導游職業素養對游客購物意愿的影響探究

馬小琴

摘要：優質旅游時代，導游和游客之間的和諧關系營造是旅游市場持續發展的動力源泉，為了推進優質旅游快速發展，本文研究了對二者之間關系影響最大的因素：導游職業素養和游客購物意愿之間的影響模式，以及給二者和諧相處、市場利益最大化提供范式，也為旅游市場的健康良性發展助力。

關鍵詞：優質旅游 職業素養 購物意愿

1.前言

優質旅游時代，外出旅游不僅成為人們日常放松、休閑的一種重要方式，也是人們生活品質、幸福指數的一種體現。而在旅游過程中，導游員作為旅途服務的核心一員，為游客提供旅途各方面的服務，尤其是在消費彈性較大的購物服務中起著引導和主導性作用，導游的職業素養直接左右著導游在旅游者購買欲望和購買力大小的影響力。研究導游職業素養與游客購物意愿之間的相互關系問題，提高服務品質和職業素養，增強其職業的責任擔當和情懷感，不僅對導游自身成長有幫助，更好的立足旅游業，而且對游客的旅途完整、愉悅心情有著深遠的意義。所以，處理好二者關系，即為旅游業的幸福、和諧發展助力，又給旅游業一片純凈的天空，給游客一份愜意的購物環境和旅途記憶，給導游一個輕盈的就業環境。

2.導游職業素養和游客購物意愿之間的關系

導游的職業素養是導游在旅游服務過程中所展現給游客的人格魅力和執行力，游客的購物意愿是游客內生具有或者自外而內產生出來的一種對外在事物的主觀心理需求，并在外力的作用下轉換成游客在旅途中的一種購物本能，從而延續游客的旅途經歷，使旅途不留遺憾的一種訴求。但當前市場上游客和導游因購物而引發的二者之間的沖突和碰撞時有發生。基于此，本文就二者關系作一研究分析。

本文嘗試提出導游職業素養（解說、勸購、脅購、誘購、知識、技能、態度等）對游客購物意愿的影響力為切入點，在理論研究分析的基礎上結合實踐案例以及前期的田野勘察、游客和專家的訪談總結出導游的職業素養影響游客購物意愿的21種因素（禮儀禮貌、語言語態、商品知識、導購技能、講解技能、工作熱情、工作態度、誠信敬業精神、親和力、幽默感、責任擔當、應變能力、組織、協調、溝通能力、竭力勸說、強行推銷、過分殷勤、誘惑欺騙、威逼利誘、示范購物）以5點李克特量表問卷形式進行了實踐調研，并形成直接相關的影響力最大的9種因素，H1-H6是正向影響，H7-H9是反向影響。

H1：職業熱情對游客購物有正向影響

H2：貼心坦誠服務對游客購物有正向影響

H3：責任擔當對游客購物有正向影響

H4：語言藝術對游客購物有正向影響

H5：禮儀素養對游客購物有正向影響

H6：導購技能對游客購物有正向影響

H7：威逼利誘對游客購物有反向影響

H8：過分殷勤對游客購物有反向影響

H9：強行推銷對游客購物有反向影響

正反向影響力之間相互作用，相互推進，正反影響力隨時因導游服務和游客購物之間的相互影響而轉換著方向，若正向影響力發揮到極致，就不會存在反向影響力；相反，若反向影響力大于正向影響力，那么正向影響因素如語言藝術所起的作用就是負面影響，而如果恰到好處的利用反向因素會使其轉向正向因素。如何建立二者之間和諧美好的旅途模式，那么，和諧共贏的二者關系是怎樣的呢？

3.導游職業素養和游客購物意愿之間和諧模式營造

導游和游客之間和諧融洽共贏的相處模式是彼此尊重對方的付出，導游給予游客旅途正向影響力服務，游客感恩導游服務的購物回饋，達到二者的共贏，也給了文化旅游市場一片純凈的藍天。

3.1 導游職業素養提升對策

3.1.1知識武裝自己，知識成就自己

優質旅游時期，游客線上線下平臺選擇能提供優質服務和體驗的導游，導游憑借自己的才智在文化旅游市場中自由流動。所以，導游的專業和業務知識缺一不可，專業知識儲量能使導游服務豐富多彩有內涵；業務知識儲備能使導游進行個性化的體驗服務，做到導游和游客一體，并結合自己的美學修養和鑒賞能力使游客達到情感方面的愉悅，旅程收獲滿滿。這樣，導游的優質講解就會成為游客購物意愿產生的重要動力，購物成為旅途中樂此不疲的一件快事，游客旅途不留遺憾，導游也得到了應有的回報。

