品牌標識輪廓與內容匹配對品牌態度的影響研究

白世貞 教授 王忠勛 魏 勝 博士

（哈爾濱商業大學管理學院 黑龍江哈爾濱 150028）

對于品牌而言，品牌標識是品牌最重要的視覺特征。企業已經非常重視選擇和使用品牌標識，現有文獻對于品牌標識的研究也已取得了豐碩的研究成果。本文利用python在網上爬取各類品牌標識17309個，發現其中圓形和橢圓形的品牌標識約為2346個，占比13.5%，在規則形狀標識中占比最高。可見，圓形和橢圓形類品牌標識是非常廣泛的存在，而目前對于圓形和橢圓形的品牌標識的研究十分有限，本文將以圓形和橢圓形標識作為標識輪廓來研究標識輪廓和內部元素之間的匹配效應。品牌標識一般由標識輪廓和標識內部元素共同構成。品牌標識內部元素也有不同狀態，常見的就有端正（垂直角度為零）和傾斜（垂直角度不為零）如，惠普、現代、起亞、美國廣播公司等。那么品牌標識輪廓形狀（圓形vs橢圓）和內部元素狀態（端正vs傾斜）如何匹配才能給消費者帶來最佳的感知？消費者對于二者匹配的品牌標識究竟態度如何？本研究將以具身認知理論和格式塔理論為理論基礎，通過四個實驗來具體研究標識輪廓與內部元素之間匹配效應對品牌態度的影響。

理論背景

（一）品牌標識對消費者感知的影響

近年來學者從品牌標識形狀、標識名稱、完整性和動態性等維度來研究品牌標識對消費者感知的影響作用。鐘科等人（2015）研究發現，消費者對于產品時間屬性的評價會受到品牌標識長寬比的影響。魏華等人（2016）研究了品牌標識名稱對于消費者感知的影響。還有學者對于標識的完整性和動態性進行了相關研究。除去品牌標識的視覺特征對于消費者感知的影響之外，消費者的個體特征也有著不同的品牌偏好。通過以往研究可發現，品牌標識的多方面特征和消費者個人的心理特征都會對消費者感知產生影響。但目前對于標識輪廓與標識內部元素的匹配效應的研究十分的有限，故本研究將基于具身認知理論和格式塔理論來研究標識輪廓與內部元素之間的匹配效應。格式塔理論是心理學中的經典理論，本文不詳細分析。

（二）具身認知理論

具身認知理論的應用領域已經從當初的心理學擴展到現在的管理學和消費者行為等領域。葉浩生等人（2010）以及唐佩佩等（2012）研究指出，具身認知更加關注身體體驗在認知過程中所起到的作用，該理論則認為，身體的體驗和身體周圍的環境在認知過程中有著非常重要的作用，身體經驗既是認知的來源，同時也會影響認知過程。

品牌標識對于消費者感知和品牌態度的影響可以運用具身認知理論來進行解釋。生活的環境充滿各種各樣的品牌標識，不管是有意識行為，還是無意識的行為，或多或少對于品牌標識有一定的了解與接觸。根據具身認知理論，這種直接的身體體驗會影響消費者對于品牌標識的偏好，故具身認知理論是本研究重要的理論基礎。

模型與假設

圓形是人們日常生活中常見的形狀。因為圓形均勻分布的特質，圓形物體受力的時候通常都是均勻分布，故圓形相對于橢圓是更為穩定。從數學角度上看，圓形是穩定而且不會輕易發生變化的圖形。在高原地區因為受到地球自轉的影響，地震扭轉力會對建筑產生非常嚴重的破壞，因此常常采用圓形結構來提高建筑的穩定性。所以，圓形會產生穩定的知覺。同樣，端正也讓消費者產生穩定感知。在生活中，傾斜狀態常常是不穩定。因為地球重力的作用，人們對于垂直于地面的狀態感知是穩定的，而對于傾斜的狀態則會給人一種不穩定的感知。所以，端正的狀態可能會讓消費者感知到穩定。

