電商自營品牌重復購買行為與影響因素分析

徐鵬鵬

（長春理工大學光電信息學院 吉林長春 130000）

引言

在經濟發展新常態背景下，加快供給側結構性改革，釋放改革紅利是新時期促進我國經濟社會持續健康發展的重要手段。為了加快零售行業的創新發展，為消費者提供更高質量的消費服務，2018年11月，國務院辦公廳發布了《關于推動實體零售轉型的意見》，指出要推動實體零售行業加快結構性調整，創新發展方式，不斷提升商品與服務的供給能力與效率，明確了“發展自營品牌，實行深度聯營與買斷經營”的要求。然而，數據顯示，截至2019年，我國自營品牌市場占有率僅有1.3%，這與發達國家15%的自營品牌市場占有率存在較大的差距，這意味著我國自營品牌市場仍然具有較大的開發空間。

在移動互聯網發展的浪潮下，電子商務實現了快速的發展，其不僅改變了普通居民的日常消費行為習慣，同時也對整個消費與流通行業帶來了結構性的影響。電子商務以其便利性、廉價性及多樣性深受普通消費者的青睞。伴隨著20多年的高速度發展，目前，我國電子商務規模化發展已經面臨天花板，行業增速逐年降低，急需尋求新的發展突破口。與我國電商總量增速放緩相對應的是，電商平臺上的商品量大質雜，給消費者的消費體驗提升帶來了不利影響，追求更高質量的電商消費體驗是新時期網絡購物消費者們更為關切的問題。在此背景下，我國電商平臺開始逐漸推出自營品牌，以迎合新的市場消費需求。作為一種新興的電子商務模式，電商自營品牌以其標準化的要求，對產品進行統一生產、采購、銷售與配送，有利于保障產品的品質，為產品提供了品牌支持，為消費者提供了更優質的產品與服務。

文獻綜述

自營品牌帶來的品牌效應，可以帶動國內制造業的轉型升級，實現中國制造向中國創造的轉變，這有利于加快經濟發展方式結構性調整，同時也能滿足消費者更高層次的消費需求（謝莉娟等，2019）。張昊（2018）認為自營品牌在推向市場的過程中不能僅僅片面地強調提高產品的品質，還可以考慮打造更靈活的消費場景，主動為消費者提供新消費需求。謝莉娟等（2019）在研究中發現，電商自營品牌是一種典型的品牌延伸營銷策略，通過將電商平臺品牌與產品相結合，降低了新產品進入市場的風險，提高了產品的知名度。文悅等（2019）則認為電商自營品牌可以被看成是一種品牌聯盟。她們指出，難以樹立高質量的市場形象一直是困擾自營品牌零售商的一個重要問題，自營品牌產品通過與電商平臺合作，有利于提高市場的品牌形象，進一步拓寬產品的市場廣度。覃龍飛（2017）在研究中發現，網絡零售商開發自營品牌有助于打破電商平臺同質化競爭的局面，營造出差異化的競爭優勢，是對現有我國網絡電商體系的一個有益補充。

重復購買是品牌營銷的最終目的。孫永波等（2019）將重復購買定義為：“消費者在購買與使用產品后，根據消費體驗而產生的再次購買同一品牌產品的愿望，它是消費者購買某類特定產品的主觀概率與可能性”。王敦海（2018）從顧客忠誠度視角出發，研究消費者重復性購買行為，他發現重復購買意愿是建立在顧客忠誠的基礎之上，顧客忠誠度的提高會顯著增強其未來消費特定品牌的意愿。盧美麗等（2019）認為滿意度是重復購買意愿的一個重要前因變量。王展昭（2019）則在實證中發現，顧客滿意度是顧客感知價值作用于重復購買的重要中介變量。

