基于PLS路徑建模的卷煙消費(fèi)者滿意度分析

楊蕾　張濤　馮洪濤　余耀　徐艷群　浦倩　王海娟　陶鷹　何雪峰

[摘 要]文章在闡述顧客滿意度的背景下，對基于PLS的結(jié)構(gòu)方程模型在構(gòu)建消費(fèi)者滿意度測評的優(yōu)點(diǎn)及其原理步驟進(jìn)行了簡要介紹，并著重研究了 PLS 路徑建模方法在卷煙顧客滿意度測評中的應(yīng)用。通過參考國內(nèi)外經(jīng)典消費(fèi)測量模型，提出以產(chǎn)地工藝、品牌形象、營銷推廣、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意為6個(gè)隱變量的結(jié)構(gòu)模型假設(shè)， 通過運(yùn)用PLS路徑算法建立了卷煙消費(fèi)者滿意度測評模型， 模型效應(yīng)系數(shù)分析發(fā)現(xiàn)： 品牌形象、吸煙者的價(jià)值感受、產(chǎn)地工藝對顧客滿意度影響效應(yīng)較大。結(jié)果表明： PLS路徑建模用于卷煙消費(fèi)者滿意度分析， 能更準(zhǔn)確地反映各指標(biāo)間的直接及間接的影響關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]顧客滿意度;PLS路徑建模; 卷煙消費(fèi)者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.127

1 前言

隨著近年來煙草市場競爭的加劇，銷量增幅的放緩，為了鞏固和發(fā)展市場份額，各卷煙工商業(yè)開始注重消費(fèi)市場調(diào)研，卷煙消費(fèi)滿意度也逐漸成為了煙草企業(yè)重點(diǎn)的關(guān)注指標(biāo)。但是由于卷煙的特殊性，研究快消品消費(fèi)滿意度較多，而卷煙消費(fèi)滿意度的相關(guān)研究較少，煙草作為一種快消品，其消費(fèi)滿意度測試，可以借鑒常規(guī)產(chǎn)品消費(fèi)度滿意測試方法[1-2]。由于卷煙的消費(fèi)具有習(xí)慣性、連續(xù)性和穩(wěn)定性，不同于其他商品的消費(fèi)，因此，文章在研究卷煙消費(fèi)滿意度影響因素時(shí)，除了考慮傳統(tǒng)的價(jià)格、包裝、口味三大具體因素外，還從消費(fèi)者角度出發(fā)，考慮了營銷推廣、品牌形象抽象因素及生產(chǎn)工藝等潛在影響因素，并將其繼續(xù)細(xì)化。

在構(gòu)建卷煙消費(fèi)者滿意度測評模型時(shí)，文章參考國外經(jīng)典顧客滿意度指數(shù)模型[3-6]及中國顧客滿意度指數(shù)模型[7-8]，并結(jié)合卷煙市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)指標(biāo)，參考和借鑒不同類型的結(jié)構(gòu)方程建模方法[9-14]，構(gòu)建了基于產(chǎn)地工藝、品牌形象、營銷推廣、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意6個(gè)方面為潛變量的卷煙消費(fèi)者的滿意度測評模型;其中在算法分析的選擇上，由于考慮到大多數(shù)卷煙消費(fèi)需求的影響因素中某些隱變量間指標(biāo)項(xiàng)可能存在一定程度的多重共線性的現(xiàn)象[15]，而這種現(xiàn)象會(huì)對結(jié)構(gòu)方程模型中所設(shè)定的隱變量之間相互關(guān)系及對最終消費(fèi)滿意度影響效果的真實(shí)性表征產(chǎn)生一定影響[16]。因此，本研究最終采用偏最小二乘路徑（PLS-PM）分析方法[17-19]對測試指標(biāo)間的相互關(guān)系進(jìn)行分析，即在結(jié)構(gòu)方程模型的建立前利用偏最小二乘法的代入可以有效消除多重共線性問題。通過對建模結(jié)果的表征，可詮釋各潛變量之間的關(guān)系及各指標(biāo)對于各潛變量貢獻(xiàn)度及對最終消費(fèi)滿意度的影響程度，從而挖掘出提高卷煙產(chǎn)品消費(fèi)滿意度需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)因素。

