型高校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的有效途徑，它負(fù)載著課程的核心價(jià)值與理念——培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。加強(qiáng)課程實(shí)踐，目的是對(duì)教師所講知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行具體的項(xiàng)目實(shí)景化的生產(chǎn)和應(yīng)用，它不是以學(xué)科知識(shí)體系邏輯來(lái)組織的，而是按實(shí)踐項(xiàng)目的形式來(lái)展開(kāi)設(shè)計(jì)和執(zhí)行的，這將充分調(diào)動(dòng)學(xué)生在執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的實(shí)踐能力。它不是以教師講授為主，而是注重學(xué)生的主體參與、體驗(yàn)、總結(jié)、改進(jìn)的實(shí)踐過(guò)程。它不是形而上的，而是按照項(xiàng)目的目的、要求、內(nèi)容和結(jié)果來(lái)組織動(dòng)腦、動(dòng)手的實(shí)踐活動(dòng)。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)屬于動(dòng)手性較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，因此，加強(qiáng)實(shí)踐課程對(duì)于提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和創(chuàng)新能力及培養(yǎng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)有著舉足輕重的作用，這就要求教師在課程實(shí)踐中能合理引入相關(guān)項(xiàng)目以加強(qiáng)實(shí)踐的有效性和專(zhuān)業(yè)性。

然而對(duì)于廣告學(xué)來(lái)說(shuō)，實(shí)踐課程有多種多樣，如模擬實(shí)踐類(lèi)、項(xiàng)目實(shí)踐類(lèi)等。2007年教育部設(shè)立的大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目，是高校本科教學(xué)“質(zhì)量工程”的重要組成內(nèi)容，旨在探索并建立以問(wèn)題和課題為核心的教學(xué)模式，倡導(dǎo)以學(xué)生為主體的創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)改革，是激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識(shí)，全面提升大學(xué)生創(chuàng)新能力的重要形式。鑒于此，筆者在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中作為指導(dǎo)教師帶領(lǐng)學(xué)生積極申報(bào)校、省、國(guó)家級(jí)“大創(chuàng)”項(xiàng)目，在項(xiàng)目選題、項(xiàng)目計(jì)劃討論、方向把握、具體問(wèn)題落實(shí)、實(shí)踐方式方法、數(shù)據(jù)分析、申報(bào)書(shū)撰寫(xiě)、實(shí)踐環(huán)節(jié)和成果展示上給予學(xué)生多方面的指導(dǎo)?！按髣?chuàng)”項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)的是可操作性和實(shí)踐性，涉及到創(chuàng)新思維訓(xùn)練和創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作組織能力、實(shí)踐能力等學(xué)生的綜合素養(yǎng)的鍛煉。學(xué)生從中獲益匪淺，如A同學(xué)這樣說(shuō)：“這次‘大創(chuàng)項(xiàng)目讓我體會(huì)到了廣告專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目的具體實(shí)施過(guò)程，學(xué)到的不僅是專(zhuān)業(yè)的技能，還學(xué)到了為人處事的基本道理?！?/p>

（四）深入開(kāi)展“以賽促學(xué)、以賽促訓(xùn)、以賽促教”的教學(xué)方式

“以賽促學(xué)，以賽促訓(xùn)、以賽促教”是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中的一大顯著特點(diǎn)。相較于其他專(zhuān)業(yè)，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)更加注重專(zhuān)業(yè)技能、實(shí)踐能力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的培養(yǎng)。而學(xué)科競(jìng)賽正好給學(xué)生提供一個(gè)施展所學(xué)知識(shí)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，促使學(xué)生在專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽中的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力得到訓(xùn)練，是學(xué)生將所學(xué)的知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作和應(yīng)用的一次檢閱。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略遍地開(kāi)花，互聯(lián)網(wǎng)廣告之風(fēng)吹遍了大江南北，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，廣告行業(yè)也開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)化和新媒體化。互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)全新的廣告媒體，傳播速度之快、范圍之廣、效率之高受到各企業(yè)的青睞。隨之而來(lái)的是各大傳媒機(jī)構(gòu)和廣告行業(yè)組織了各類(lèi)廣告競(jìng)賽，一時(shí)如雨后春筍般在全國(guó)各地興起，如全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)組織的廣告業(yè)大獎(jiǎng)（長(zhǎng)城獎(jiǎng)、黃河獎(jiǎng)以及AI營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)）、現(xiàn)代廣告組織的戛納幼獅中國(guó)賽區(qū)獎(jiǎng)以及創(chuàng)意星球網(wǎng)組織的一年兩季的學(xué)院獎(jiǎng)等。這些廣告競(jìng)賽的開(kāi)展很大程度上反映了廣告行業(yè)的革新與發(fā)展，也給高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)提供了展示舞臺(tái)。