隨著電商自營品牌的逐漸豐富，學術界對電商自營品牌的關注度逐漸提高，但縱觀學者已有的研究觀點可以發現，有關電商自營品牌的研究仍然有繼續深入研究的價值。首先，現有關于電商自營品牌的研究多以案例分析為主，較少涉及到定量研究，研究結論不具有普適性。其次，現有關于電商自營品牌的研究未涉及到對顧客重復購買的分析，事實上，電商自營品牌的最終目的是為了培育一批具有穩定重復購買消費能力的消費群體，重復購買是保證電商品牌市場競爭力的根本。因此，本文在前人研究的基礎之上，定量分析了電商自營品牌的顧客重復購買行為，并實證檢驗了影響消費者重復購買行為的因素，這也是本文的創新所在。

我國電商自營品牌發展現狀

面臨著我國電商平臺競爭的日益加劇，提供更高質量的產品與服務成為電商平臺保持核心競爭力的重要手段。隨著我國中產階級群體的不斷壯大，消費者選擇網絡購物更加青睞產品質量而非價格優勢。在傳統的網購模式下，消費者會花費大量時間精力搜尋高質量產品，這在無形中增加了消費者進行網絡購物的時間成本。電商平臺通過引入自營品牌，迅速占領了中高端年輕消費者的消費市場，潛移默化地影響了年輕消費者的消費選擇，以此實現了網絡消費的升級。與傳統零售企業相比，經過多年的發展，電商平臺在渠道經營上更具比較優勢，供應鏈資源更為豐富。優質的供應鏈資源可以為電商平臺提供更好的設計基礎、帶來更為嚴格的品質把控，同時也給電商平臺創造更佳的品牌營銷基礎。雖然我國電商平臺正積極進行自營品牌的布局，但僅從規模來看，目前我國電商自營品牌行業仍然處于起步階段，尚未形成行業頭部企業。為進一步明晰我國電商自營品牌的模式及其種類，本文對我國代表性電商自營品牌進行了統計，具體如表1所示。

以網易嚴選為代表的自營品牌采用ODM（原始設計制造商）模式。首先由供應商設計出相關產品，網易嚴選基于市場需求進行挑選，供應商再根據網易嚴選的要求進行貼標生產。在這一模式下，供應商直接與電商平臺展開合作，減少了中間商等環節。這極大降低了大牌的品牌溢價，不僅降低了消費者的消費成本，同時也通過電商平臺背書的方式保證了產品的品質。

基于小米生態產業鏈發展起來的小米有品于2017年正式成立，不同于ODM模式，小米有品采用了“平臺+投資”的模式。在這一模式下，制造企業主動入駐小米有品平臺，有品則負責產品遴選、質量把控、平臺運營及物流管理，但日常經營的費用與成本仍然由品牌方承擔。由于小米有品設置了較高的產品質量門檻，因此提高了消費者網購的質量預期。

蘇寧極物則是一種代表的C2M模式（用戶直連制造）。在這一模式下，顧客可以直接面對廠商，實現制造業與消費者的有效銜接。消費者通過電商平臺下單，制造工廠基于消費者的個性化需求訂單，進行生產、設計與發貨，由于省去了包括庫存在內的不必要成本，消費者可以以超低價格購買到超高品質的產品。同時，數字化手段的運用可以實現消費者對產品生產過程的全程監督，保障了產品質量的提升。

縱觀我國現有的幾類主要的電商自營品牌模式，可以發現，目前我國電商自營品牌的主打產品仍然是與家居、日用、服裝等為代表的生活類產品。與傳統網絡購物平臺已有的同類型產品相比，通過與廠商直連，制定嚴格的質量把控標準，電商自營品牌在產品質量上更加具有保障，款式也更為新穎，迎合了年輕消費者對該類產品的需求。同時，與國外大牌產品相比，由于省去了大量的中間環節，電商自營品牌仍然具有顯著的價格優勢，這也是電子商務的核心優勢所在。

