在線旅游平臺(tái)用戶持續(xù)使用行為研究

[摘 要]隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升以及人們生活質(zhì)量的不斷提高，外出旅游的人數(shù)在不斷地攀升，相應(yīng)的在線旅游平臺(tái)也在不斷地涌現(xiàn)出來(lái)。而消費(fèi)者的持續(xù)使用行為在一定程度上決定了在線旅游平臺(tái)性能的好壞。因此，保留現(xiàn)有用戶，并不斷地提升用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，成為了當(dāng)前在線旅游平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而通過(guò)研究與分析在線旅游平臺(tái)用戶持續(xù)使用行為，就能找出影響用戶持續(xù)使用的因素，這樣就能給在線旅游平臺(tái)性能的提升提供重要的理論參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]在線旅游平臺(tái);用戶;持續(xù)使用行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.132

大量的數(shù)據(jù)資料可為研究提供重要的數(shù)據(jù)支撐。因此，文章數(shù)據(jù)的收集主要采用的是問(wèn)卷調(diào)查方法，通過(guò)了解用戶對(duì)在線旅游平臺(tái)的持續(xù)使用意愿，來(lái)衡量用戶的持續(xù)行為。對(duì)于可能影響用戶使用狀況的有關(guān)變量，應(yīng)進(jìn)行有效分析和論證，確保能夠得出變量對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的實(shí)際效果值，以此就能給強(qiáng)化在線旅游平臺(tái)使用功能意見(jiàn)提供可靠的數(shù)據(jù)支持。文章就針對(duì)在線旅游平臺(tái)用戶持續(xù)使用行為展開具體的分析與討論。

1 相關(guān)概念的界定

（1）在線旅游平臺(tái)。在線旅游平臺(tái)主要就是指：運(yùn)用相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從旅游專業(yè)的角度出發(fā)，整合多項(xiàng)旅游資源，為用戶提供全方位多層次的網(wǎng)上旅游服務(wù)。用戶通過(guò)使用在線旅游平臺(tái)，就能做到足不出戶了解各個(gè)景點(diǎn)的相關(guān)信息。其中，當(dāng)前的在線旅游平臺(tái)主要為用戶提供：旅游產(chǎn)品服務(wù)、在線預(yù)訂以及旅游信息查詢等功能[1]。

（2）在線旅游平臺(tái)用戶。用戶主要就是指：一種產(chǎn)品、技術(shù)以及服務(wù)的主要使用者。而在線旅游平臺(tái)用戶則指：直接訪問(wèn)瀏覽或者使用該平臺(tái)上有關(guān)功能的用戶。無(wú)論在瀏覽的過(guò)程中是否出現(xiàn)了預(yù)訂行為和消費(fèi)行為，只要登錄該平臺(tái)，就可稱其為在線旅游平臺(tái)用戶。而一個(gè)在線旅游平臺(tái)要想獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，就應(yīng)具備較大的客戶量，應(yīng)具備較大的訪問(wèn)量。而有關(guān)研究證明，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本相當(dāng)于是保留現(xiàn)有客戶成本的5倍。因此，維持現(xiàn)有的客戶量成為了在線旅游平臺(tái)的主要發(fā)展趨勢(shì)。

2 在線旅游平臺(tái)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（1）理論基礎(chǔ)。期望確認(rèn)模型是一種常見(jiàn)的研究模型，該模型的使用可以解釋為什么存在有些用戶在初次使用完該平臺(tái)后會(huì)出現(xiàn)停止繼續(xù)使用的現(xiàn)象。期望確認(rèn)模型的構(gòu)建主要依據(jù)“期望-默認(rèn)-滿意-意圖”的范式，來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品使用的滿意度和采納后的行為。該種模型，往往只注重外在因素，而缺乏對(duì)內(nèi)在因素的有效關(guān)注。“使用與滿足”理論較期望確認(rèn)模型不同的是：其更加強(qiáng)調(diào)用戶的中心地位，認(rèn)為用戶的行為并不是被動(dòng)接受的，而是主動(dòng)獲取的。因此，該理論在運(yùn)用時(shí)，主要研究：用戶的期望值以及用戶在選擇相關(guān)媒體功能時(shí)，是為了滿足哪些需求？但是，該種理論的使用，往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)個(gè)人內(nèi)在動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的需求，而忽略了媒體本身所具備的價(jià)值和屬性，以此也就會(huì)給最終的研究結(jié)果帶來(lái)偏差。此外，信息系統(tǒng)成功模型作為另一種研究模型，其最初的提出主要是為了研究電子信息系統(tǒng)用戶的使用滿意度，而隨著科技技術(shù)的不斷進(jìn)步，該模型主要從兩個(gè)維度擴(kuò)展到了三個(gè)維度，主要從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶滿意程度的評(píng)估。因此，在使用該模型時(shí)，就可將相關(guān)變量引入該模型中，確保實(shí)現(xiàn)對(duì)在線旅游平臺(tái)用戶持續(xù)行為的合理研究[2]。

（2）研究假設(shè)。平臺(tái)質(zhì)量主要就是指：平臺(tái)使用穩(wěn)定性、功能性以及可維護(hù)性等多個(gè)特征。經(jīng)相關(guān)研究表明，平臺(tái)使用的難易程度直接決定了用戶對(duì)其的使用評(píng)價(jià)。用戶在使用在線旅游平臺(tái)時(shí)，倘若出現(xiàn)較為繁雜的操作流程，就會(huì)給用戶的使用情緒帶來(lái)較大的影響，進(jìn)而就會(huì)降低用戶使用的滿意度。而當(dāng)操作流程較為簡(jiǎn)單時(shí)，用戶不僅可以快速地獲取有關(guān)信息，還會(huì)提高用戶對(duì)該平臺(tái)使用的滿意度。因此，根據(jù)以上分析，提出“在線旅游平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶的滿意度水平有顯著正向影響”和“在線旅游平臺(tái)的使用質(zhì)量對(duì)用戶的期望確認(rèn)水平有顯著的正向影響”兩個(gè)假設(shè)。