2 材料與方法

2.1 市場調(diào)研

本研究以2016年全國性市場調(diào)查研究數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，其中包含中式卷煙五大暢銷品牌的消費(fèi)者滿意指標(biāo)，共涉及836 個(gè)樣本人數(shù)及15 個(gè)觀測變量。調(diào)研方法采用問卷形式，在上海、寧波、北京、保定、廣州、深圳、成都、昆明、西安、蘭州、沈陽、哈爾濱、鄭州、武漢共計(jì)14個(gè)城市開展消費(fèi)者定量調(diào)研。

本次研究設(shè)定的卷煙消費(fèi)者滿意度評價(jià)模型共包含6 個(gè)類型的隱變量：產(chǎn)地工藝、品牌形象、營銷推廣、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意，其中以產(chǎn)地工藝作為外生變量，其他5 個(gè)隱變量作為內(nèi)生變量。各隱變量對應(yīng)的觀測變量如表1 所示。

統(tǒng)計(jì)分析過程中PLS 路徑建模的模型檢驗(yàn)包括兩個(gè)組成部分：一是單一向度檢驗(yàn);二是信度和效度分析[20]，調(diào)用R.15.2 中的PLS 路徑模型軟件包的plspm（）函數(shù)，建立路徑模型，并對模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.2 統(tǒng)計(jì)分析

統(tǒng)計(jì)分析過程中PLS 路徑建模的模型檢驗(yàn)包括兩個(gè)組成部分：一是單一向度檢驗(yàn);二是信度和效度分析[20]，程序運(yùn)行主要調(diào)用了R.15.2 中的PLS 路徑模型軟件包的plspm（）函數(shù)，用于建立路徑模型，并對模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

3 分析與結(jié)果

3.1 單一向度檢驗(yàn)

對本模型的模塊進(jìn)行單一性檢驗(yàn)，從結(jié)果輸出來看（見表2），第一特征值都大于1，第二特征值都小于1，內(nèi)部一致性信度系數(shù)大于0.6，復(fù)合信度系數(shù)大于0.8，各組顯變量均通過單一維度檢驗(yàn)符合單向性。

3.2 模型擬合優(yōu)度以及信度和效度分析

在PLS 路徑模型中，可用指標(biāo)R2來評價(jià)模型解釋效果，若模型中所有內(nèi)生潛變量的R2大于0 時(shí)，表示模型具有一定的解釋能力，視為可接受。從表3 可以看出，各內(nèi)生隱變量相應(yīng)的R2值分別為0.4、0.51、0.38、0.48和0.6，均大于0，即表示吸煙者的滿意度模型可接受。本模型的擬合優(yōu)度為0.56，模型可接受。

從上表結(jié)果可以看出，本次構(gòu)建的外部模型的六個(gè)隱變量指標(biāo)均滿足：路徑系數(shù)均在0.7 以上，AVE 最小值為0.565，達(dá)到解釋方差在50%以上的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，說明本次PLS 滿意度模型聚斂信度好。

表4的對角線為AVE 的平方根值，對角線以下為各隱變量之間的相關(guān)系數(shù)。從下表結(jié)果可以看出：任一隱變量與其他隱變量之間的相關(guān)系數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于該隱變量的AVE 平方根值，即外部模型的平均方差提取滿足獨(dú)立信度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說明外部模型的測評效果較好，同時(shí)全部隱變量的解釋方差平均達(dá)到73%，評價(jià)體系在信度上是一致的且穩(wěn)定的，在效度上同一隱變量內(nèi)的測量指標(biāo)具有聚斂性，不同隱變量之間具有獨(dú)立性，可以較好地區(qū)別開。

3.3 變量間相關(guān)性

表5給出了顯變量和隱變量之間的相關(guān)關(guān)系，可看出隱變量與顯變量的相關(guān)度（陰影部分）要高于其他顯變量的相關(guān)度，圖1給出了估計(jì)的測量模型的權(quán)重。在構(gòu)建PLS 路徑模型時(shí)，當(dāng)結(jié)構(gòu)模型為“反映型（reflective）”模型時(shí)，載荷系數(shù)也就是顯變量和隱變量之間的相關(guān)關(guān)系，由表5及圖2可知，在隱變量產(chǎn)地工藝中，顯變量指標(biāo)卷煙的生產(chǎn)地域最重要，其次是煙葉的產(chǎn)地和卷煙的工藝技術(shù);在隱變量品牌形象中品牌文化吸引力、包裝及品牌知名度等顯變量指標(biāo)都很重要，其中品牌文化吸引力的影響略高;在隱變量營銷推廣中顯變量廣告宣傳較為重要，其次是被推薦程度和促銷吸引力。