研究方案的設計

（一）研究模型

基于學者已有的研究成果，本文構建結構方程模型，將個人特征、質量關注、感知價值、網購依賴以及購物滿意度等因素整合到模型中，最終構建如圖1所示的研究模型。

表1 電商自營品牌

圖1 結構方程模型

本文認為，網購依賴性、購物滿意度以及感知價值是影響消費者重復購買行為的三大直接因素。購物滿意度是消費者重復購買的基礎，而網購依賴性則是消費者重復購買行為的直接表現。在種類繁多的電商購物選擇中，消費者會更加傾向于購買滿意度高的品牌產品。網購依賴性的增加則意味著消費者線下購物的頻次更低，一些諸如生活家居、日用服裝類產品會更加依賴網購渠道，從而產生更高頻次的重復購買行為。從感知價值路徑上來看，顧客在進行電子商務消費的過程中，會基于電商品牌的外部特征，綜合權衡在選擇電商自營品牌時所付出的成本與收益。通過對以往購物信息的總結，選擇一類信任的品牌是降低消費搜尋成本的最優路徑。

（二）數據描述性統計

本次社會調查問卷主要包括兩個部分。第一部分為受訪者的個人基本信息，主要是對受訪者個人信息如年齡、性別、學歷、工作情況等信息；第二部分是問卷的主體，主要對受訪者感知質量、質量關注、網購依賴性、滿意度以及重復性購買情況進行統計，問卷共涉及56個題目，因篇幅限制并未列出。所涉及變量的測度采用李克特5級量表的形式，從“完全不同意”到“完全同意”分別賦值1到5。

本文采用問卷星小程序進行網絡調查，以電子郵件或在線鏈接的形式將問卷傳遞給受訪者，并協助其在網絡上完成相關問題的回答。本文網絡問卷調查共收集問卷651份，其中有效問卷622份，有效問卷率為95.5%，其中有18位受訪者表示從未基于網絡渠道購買過產品，因此對這部分樣本進行剔除，最終形成有效樣本604份。

在重復性購買的識別上，本次研究通過統計受訪者近1年來通過各類電商平臺的購物記錄，將其購買的電商自營品牌產品進行了總量統計。如果受訪者存在對相同電商自營品牌有兩次以上購物的經驗，則作為一次重復性購買行為，并作為衡量其重復性購買的代理變量。

具體到各個主要變量，感知價值的評價主要借鑒王敦海（2018）的問題設置，質量關注、網購依賴性及滿意度則從問卷中直接得到。為減少異常值帶來的估計誤差，本文對被調查樣本重復購買行為進行了1%水平上的右縮尾處理。表2為本文所涉及變量的定義及其描述性統計。

電商自營品牌購買行為特征及其影響因素

（一）電商自營品牌消費特征

表3是對受訪者電商自營品牌重復購買行為的消費者特征進行的統計，可以發現，個人特征對消費者選擇電商自營品牌消費具有重要的影響。從性別差異來看，女性相比于男性，會更加青睞購買電商自營品牌。從受教育差異來看，高學歷人群對電商自營品牌的接受程度更高，這說明高學歷人群對網絡購物的質量需求更大。從年齡差異來看，30歲以下人群重復購買電商自營品牌的次數更高，而40歲以上年齡段的人群重復購買電商自營品牌的比例較低。對于這種差異，本文認為低年齡段人群對于網購的依賴性更大，網購的頻率更高，使得其重復購買電商自營品牌的次數更多。

進一步的，本文對消費者電商自營品牌的消費選擇進行了統計，具體如圖2所示。可以發現，服飾鞋襪、居家用品、食品以及數碼產品是消費者進行電商自營品牌消費的主要選擇，這與我國當前電商自營品牌集中布局在家居、日化、服裝等領域密切相關。整體而言，我國電商自營品牌價值量相對較低，性價比較高，同時也意味著電商平臺塑造品牌的進入門檻較低。

