城鄉市場消費特征與企業營銷戰略適應性關系研究

張 宇 博士生 何 練 副教授

（1、澳門科技大學 澳門 999078；2、吉林大學珠海學院 廣東珠海 519041）

城鄉市場消費特征

改革開放以來，城鄉經濟得到快速發展，城鄉市場消費特征在規模、結構和空間方面均發生了不同程度的變化。首先，城鄉市場消費規模雖從總體上呈現出同步增長趨勢，但是從調查數據來看，城鎮市場消費規模增長較大，但增長率相對較低，鄉村市場消費規模漲幅雖不及城鎮市場，但增長率卻明顯高于城鎮；其次，城鄉市場消費結構特征差異明顯，生活必需品消費支出鄉村高于城鎮，非必需品消費城鎮高于鄉村，但是生活必需品消費已經不再是城鄉市場消費結構的主體，自2000年起，城鄉恩格爾系數均降至0.5以內，這意味著城鄉市場消費結構已經從“溫飽型”向“小康型”轉變；最后，城鄉市場消費空間特征明顯，各省市城鄉市場消費的空間差異化特征表現為城鄉消費差距的不斷增加，其中，經濟較為發達的東部地區城鄉消費差異較小，如上海、廣州、深圳等地區，而經濟欠發達地區城鄉消費差距較大，如西藏、新疆等。城鄉市場消費特征的存在，是社會主義市場經濟發展的必然結果，城鄉一體化建設進程的不斷加快，在某種程度上將弱化城鄉市場消費特征的差異，同時也推動新時期城鄉市場消費特征的形成。

城鄉市場消費特征存在差異的影響因素分析

（一）經濟收入水平

城鄉市場消費特征與居民經濟收入水平有著直接關系，據國家統計局發布的數據顯示，2015-2020年間，我國居民人均可支配收入由21966元增長至30733元，其中，2019年城鎮居民人均可支配收入為42359元，鄉村居民人均可支配收入為16021元，漲幅分別為7.9%和9.6%，且2015-2019年我國居民人均可支配收入年均漲幅為6.66%，這與城鄉市場消費能力不斷上升的實際特征相吻合。

由表1可以看出，我國居民人均可支配收入在不斷增加，但是，從具體數據來看，城鄉居民收入差距也在隨之增大，然而這一差距卻經歷了快速增加、顯著增加、緩慢增加三個階段。有關市場消費特征方面，城鄉居民在生活必需品方面的消費總額在增加，但恩格爾系數卻逐年降低，即城鄉居民非生活必需品消費所占比重在逐年增加。2015-2019年我國城鄉居民恩格爾系數變化如圖1所示。

然而，受經濟收入差距的影響，城鎮市場消費特征以多元化消費為主，娛樂消費等非生活必需品消費規模增加，而鄉村市場消費依然具有明顯的“溫飽型”特征，處于向“小康型”市場消費特征過渡的階段。

（二）地域文化

文化是一個地區民族長期發展過程中形成的高度統一的意識形態，基于文化對個人行為的影響，城鄉市場消費差異將具有明顯的地域文化特征。以四川為例，長期形成的茶文化使城鄉居民養成了飲茶習慣，據統計，四川地區全年飲茶消費總額長期占據全國前十的位置，并已經形成了全民飲茶的習慣，因此四川地區種茶、制茶、售茶產業發展勢頭良好，因此可以以四川為中心，推動云南、湖南等周邊地區飲茶文化的形成與發展。然而，對于地處高緯度的黑龍江為例，早期人們通過飲酒抵御嚴寒，由此形成了帶有地域特色的釀酒文化、飲酒文化等酒文化體系。

由此可見，地域文化是影響城鄉市場消費特征差異的主要因素之一，不同地域在自然環境與社會環境的制約和影響下形成不同的消費心理，針對該情況，企業應從文化視角創新營銷戰略，加強文化營銷理念的滲透。