以賽促學(xué)、以賽促訓(xùn)、以賽促教的教學(xué)方式體現(xiàn)了人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。首先，廣告競(jìng)賽對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)積極性起到推進(jìn)作用，在校期間能參加專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的大賽，學(xué)生的理論知識(shí)、實(shí)操技能、心理素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)合作素質(zhì)、職業(yè)素養(yǎng)等都有較大提升。其次，廣告競(jìng)賽促進(jìn)了廣告課程實(shí)訓(xùn)技能參考標(biāo)準(zhǔn)，大賽的作品規(guī)范性要求和創(chuàng)新型要求也成為了實(shí)訓(xùn)教學(xué)的參照依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。再次，廣告競(jìng)賽對(duì)雙師型教師提出更高的要求，教師不僅要具備豐富的理論知識(shí)體系，還需具備一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和操作能力。一方面有利于打破教學(xué)中只重理論輕實(shí)踐的傳統(tǒng)教學(xué)方式，促使教師深入企業(yè)一線學(xué)習(xí)，成為名副其實(shí)的雙師型教師;另一方面為了更好地指導(dǎo)學(xué)生參加各大競(jìng)賽，教師必須在教學(xué)中更加注重教學(xué)的實(shí)用性和前沿性，以培養(yǎng)學(xué)生的真才實(shí)學(xué)及解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

（五）組建工作室，帶領(lǐng)學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐項(xiàng)目

隨著現(xiàn)代教育教學(xué)改革的不斷深入，工作室教學(xué)模式在高校廣告專(zhuān)業(yè)中取得了一定的發(fā)展，得到教育主管部門(mén)和多個(gè)層面的一致認(rèn)可。從創(chuàng)新和應(yīng)用價(jià)值的角度看，首先，工作室教學(xué)模擬了企業(yè)或公司的運(yùn)作場(chǎng)景，學(xué)生加入到工作室中，通過(guò)項(xiàng)目實(shí)踐過(guò)程能夠基本上了解業(yè)務(wù)流程、公司的運(yùn)作方式和工作模式。其次，工作室教學(xué)通過(guò)細(xì)分崗位職能，將不同學(xué)生的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有針對(duì)性分工和專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練，使學(xué)生在實(shí)踐項(xiàng)目中發(fā)揮出自己所擅長(zhǎng)的潛能。再次，工作室教學(xué)基于團(tuán)隊(duì)合作，只有通過(guò)團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能達(dá)成目標(biāo)，這讓學(xué)生體會(huì)到了個(gè)體與集體的關(guān)系，分工與合作的關(guān)系。就筆者所在的學(xué)院為例，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)下組建了三個(gè)工作室：廣告策劃工作室、視覺(jué)設(shè)計(jì)工作室和影視工作室。每個(gè)工作室由1-2名“雙師型”教師擔(dān)任指導(dǎo)教師，每學(xué)期根據(jù)實(shí)際情況都會(huì)引入社會(huì)上的相關(guān)項(xiàng)目或外包項(xiàng)目進(jìn)入工作室，使工作室的同學(xué)從中獲得真實(shí)的項(xiàng)目實(shí)踐體驗(yàn)和成就感。

項(xiàng)目是學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐學(xué)習(xí)的載體，是學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的具體應(yīng)用。因此，在推進(jìn)項(xiàng)目教學(xué)模式時(shí)，教師如同公司CEO。第一要根據(jù)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，合理安排項(xiàng)目和角色。第二，項(xiàng)目的難易程度要符合學(xué)生的實(shí)際能力，項(xiàng)目難度太低或太高都起不到實(shí)際的訓(xùn)練目的。第三，項(xiàng)目要注意避免過(guò)度利益化和經(jīng)營(yíng)化，如果把控不當(dāng)，就會(huì)助長(zhǎng)工作室學(xué)生的逐利趨勢(shì)，從而背離學(xué)院成立工作室的宗旨。第四，項(xiàng)目的任務(wù)一方面要依托具體的課程教學(xué)內(nèi)容，另一方面還要與企業(yè)的崗位能力需求相契合，通過(guò)校企合作，或者從企業(yè)獲得相關(guān)子項(xiàng)目等方式參與社會(huì)實(shí)踐。第五，教師將工作室中的學(xué)生劃分為不同的角色，并督促、監(jiān)督項(xiàng)目的實(shí)施，當(dāng)項(xiàng)目遇到難題的時(shí)候還應(yīng)該協(xié)調(diào)學(xué)生一起解決。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，在“雙創(chuàng)”教育背景下，創(chuàng)新思維訓(xùn)練和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)方式方法改革應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，靈活多樣。隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)越來(lái)越需要能快速適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的創(chuàng)新型人才。基于此，高校在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中應(yīng)積極探索有利于提升學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的教學(xué)模式。目前無(wú)論是項(xiàng)目制教學(xué)還是工作室教學(xué)模式都處于初步發(fā)展期，在深度和廣度上存在很大空間，值得每個(gè)教學(xué)工作者去積極探索和嘗試。

注釋?zhuān)?/p>

①參見(jiàn)麥可思教育咨詢(xún)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張仲仁.培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力提高高校教育質(zhì)量的核心問(wèn)題[J].現(xiàn)代教育論叢，2003（3）：51-54.

[2]姚本先.大學(xué)生心理健康教育[M].合肥：安徽大學(xué)出版社，2012.

作者簡(jiǎn)介：楊正昱，雙碩士研究生，中山大學(xué)南方學(xué)院副教授。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、美術(shù)學(xué)。