國貨加碼新生命力

竇林毅

印度高端手機(jī)市場(chǎng)的TOP3，擠進(jìn)了一個(gè)不那么知名的中國品牌“一加”。它超越三星，僅次于蘋果，在2017年第三季度拿下當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)32%的份額。

自2015年雷軍提出“新國貨崛起”以來，無數(shù)國貨品牌便猶如雨后春筍。前有傳統(tǒng)老牌企業(yè)冷酸靈、百雀羚、李寧等，后有新興崛起的江小白、一加手機(jī)等。到底是什么造就了國貨品牌的全面崛起？

首先，品牌打造提升至戰(zhàn)略層面是前提。

百事可樂和可口可樂長期的“互懟”和互相消費(fèi)、漢堡王對(duì)麥當(dāng)勞的嘲諷營銷、滴滴和優(yōu)步的燒錢大戰(zhàn)、ofo摩拜的相愛相殺……如今，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，面對(duì)不斷升級(jí)的品牌戰(zhàn)，要想贏得先機(jī)，只靠以往的市場(chǎng)部或品牌部恐難以做到。

中國的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已從規(guī)模、產(chǎn)品的比拼升級(jí)到了品牌和用戶層面的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)維度發(fā)生了改變，模式當(dāng)然要隨之改變。

將品牌升級(jí)到戰(zhàn)略高度已成為市場(chǎng)的要求。一把手親自掛帥，將最好的資源運(yùn)用到品牌打造上，這樣才能從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)，完成現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本配置。

例如白酒品牌。茅臺(tái)、汾酒、五糧液等中華老字號(hào)，它們要么靠悠久的歷史，要么靠演繹傳說，要么靠歷史名人。只要一聽到“窖”“液”“醇”這類字眼，就能夠感受到白酒的品質(zhì)和檔次。但誰能夠想到2012年橫空出世了“江小白”？

江小白的品牌戰(zhàn)略，無疑是成功的。它在白酒行業(yè)經(jīng)歷大落之時(shí)誕生，品牌定位于已經(jīng)遠(yuǎn)離白酒業(yè)甚久的年輕人，在國粹日益寒冷的冬天，江小白的簡單有趣，正好彌補(bǔ)了這一空缺，成為了年輕人的品牌。

傳統(tǒng)白酒品牌都在講述或編撰著千篇一律的文化故事，而江小白則直接擁抱年輕人。這個(gè)市場(chǎng)看起來很窄，紅酒、啤酒以及各種洋酒都充斥其中，實(shí)則不然。創(chuàng)始人陶石泉親自掛帥，利用文案情懷打造品牌魅力，每一篇都透著他的人生境遇，走進(jìn)年輕人的心。

小瓶裝、漫畫形象、簡單的紙?zhí)祝袠I(yè)的人拋來不解和不屑的目光。他們不懂，但年輕人懂。江小白這種靠品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)，打入年輕人的市場(chǎng)所獲得的成功，看似偶然，實(shí)則必然。

其次，打造一個(gè)超級(jí)IP為捷徑。

2016年，江小白拍了一個(gè)勵(lì)志廣告短片《我是江小白》，開啟了品牌超級(jí)IP的打造之路，同名主題曲《我是江小白》引起許多年輕人的共鳴。去年10月，《我是江小白》漫畫在快看漫畫上連載；次月，動(dòng)漫《我是江小白》上線，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.2。

我們親眼見證了一個(gè)超級(jí)IP的誕生，基于其品牌的基礎(chǔ)。

許多傳統(tǒng)國貨品牌在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下變得十分平淡，面對(duì)日新月異的變化，他們不得不重新定義產(chǎn)品、服務(wù)和渠道。在如今信息大爆炸的時(shí)代，海量的信息實(shí)在容易將其湮沒。因此，打造一個(gè)超級(jí)IP，是國貨品牌崛起的捷徑。

百雀羚是有發(fā)言權(quán)的。1931年創(chuàng)立的百雀羚，創(chuàng)立之初曾是宋氏三姐妹、各國使節(jié)夫人等名媛使用的產(chǎn)品。新中國成立后它成為“國民護(hù)膚品”，深得人心。但到了21世紀(jì)，面臨著品牌形象老化、用戶斷層等諸多問題。

百雀羚靠著獨(dú)特的內(nèi)容和能力邁出了打造IP的第一步。2015年，推出了定位于90后的“三生花”和“小確幸”系列，強(qiáng)勢(shì)切入年輕人市場(chǎng)；2016年推出《四美不開心》和《過年不開心》兩套營銷廣告，飽含年輕化因素；2017年繼續(xù)推出《東方之美看我的》等多種文藝插畫，以及針對(duì)二次元小眾用戶的“洛天依”系列。

這種因內(nèi)容而自帶流量的魅力人格，是超級(jí)IP的最好詮釋。所以，百雀羚才能夠在“雙11”購物狂歡節(jié)上大放異彩，連續(xù)三年衛(wèi)冕美妝類銷售冠軍。

在如今被互聯(lián)網(wǎng)充斥的商業(yè)世界，一味埋頭苦干只會(huì)使品牌、企業(yè)遭遇滑鐵盧。例如我們熟知的諾基亞、柯達(dá)等。

最后，從產(chǎn)品出發(fā)才是硬道理。

對(duì)于品牌的忠實(shí)用戶，最具黏性的其實(shí)還是產(chǎn)品。當(dāng)“Made in China”被視為山寨品時(shí)，你的品牌無論怎樣打造都是一場(chǎng)空。

隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)于產(chǎn)品的使用價(jià)值需求越加具體。以往權(quán)威媒體的廣告、KOL的意見，甚至滿屏的購買記錄都不再是影響用戶購買的主要因素。自我的認(rèn)知，對(duì)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)等個(gè)性化的要求，成為越來越多品牌需要去滿足的要素。

這是一個(gè)以人為中心的時(shí)代，用戶體驗(yàn)成了每個(gè)企業(yè)都在研究的話題。就算是一只紙箱，它也在想：用戶到底需要什么？

一撕得創(chuàng)始人邢凱說過：“我們做一撕得的過程，就是不斷閱讀我們的用戶。”

2017年“雙11”，天貓交易峰值達(dá)每秒32.5萬筆，這些訂單隨之產(chǎn)生上億的包裝紙箱需求。需要購買紙箱的人，雖然只有品牌商，但裝箱工人和終端用戶才是使用者。一撕得的用戶定位很明確，為了滿足不同用戶的體驗(yàn)，它做到了極致。

紙箱是品牌商的最后一個(gè)宣傳地，一撕得通過紙箱再一次傳達(dá)了他們的品牌形象；針對(duì)裝箱工人，它專門研發(fā)齒狀膠帶，讓工人方便封袋而不被劃傷；最后到了用戶手中，他們能夠看到紙箱上還有一個(gè)拉鏈，一撕即可得。最驚喜的是，紙拉鏈左右都可打開，還滿足了“左撇子”用戶的習(xí)慣。

因此，產(chǎn)品是品牌的直接體現(xiàn)，是品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

國貨品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，是傳統(tǒng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化而逐漸成熟的體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略、打造超級(jí)IP以及產(chǎn)品創(chuàng)新，都是它們?cè)谶@個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下亟需鍛造的核心競(jìng)爭(zhēng)力。endprint