（三）區域政策

政府是區域市場經濟發展的主要管理者，為引導市場經濟健康發展，保護消費者合法權益，規范企業市場營銷行為，政府部門制訂了相對完善的經濟政策體系，同時，結合當地居民收入等多種因素的影響，政府部門在市場經濟政策制定方面也有著明顯的傾向性，進而導致城鄉市場消費特征差異顯著。

以“家電下鄉”為例，為應對全球經濟危機導致的家電出口貿易受阻問題，我國政府通過財政補貼等各種政策，鼓勵家電企業向需求量更大，但購買力相對較弱的鄉村發展。2008年12月宣布的這一政策救市方案極大提升了鄉村居民的購買力，據商務部統計數據顯示，在“家電下鄉”政策推出后，截至2012年12月，家電下鄉產品銷售規模累計超過6800億元人民幣，傳統電子產品制造業得以在全球金融海嘯中消化外貿存量，降低了因經濟危機帶來的市場沖擊。

在區域政策的引導下，城鄉消費市場的不對等特征將更加明顯。以2020年新型冠狀肺炎疫情為例，各地區政府根據實際情況推出限制人口流動的策略，城鎮依托完善的生活物質保障體系，市場消費特征表現為生活必需品消費上升至75%左右，娛樂等非生活必需支出幾乎為0，由此可見，政府在疫情控制方面的政策改變了城市居民的傳統生活方式。但是，相比較來看，鄉村在該政策的影響下市場消費特征幾乎沒有變化，這與鄉村長期以來的自給自足生產方式有很大的關系。城鄉市場消費特征的差異性使之對區域政策的敏感性存在較大區別，對此，企業應在準確把握城鄉市場消費特征的基礎上，針對政府的政策變化，靈活調整營銷戰略。

基于城鄉市場消費特征的企業多元化營銷戰略

企業營銷體系的構建是以產品、服務、消費者三者為依托，通過建立循環流動的利益和產品關系，以形成更加穩固的市場消費模式。但是，在經濟收入差異、地域文化和區域政策等多種因素的共同影響下，城鄉市場消費特征也在隨之變化，企業在城鄉市場營銷方面應當與時俱進，通過多元化的營銷戰略，適應城鄉市場消費特征的變化。

企業多元營銷戰略體系的形成并非一蹴而就，對于大多數企業依然堅持的傳統營銷模式，其忽略了消費者在消費行為和特征上的多樣性，以至于相對制式的營銷模式無法滿足城鄉消費者的實際需求。在此情況下，企業方面可通過體驗式營銷、“互聯網+”營銷和“網紅營銷”三種模式，在城鄉消費者中建立營銷信息傳播渠道，并逐漸深化以城鄉市場消費特征為核心的多元營銷理念。

（一）體驗式營銷

體驗式營銷作為一種新的營銷模式，其最早出現于1998年，美國著名企業家約瑟夫·派恩（B.Joseph pine Ⅱ）與其合作伙伴提出通過消費者無成本試用產品的方式，在獲取消費者體驗數據的同時，也能夠借此營銷模式提高產品推廣效果與樹立企業品牌形象。

體驗式營銷特點。體驗式營銷能夠利用產品對消費者心理產生刺激，在體驗式營銷過程中，需要消費者能夠提供更加真實、全面的信息反饋，因此體驗式營銷具有以下四個特點：

一是互動性。消費者對于產品的體驗并非自發形成的，而是在與產品進行多維度溝通后產生，所以體驗式營銷應當以產品和消費者為中心，在產品體驗過程中實現人與產品的高效互動。在城鄉市場推廣體驗式營銷時，需要考慮到產品目標群體的特殊性，制定多種互動方案，以某型智能家電為例，城鎮用戶多為熱衷于時尚的年輕人，其對電子產品操作等較為熟悉，在體驗式營銷方面以功能多樣性為主，在產品的選擇同時兼顧價格，但是對于鄉村用戶來說，考慮到空巢老人和留守兒童等因素，體驗式營銷應當側重于功能簡潔，產品價格方面應控制在較低水平，避免因價格過高無法獲得有價值的信息反饋。