本文猜想，圓形標識輪廓與端正內部元素匹配會帶來更好的效應，提出假設：

H1a：圓形標識輪廓與端正內部元素匹配會讓消費者覺得企業更加穩定。

推測圓形還可能會給消費者帶來傳統的感知。早在幾千年前，古希臘對圓形已經進行了相關研究。我國自古以來，對于圓形以及圓文化的研究十分豐富。比如，道家的陰陽圓圖、儒家的中庸之道、流通千年的方孔圓錢等。所以，圓形會給消費者帶來傳統的感知。同樣，相對于傾斜的狀態來說，端正狀態可能會讓人產生傳統感知。端正可以理解為在結構上或者安排上協調相稱，正正規規，符合了中華傳統文化中以對稱為美的主流審美思想，同時端正和對稱的狀態也符合了儒家傳統的“中正、中和”的思想。比如，明清時期的故宮建筑群，以端正對稱象征傳統皇權主義。所以相對于傾斜而言，端正更符合中華傳統的思想認知，會讓消費者產生傳統感知。

故推測圓形輪廓標識和端正的內部元素之間會有更好的匹配效應，提出以下假設：

H1b：圓形標識輪廓與端正內部元素匹配會讓消費者覺得企業更加傳統。

橢圓是在圓的基礎上提出的，圓形經過拉伸就可以形成橢圓形。所以橢圓相對圓形，會讓人感知到靈活與變化。在日常生活中也可以經常感知到橢圓的靈活性與活力。比如，在攝影領域中，采用橢圓構圖法，來增加圖片的靈動感與活力。根據具身認知理論，人的抽象的社會知覺是受到具體的身體感知體驗的影響。傾斜是日常生活中常見的一種狀態，傾斜的狀態常常是與活力和運動聯系在一起的。比如，運動的秋千是傾斜的；奔跑中的運動員也是呈現一種傾斜的狀態，這種長期的生活經驗會讓人們覺得傾斜是和活力、運動有聯系的。

故認為橢圓形的標識輪廓與傾斜的內部元素之間匹配會帶來更好的效應，提出假設：

H1c：橢圓形標識輪廓與傾斜內部元素匹配會讓消費者覺得企業更加靈活。

橢圓還可能會讓消費者感知到創新。橢圓是在圓形的基礎上變化而來，這本身就使得橢圓相對于圓形而言是一種創新與突破。橢圓的創新性感知在其他領域也得到應用，比如，馬德里的Rey Juan Carlos醫院為了打破醫院的壓抑性與傳統性，特意采用了橢圓形的建筑設計風格，增加醫院的視覺上新穎性以及功能上的靈活性。而對于傾斜的狀態來說，推測傾斜也與創新知覺存在聯系。對于創新可能存在很多不同的理解，但是變化與變換可以看成是創新的一個核心特征。現有研究也驗證了變化和創新之間的聯系。而我們知道，傾斜的狀態會讓人感知到運動與速度，速度和運動可以看成是變化的一個重要的特征，所以我們推測傾斜的狀態會讓消費者感知到創新。

故猜想橢圓形的品牌標識輪廓與傾斜的內部元素之間的匹配會帶來更好的效應，提出假設：

H1d：橢圓形標識輪廓與傾斜內部元素匹配會讓消費者覺得企業的創新性更高。

現有研究表明，消費者對于品牌以及品牌產品的態度會受到品牌標識的呈現方式以及品牌類型影響，品牌標識形狀與品牌標識的類型相一致更容易獲得消費者的偏好，消費者會更愿意去購買該類品牌的產品。由于品牌標識的輪廓形狀（圓形VS橢圓）和標識內部元素狀態（端正VS傾斜）會影響消費者的創新性、靈活性、傳統性以及穩定性，因此，我們猜測消費者對于品牌的態度會受到品牌類型的影響。

根據Cian等人（2014）的研究，將品牌按照時間特征劃分成現代品牌和傳統品牌。對于現代品牌而言，創新、靈活是更為匹配的特征。所以，消費者可能會偏好橢圓輪廓搭配傾斜內部元素的現代品牌標識，這是由于橢圓輪廓搭配傾斜內部元素的標識會讓消費者覺得該品牌是具有靈活性以及創新性的，這些特征與現代品牌更加匹配。對于傳統的品牌來說，穩定、傳統可能是更為匹配的特征。所以，消費者可能會更加偏好圓形輪廓搭配端正內部元素的傳統品牌標識，這是因為圓形輪廓搭配端正的內部元素的標識會會讓消費者感知到傳統與穩定，這些特征是與傳統品牌更加匹配。基于上述分析，提出假設：

H2：消費者對品牌的態度受品牌類型的調節。對于現代品牌，消費者偏好橢圓輪廓搭配傾斜內部元素的品牌標識；對于傳統品牌，消費者偏好圓形輪廓和端正內部元素匹配的標識。本研究框架如圖1所示。