表2 變量的定義及其描述性統計

表3 電商自營品牌重復購買的消費者特征

表4 影響路徑分析

圖2 消費者電商自營品牌消費選擇

（二）電商自營品牌重復性購買的影響因素

在進行實證回歸之前，本文對各個變量分別進行了效度與信度檢驗（因篇幅限制，本文并未列出各個變量的信度與效度檢驗結果，如有需要，可向作者索取）。信度檢驗結果顯示各個變量的信度值均大于0.85，顯示出較高的一致性，說明本次研究所搜集的問卷數據具有較強的信度。在效度檢驗上，各個變量的KMO值均在0.75以上，且Bartlett球形檢驗統計值均小于0.01，這說明上述變量適合進行聯立方程組分析。

本文基于聯立方程模型，檢驗了影響消費者重復購買的因素，結果如表4所示。從其直接影響路徑來看，顧客感知價值、在線滿意度以及網絡購物的依賴性均與消費者電商自營品牌重復購買行為呈現正向相關性，且均通過了1%水平上的顯著性檢驗。這與王敦海（2018）等的研究結果相同，說明提高消費者在線消費滿意度與顧客感知價值對消費者增加電商自營品牌的購買具有推動作用。

從各個直接影響因素的相關性上，可以發現網購依賴性并非顧客滿意度的決定性因素，而顧客滿意度的提高則可以帶動消費者網購依賴性的增強。這說明提高消費者消費滿意度仍然是電商自營品牌精準營銷的重要手段。感知價值不僅會直接促進消費者重復購買電商自營品牌，同時還能夠提高消費滿意度，實現重復購買的倍增效果。

從質量關注角度來看，雖然質量關注與網購依賴性的相關系數為0.02，但并未通過統計上的顯著性檢驗。這說明質量關注并不會影響到消費者的網購依賴性，產品質量關注度并不是當前導致消費者網購依賴性差異的原因。然而，產品質量關注與顧客網購滿意度與感知價值呈現顯著正向相關性，這說明產品質量關注度的提高，會帶來顧客感知價值的提升，同時提高消費者滿意度，從而增加電商自營品牌的重復購買行為。

結論與建議

本文基于社會調查研究方法，研究了我國電商自營品牌的重復購買行為及其影響因素。從消費者個人特征來看，低齡、高學歷背景的女性更容易對電商自營品牌進行重復性購買。電商自營品牌帶來的顧客感知價值增加、購物滿意度提升以及網購依賴性的增強是引導消費者對電商自營品牌重復性購買的直接因素。產品質量關注度的提升會通過上述路徑間接影響消費者電商自營品牌的重復購買行為。基于此，為進一步提高電商自營品牌的服務水平，擴大自營品牌的市場份額，現提出以下政策建議。

第一，要以質量管控為根本，為顧客提供優質產品與服務。滿足消費者質量關注是電商自營品牌的根本，也是電商自營品牌區別于網絡零售商的重要特征。因此，電商平臺在推廣自營品牌的過程中，要嚴格把控產品質量標準，夯實質量基礎，滿足消費者更高質量的消費需求，在眾多網購平臺中逐步形成高質量的品牌特征。

第二，以精準營銷為手段，增強顧客感知價值。數字技術的不斷推廣為電商平臺展開精準營銷提供了更多方案，電商平臺應該充分發揮其技術與數字高地的作用。在實踐中充分依靠大數據與云計算技術，把握消費者的需求變化，基于產品的特征將營銷重點集中在特定人群。同時，結合數字技術以電商平臺為基礎進行精準營銷，增強顧客的感知價值。

第三，增強消費者網購滿意度，提高電商消費依賴性。顧客滿意度與重復購買行為之間呈現出顯著的正向相關性，消費者網購滿意度的提高會增強顧客忠誠度，使其有更強傾向維持現有的銷售關系。因此，電商自營品牌應該廣泛適用社群管理、售后回訪與服務等形式，關注市場需求變動，以質量提升增強消費者購物滿意度。