3.1.2培養精湛業務技能，造就全才導游

導游自身加強各項精湛的業務技能培養，即有能說會道、能歌善舞、幽默風趣、陽光微笑、貼心管家等方面的服務技能，又能根據服務發現的問題及時集中性的進行自我修養的修煉提升，就能使游客信賴、依靠和愛戴，給游客一個難忘而愜意的旅途回憶。所以，導游要跟隨旅游業發展步伐，經常充實自己，培養精湛的業務技能，隨時隨地隨客變換講解，即使講解內容有點瑕疵，也會使整個旅游過程充滿歡聲笑語，無形之中就很好地服務了游客旅游活動中的關鍵要素——旅游購物，進而避免可能發生的尷尬實現雙贏。

3.1.3重塑職業修養，成就魅力服務

在導游和游客漸漸走向雙向選擇，導游管理體系越來越硬核的時代，導游在服務時更加要凸顯自己的自我修養和人格魅力，做到細心、熱情、周到、耐心，盡自己的十二分努力為游客進行家人般的微笑旅途服務，帶領游客一起創造美好旅途。當然，創造的前提是導游的自身修養和人格魅力潛移默化地影響著自己服務的每位游客的感官，進而成就魅力服務。這樣，游客就會放心地把自己交給導游，對導游的行程服務給予信任，游得開心，玩的舒心，購得暢快。

3.1.4重視服務品質，打造優質服務

服務品質是游客對導游整個旅游活動中的表現所給予的評價，能否成為一名優秀導游甚至金牌導游，能否自由帶客主要取決于是否帶給游客更高品質的旅游體驗而成就自己的品牌服務。所以，新時代的導游在具備廣博的專業知識，充足的業務知識，以及各方面的服務技能的基礎上，更加重視服務品質，讓游客認可其所提供的優質服務，使其為自己所享受到的服務買單，成就雙方的利益共享。

3.2 游客購物意愿實際落地對策

3.2.1尊重導游的用心付出，誠信買單

當前旅游市場上自成體系的一套規律就是：游客為導游的付出買單，導游若想得到高收入就只有用心的為游客服務，游客開心了，就會進行旅途彈性最大的一塊購物消費來使其旅途盡善盡美，同時也服務了導游。所以，體諒導游的辛苦，不因為一個細小的失誤否定導游的艱辛付出，不帶著有色眼鏡看導游，不被文旅市場上的極少的惡性因素所困擾，多一份包容和理解，給自己一份旅途的舒心。這樣，二者之間的和諧相處氛圍很快就會形成，自然也就會開啟美好的旅途模式。

3.2.2平常心對待旅途服務

旅游商品可以留作紀念回憶，也可以饋贈他人，游客購買自己心儀的特色旅游商品，使自己的經歷和審美情趣得到升華和物化，從而陶冶了身心。可以說，購物是游客旅途必要的經歷，游客的購物意愿來自于各方面因素，也會因各種因素而擱淺，以至于旅途結束而遺憾空手而歸。因此，游客在旅途中要保持清醒的頭腦，如果遇到導游的敷衍服務，給予善意的提醒，給導游一個自我糾正自我成長的空間，也就不會影響自己的旅途心情，完成自己的旅途購物，為自己的美好旅程畫上難忘的一筆，導游也得到了相應的服務回報。同時，導游會因為游客的購物回饋反思提升，以求給予游客更品質的旅途服務回饋，建立起導游和游客之間的和諧融洽的旅途購物模式。

4.結論

總之，旅游者的購物意愿，是否購物從某種層面上來說都是對導游職業的一種拷問。導游要加強職業素養的提升，本著自己的初心，把職業責任感、使命感放在首位，以高品質的情懷服務贏得游客的贊許，刺激游客的購物意愿轉向實際購買。同時，加強游客關于導游服務回饋的知識灌輸，以及文旅市場上關于導游管理規定的宣傳和引導，讓游客對導游有一個正面印象，形成二者之間和諧共處的服務與被服務模式，創造共生共贏的文旅市場環境和旅途記憶模式。這樣，即使旅游者的旅游經歷近乎完美，最值得回憶；也為二者之間的利益最大化提供了平臺；更為整個文旅市場的穩定，旅游業的健康優質發展提供借鑒。

山西省軟科學課題資助：課題編號2018041041-3

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