實驗研究

（一）實驗一

實驗設計。實驗共征集有效被試222名，其中男性117名、女性105名。研究采用2（品牌標識輪廓的形狀：圓形vs橢圓形）×2（品牌標識內部元素：端正vs傾斜）被試間實驗設計，被試隨機分配到四組。

為了消除原有品牌體驗等干擾變量對消費者感知的影響，本實驗所使用的實驗材料為虛擬品牌。實驗材料的設計嚴格控制其他圖形屬性變量，如整體面積、邊框粗細等均完全一致，僅在形狀上存在差別。引導被試觀看品牌標識，然后請被試回答相關的問題（實驗材料見附錄一）。

實驗過程。被試首先看見背景材料：“N&S公司最近更換新的標識，現對該公司的標識進行相關的市場調研”。實驗一主要通過兩個項目來測量被試對公司的活力以及對公司穩定性的態度。問卷主要采用4個題項來進行測量，分別是“這個公司是很有活力的”（1=非常不同意，5=非常同意），“這個公司的創新性”，“這個公司的穩定性”，“這個公司是很傳統的”，測量題項來自魏華等人（2018）相關研究。

實驗結果。穩定性維度的品牌標識輪廓與內部元素之間的交互效應顯著（F=55.663，p＜0.001）。在穩定性維度上，圓形品牌標識搭配端正的內部元素的得分（M=4.018）顯著高于圓形品牌標識搭配傾斜的內部元素（M=3.164）。假設1a得到數據支持。

傳統性維度的品牌標識輪廓與內部元素之間的交互效應顯著（F=61.827，p＜0.001）。在傳統性維度上，圓形品牌標識輪廓搭配端正的內部元素的得分（M=3.945）顯著高于圓形品牌標識輪廓搭配傾斜的內部元素（M=2.291）。假設1b得到數據支持。

活力維度的品牌標識輪廓與內部元素之間的交互效應顯著（F=62.897，p＜0.001）。在活力這個維度，橢圓品牌標識搭配傾斜的內部元素的得分（M=3.554）顯著高于橢圓標識搭配端正的內部元素（M=2.964）。假設1c得到數據支持。

創新性維度的品牌標識輪廓與內部元素之間的交互效應顯著（F=102.346，p＜0.001）。在對于創新性維度上，橢圓形品牌標識搭配傾斜的內部元素的得分（M=3.732）顯著高于橢圓形標識搭配端正的內部元素（M=2.429）。假設1d得到數據支持。具體如圖2a、圖2b所示。

（二）實驗二

實驗設計。共收集有效被試188名，其中男性112名、女性76名。研究采用2×2被試間實驗設計。其余無關變量的控制同實驗一。

實驗過程。實驗二的實驗過程與實驗一基本相同，僅有以下不同：第一，實驗材料上存在不同，實驗一的實驗材料的內部元素是采用英文，而本實驗材料的內部元素是采用中文；第二，實驗二在實驗一的基礎之上，增加了被試對于品牌態度的測量，即“您對這個公司的態度?”，采用李克特5點量表來計分，1=非常差，5=非常好。

圖1 研究框架

圖2 a橢圓形輪廓匹配結果 b圓形輪廓匹配結果

實驗結果。對于穩定、傳統、靈活和創新這四個維度的測量結果都和實驗一類似。在穩定和傳統這兩個維度上，圓形品牌標識輪廓與端正內部元素匹配的得分顯著高于圓形品牌標識輪廓和傾斜內部元素匹配的得分；在創新和靈活這兩個維度上，橢圓形品牌標識輪廓與傾斜內部元素匹配的得分顯著高于橢圓形品牌標識輪廓和端正的內部元素匹配的得分。在態度上，圓形品牌標識輪廓和端正內部元素匹配得分高于圓形品牌標識輪廓和傾斜內部元素匹配得分，橢圓形品牌標識輪廓和傾斜內部元素匹配得分顯著高于橢圓形品牌標識輪廓和端正內部元素匹配的得分（見表1）。

實驗一相關數據已經表明圓形輪廓搭配正斜內部元素會引發消費者穩定和傳統的感知，橢圓形輪廓搭配正斜內部元素會使消費者產生創新和活力的感知。所以進行數據分析時，對于圓形和橢圓形標識輪廓的匹配效應分別進行相關的分析。對于標識匹配效應對于品牌態度的中介效應，采用溫忠麟等人（2004）方法來分析。結果發現，在橢圓標識輪廓的一組中，正斜對于態度有顯著正向預測作用（β=0.313，p＜0.001），加入中介變量創新感知和活力感知后，正斜對于態度的預測作用不顯著（β=0.111，p=0.248）。在圓形標識輪廓中，正斜對于態度有顯著的負向預測作用（β=-0.233，p＜0.001），加入中介變量穩定感知和傳統感知之后，正斜對于態度的預測作用不顯著（β=-0.029，p=0.801）。