服務(wù)質(zhì)量也是衡量在線旅游平臺(tái)性能的主要因素。而在衡量一個(gè)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，主要從以下5個(gè)維度考量：第一，有形性。主要就是指平臺(tái)主觀界面的設(shè)計(jì)是否能夠吸引人，平臺(tái)的使用過(guò)程是否足夠流暢。第二，可靠性。主要就是指平臺(tái)上所具備的功能是否能夠滿足用戶的購(gòu)買需求。第三，響應(yīng)性。當(dāng)用戶提出問(wèn)題后，平臺(tái)是否能夠快速地做出回應(yīng)。第四，安全性。在線旅游平臺(tái)的使用是否能夠做到對(duì)用戶隱私的合理保護(hù)。第五，移情性。主要就是指平臺(tái)對(duì)用戶的關(guān)心程度，是否能夠與用戶做好較好的溝通與交流工作。故提出“在線旅游平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶的滿意度水平有顯著的正向影響”的假設(shè)。

（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)問(wèn)卷形式時(shí)，主要從服務(wù)質(zhì)量以及平臺(tái)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面展開，并設(shè)定了內(nèi)在動(dòng)機(jī)、期望確認(rèn)、感知有用性、滿意度和持續(xù)使用行為等多個(gè)變量，目的是從多個(gè)方面考核用戶持續(xù)使用行為對(duì)在線旅游平臺(tái)使用的影響。此外，在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，還根據(jù)不同的符合程度，對(duì)其進(jìn)行等級(jí)劃分，分為：非常不同意1分，不同意2分，少許不同意3分，意見(jiàn)中立4分，比較同意5分，同意6分，十分同意7分。

3 在線旅游平臺(tái)的用戶持續(xù)使用行為意愿調(diào)查

（1）問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集。為了確保研究結(jié)果能夠且有科學(xué)性和客觀性，在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)確保樣本的數(shù)量應(yīng)足夠大，且所構(gòu)建的模型應(yīng)結(jié)合實(shí)際，具備較高的擬合程度。因此，對(duì)于問(wèn)卷數(shù)量的確定，應(yīng)確保其為所列題項(xiàng)的10倍以上，這樣才能得到精準(zhǔn)的研究結(jié)果。其中，該問(wèn)卷共發(fā)放了300份，收回的有效問(wèn)卷為260份。

（2）樣本統(tǒng)計(jì)描述。為了確保研究結(jié)果具有代表性，在選擇調(diào)查用戶時(shí)，男女的數(shù)量比例相當(dāng)，且年齡多處于18～40歲的范圍。而就受教育程度而言，主要以本科為主且每月收入大多為3000～8000元。而所研究用戶的職業(yè)大多為企事業(yè)單位的員工和學(xué)生，所選用的樣本具有較強(qiáng)的代表性。

（3）結(jié)果。在線旅游平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶的滿意度水平有顯著正向影響。在線旅游平臺(tái)的使用質(zhì)量對(duì)用戶的期望確認(rèn)水平有顯著的正向影響。在線旅游平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶的滿意度水平有顯著的正向影響。此外，各因素對(duì)在線旅游平臺(tái)用戶持續(xù)的使用意愿從高到低排序?yàn)椋簼M意度、感知有用性、內(nèi)在動(dòng)機(jī)[3]。

4 結(jié)論

通過(guò)對(duì)在線旅游平臺(tái)用戶持續(xù)使用行為的研究可知，在線旅游平臺(tái)的研究質(zhì)量在一定程度上決定著用戶的持續(xù)性使用行為。而平臺(tái)質(zhì)量對(duì)于用戶可持續(xù)使用意愿的影響較小。因此，在線旅游平臺(tái)在設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)首先設(shè)計(jì)出較為清晰和美觀的界面平臺(tái)，確保快速的吸引用戶的注意力。此外在設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)盡量確保用戶操作的便捷性，并保障平臺(tái)服務(wù)的使用質(zhì)量，以此就能在保留現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)上吸引更多的用戶。因此，通過(guò)對(duì)在線旅游平臺(tái)用戶持續(xù)使用行為的研究和調(diào)查，就能找到影響在線旅游平臺(tái)功能使用的因素，確保能夠設(shè)計(jì)出操作較為便捷、功能較為多樣的在線旅游平臺(tái)，為用戶的出行和旅游提供更加便捷化的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃元豪. 預(yù)訂類旅游App用戶持續(xù)使用行為影響機(jī)制研究[D].福州：福建農(nóng)林大學(xué)，2019.

[2]趙康. 旅游App特性對(duì)用戶使用意愿的影響研究[D].延吉：延邊大學(xué)，2019.

[3]夏文. 用戶對(duì)旅游虛擬社區(qū)的持續(xù)使用意愿研究[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2019.

[基金項(xiàng)目]四川省教育廳項(xiàng)目“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的旅游平臺(tái)用戶行為研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18ZB0447）;四川旅游學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“智慧旅游背景下在線旅游平臺(tái)用戶行為模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2016STUZ06）;四川旅游學(xué)院科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目“無(wú)損檢測(cè)技術(shù)在食品質(zhì)量安全檢測(cè)中的應(yīng)用研究” （項(xiàng)目編號(hào)：19SCTUTP04）。

[作者簡(jiǎn)介]丁怡瓊（1987—），女，甘肅蘭州人，碩士，助理研究員，研究方向：智慧旅游與社會(huì)商務(wù)。