在隱變量質(zhì)量感受中，口味、焦油含量及卷煙質(zhì)量潛變量都高度相關(guān);在隱變量價(jià)值感受中潛變量吸煙者感受性價(jià)比及價(jià)格都高度相關(guān)。

3.4 結(jié)構(gòu)模型的效應(yīng)分析

根據(jù)PLS 路徑模型的效應(yīng)分析，可以對隱變量之間是如何影響的及影響的程度大小進(jìn)行探索。影響的方式有兩種：一是直接效應(yīng)，二是間接效應(yīng)，兩者之和為總效應(yīng)。總效應(yīng)的大小反映了影響的程度。

R輸出的結(jié)構(gòu)模型路徑圖（見圖2），顯示出了路徑系數(shù)大小，可以直觀地看出隱變量間的直接效應(yīng)關(guān)系：

（1）產(chǎn)地工藝對品牌形象的直接效應(yīng)最高為0.63，其次是對感知質(zhì)量的直接效應(yīng)大小為0.31，以及對營銷推廣的直接效應(yīng)大小為0.19，而對顧客滿意的直接效應(yīng)很小，僅為0.02。

（2）品牌形象對營銷推廣的直接效應(yīng)最高為0.58，其次是對感知質(zhì)量效應(yīng)大小為0.37，對顧客滿意的直接效應(yīng)不大，僅為0.28。

（3）感知質(zhì)量對感知價(jià)值的直接影響較大為0.53，對顧客滿意的直接效應(yīng)不大，僅為0.25。

（4）對滿意度的直接影響最大的因素首先是感知價(jià)值路徑系數(shù)為0.32，其次是品牌形象路徑系數(shù)為0.28。

根據(jù)R輸出結(jié)果表6，有如下結(jié)論可以得到間接效應(yīng)關(guān)系。

產(chǎn)地工藝對卷煙營銷推廣以及吸煙者的質(zhì)量感受、價(jià)值感受、滿意度均有正向的間接影響，其中對顧客滿意的間接效應(yīng)最大為0.48;品牌形象對營銷推廣和感知質(zhì)量沒有間接效應(yīng)，但對感知價(jià)值的間接效應(yīng)最大為0.34，對滿意度的間接效應(yīng)為0.23;營銷推廣和感知質(zhì)量對感知價(jià)值沒有間接效應(yīng)，對顧客滿意的間接效應(yīng)分別為0.08和0.17。

總效應(yīng)分析關(guān)系為：從對滿意度的影響看，品牌形象及產(chǎn)地工藝對吸煙者滿意度的效應(yīng)最高，分別約等于0.513 和0.49;其次是感知質(zhì)量影響為0.42。

4 結(jié)論

文章基于PLS 構(gòu)建的結(jié)構(gòu)模型，通過了單一向量檢驗(yàn)、信度、效度檢驗(yàn)，內(nèi)外模型的預(yù)測解釋能力方面效果都較好，模型擬合優(yōu)度指標(biāo)為可接受。

根據(jù)模型的探索分析，基于對卷煙的產(chǎn)地工藝（煙葉產(chǎn)地、生產(chǎn)區(qū)域及工藝技術(shù)），品牌形象（包裝、品牌知名度及文化吸引力）以及吸煙者卷煙質(zhì)量（口味、焦油含量、質(zhì)量）和價(jià)值（價(jià)格及性價(jià)比）感知這四個(gè)方面對滿意度均有一定程度的正向影響。其中品牌形象和吸煙者的價(jià)值感受對滿意度的直接效應(yīng)影響較大，產(chǎn)地工藝對滿意度的間接效應(yīng)影響較大，又因?yàn)槠放菩蜗蠛彤a(chǎn)地工藝均有較高的間接效應(yīng)，所以兩者對滿意度的總效應(yīng)較大。

5 啟示

為了有效提高卷煙產(chǎn)品消費(fèi)滿意度，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，卷煙企業(yè)在向市場投放產(chǎn)品時(shí)，除考慮卷煙感官質(zhì)量、價(jià)格等常規(guī)因素外，生產(chǎn)工藝及品牌形象也應(yīng)為重點(diǎn)關(guān)注的因素。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂彥儒.顧客滿意理論模型與應(yīng)用[J].企業(yè)管理， 2005（7）：167-169.