綜合實驗一、二的數據可以發現，品牌標識輪廓和品牌標識內部元素之間的匹配效應會給消費者帶來不同的感知。圓形標識輪廓和端正標識內部元素的匹配會讓消費者感知到傳統和穩定；而橢圓形品牌標識輪廓和傾斜內部元素的匹配會使得消費者產生創新和活力的感知。同時，品牌知覺在匹配效應和態度之間起著中介作用。

（三）實驗三

實驗設計。實驗共征集有效被試111名，其中男性54名、女性57名。研究采用2×2被試間實驗設計，全部被試隨機分配到四組。其余實驗操縱同實驗一。

實驗過程。被試首先看見背景材料：B&W公司是一家即將進入到中國市場的信息公司，現對該公司的標識進行相關的市場調查。主要對于創新性和靈活性的測量。本研究在實驗一的基礎之上，增加一個項目來測量消費者看見標識之后對于品牌的態度，問卷項目為“您對這個公司的態度?”采用李克特5點量表來計分，1=非常差，5=非常好。

實驗結果。獨立樣本T檢驗的結果表明，看到橢圓標識輪廓搭配傾斜內部元素的被試在創新、活力和態度這三個維度的得分均顯著高于看到橢圓標識輪廓搭配端正內部元素的被試，具體如表2所示。

獨立樣本T檢驗之后，進行回歸分析。回歸分析結果表明，橢圓標識輪廓搭配正斜內部元素會正向影響創新與活力，創新和活力同樣正向影響態度。實驗三的數據結果表明，對于現代型品牌，消費者會更加喜歡橢圓形輪廓與傾斜內部元素匹配的品牌標識，分析結果如圖3所示。

（四）實驗四

實驗設計。實驗征集有效被試84名，其中男性47名、女性37名。研究采用2×2被試間實驗設計，其余實驗操縱同實驗一。

實驗過程。實驗四的過程同實驗三，和實驗三不同的部分是背景材料，“云福堂公司是一家即將進入到市場的中藥公司，現對該公司的標識進行相關市場調查”，題項測量同實驗三。

實驗結果。獨立樣本T檢驗的結果表明，看到圓形標識輪廓搭配端正內部元素的被試在穩定、傳統和態度這三個維度上的得分均顯著高于圓形標識輪廓搭配傾斜內部元素的被試，分析結果如表3所示。

進行回歸分析，結果表明，圓形搭配傾斜會負向影響穩定和傳統這兩個維度，穩定和傳統這兩個維度均正向影響品牌態度。實驗四數據結果表明，對于傳統型品牌，消費者會更加喜歡圓形標識輪廓與端正內部元素匹配的品牌標識、分析結果如圖4所示。

表1 實驗二數據結果

表2 實驗三分析結果

表3 實驗四分析結果

圖3 現代品牌回歸分析結果

圖4 傳統品牌回歸分析結果

研究啟示

理論貢獻主要有：第一，本文深化關于品牌標識對于消費者感知的影響研究。目前，雖然已有學者對于品牌標識的一些視覺特征（如，標識長寬比、標識名稱等）進行了相關的研究，但是對于存在較為普遍的圓形和橢圓形的標識的有關研究還較少，所以探究這兩類標識的影響顯得非常重要。第二，揭示了標識輪廓與內部元素的匹配效應。針對圓形和橢圓形輪廓的標識，繼續研究了標識內部元素端正和傾斜對于消費者感知的影響，從整體上對品牌標識的作用進行深入挖掘，彌補了現有文獻中僅從部分的角度來研究標識，推進了品牌標識理論研究。

管理啟示主要有：第一，對于企業選擇標識有著重要的指導意義。圓形和橢圓形會對消費者的感知產生不一樣的影響，不同的公司類型會適合不同的形狀的品牌標識，故此企業應該根據自己的產品類型選擇合適形狀的品牌標識；第二，對品牌標識的設計有著重要作用。圓形標識輪廓和端正內部元素搭配會給消費者帶來穩定和傳統的感知；橢圓標識輪廓和傾斜內部元素匹配會給消費者帶來活力和創新的感知。設計人員可以根據企業的需要來進行品牌標識的設計，以此來提高消費者對于標識以及品牌的認同。