[2]孫紅，陳艷艷，陳靖.PLS路徑模型在顧客滿意度相關(guān)性中的應(yīng)用[J].北京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010， 23（5）：65-66.

[3]CLAES FORNELLl，MICHAEL D JOHNSON，EUGENE W ANDERSON， ET AL. The American customer satisfaction index：nature， purpose，and findings[J]. Journal of Marketing， 1996（11）：66-70.

[4] EUGENE W ANDERSON， CLARES FORNELL.Foundations of the American customer satisfaction index [J].Total Quality Management， 2000.

[5] SEAN CONLAN，ANDREW HALLISSEY. ECSI European consumer satisfaction index [R].Excellence Ireland-Irish Quality Control Association， 2000.

[6]FORNELLl，CLAES，BIRGER WERNERFELT. Defensive marketing strategy by customer complaint management： a theoreticalanalysis[J].Journal of Marketing Research，1987，24（4）：337-346.

[7]國家質(zhì)檢總局質(zhì)量管理司，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心.中國顧客滿意指數(shù)指南[M].北京：中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2003.

[8]嚴(yán)建修.顧客的滿意度測量[M].北京：中國紡織出版社，2003.

[9]ANDERSON J C， GERBIN D W. Structural equation modeling in practice： areview and recommended twostep approach[J]. Psychological Rulletin， 1998（103）：411-423.

[10]劉金蘭.結(jié)構(gòu)方程模型的偏最小二乘算法及其幾何意義[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2005，21（6）： 776-777.

[11] WYNNE W CHIN. Partial least squares is to LISREL as principal components analysis is to common factor analysis [J]. Technology Studies， 1995（2）： 315-319.

[12] FORNELL C. Two structural equation models： LISREL and PLS applied to consumer exit-vioce theory [J]. Journal of Marketing Research， 1982（19）： 440-452.

[13] WOLD H. Soft modeling：the basic design and some extensions [C]// K G J，RESKOG，H WOLD.Systems under indirect observation.North-Holland： Amsterdam， 1982：1-54.

[14] WOLD H. Partial least squares [M]// KOTZ S，JOHNSON N L. Encyclopedia of Statistical Sciences.New York： John Wiley & Sons， 1985： 581-591.

[15]曲波，郭海強(qiáng)，任繼萍，等.結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用[J].中國衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)，2005，22（6）：405-406.

[16]王惠文.偏最小二乘回歸方法及其應(yīng)用[M] .北京：國防工業(yè)出版社， 1999：71.

[17]斯介生，李揚(yáng)，肖宏偉，等.對PLS路徑模型在綜合評價(jià)應(yīng)用中“優(yōu)勢”的審視[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2014（10）：105-107.

[18]廖穎林.構(gòu)成型顧客滿意模型的偏最小二乘路徑建模及其應(yīng)用[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理， 2009，28（1）：87-97.

[19]曲波，郭海強(qiáng)，任繼萍，等.結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用[J].中國衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)，2005，22（6）：405-406.

[20]劉靜.中國卷煙市場調(diào)查研究報(bào)告[D].昆明：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.

[基金項(xiàng)目]云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司科技項(xiàng)目“基于跨界思維的產(chǎn)品創(chuàng)新概念設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目編號：2017CP05）;“基于市場消費(fèi)者需求導(dǎo)向的研發(fā)信息平臺(tái)構(gòu)建和應(yīng)用”（項(xiàng)目編號：2019XX01）。

[作者簡介]楊蕾（1982—），女，漢族，北京人，碩士，工程師，研究方向：卷煙品牌發(fā)展;通訊作者： 何雪峰（1974—），男，白族，云南大理人，工程師，研究方向：卷煙產(chǎn)品開發(fā)。