二是差異性。所謂差異性，是由于消費者自身因素導致的體驗結果存在著不同程度的區別，如消費者的年齡、文化程度、家庭收入、個人習慣等。例如，某家用廚具企業為提供更好的手感，在手柄處采用了人體工程學設計，便于大多數習慣于右手操作的人們使用，但是，這對于習慣左手的消費者來說體驗效果則不佳，在意識到這一問題的情況下，該廠家根據體驗反饋對廚具的手柄進行可拆卸設計，為其配備兩種人體工程學手柄，以滿足兩種不同用手習慣的消費者。所以，企業在制定體驗式營銷方案時，應充分考慮到消費主體的差異，以確保達到良好的體驗式營銷效果。

表1 2015-2019年我國居民人均可支配收入及增長率

圖1 2015-2019年我國城鄉居民恩格爾系數變化

三是主動性。與其它營銷模式不同，體驗式營銷是企業為推廣產品而推出的一種免費試用活動，由于無需投入成本，消費者在該過程中表現出較強的主動性。相比較來看，城鄉居民在企業體驗式營銷方面所表現出來的主動性相對一致，但是，如何利用消費者的這一主動性進行產品的二次宣傳就顯得尤為重要，這也是體驗式營銷的最終目的之一。

四是階段性。基于城鄉市場消費特征的不確定性，在體驗式營銷方面可采取階段性營銷策略，即通過消費者對產品的持續體驗獲取階段性的信息反饋，在不斷優化產品設計的同時，使消費者對產品形成一定程度的心理依賴。以早期凈水器營銷為例，城鎮居民健康意識較高，經過企業宣傳和體驗后多能夠成交，但是鄉村居民在飲用水安全意識方面相對較弱，短時間的體驗式營銷并不能夠形成明顯效果，通過階段性的體驗式營銷則能夠使鄉村消費者意識到凈水器對提高飲用水安全的重要性。但是，階段性體驗式營銷要求企業能夠承受一定的成本投入，在實際執行過程中，若體驗效果達不到預期也會起到一定的負面作用。

城鄉市場背景下的企業體驗式營銷策略。作為企業創新營銷模式的重要舉措，為適應城鄉市場消費特征，在體驗式營銷的具體實施過程中應采取以下幾種策略：

第一，深化體驗到消費的轉變。體驗消費所追求的是消費者在產品體驗過程中心理滿足的“量”到“質”的變化，面對城鄉市場消費特征的多元化，企業應轉變傳統營銷理念，圍繞目標顧客群體開展體驗營銷，在綜合參考客戶體驗結果的情況下，從消費者體驗心理與產品價格等方面繼續深化體驗式營銷效果，并最終完成體驗到消費的轉變過程。以海爾智能家居為例，為便于城鄉消費者體驗，海爾公司在城鎮和鄉村分別推出了與地區市場消費特征相適應的體驗場館，其主要區別在功能配置與價格方面。在實際體驗方面可提供現場體驗和家庭體驗兩種模式，這為消費者的體驗提供了便利，也通過如此人性化的體驗營銷模式完成了體驗到消費的轉變。

第二，基于情感交流的體驗式營銷。體驗式營銷是企業銷售人員利用產品與消費者建立情感交流的一種重要方式，通過有效的情感交流，可以提高消費者的體驗效果，尤其是在自身產品與競爭對手相差無幾的情況下，這種高效的情感交流就顯得尤為重要。例如，某企業主營母嬰用品，企業在產品體驗區內設置了孕婦休息區、哺乳室、兒童娛樂區，并配有專人負責孕婦、兒童安全，這種人性化的配套服務，將成為企業獲取用戶信賴的重要手段，并在一定程度上增加企業的產品競爭力。

（二）“互聯網+”營銷

互聯網技術的發展是企業營銷由線下轉移至線上，基于互聯網的開放性與時效性的特點，“互聯網+”營銷模式的應用可豐富企業的營銷戰略體系，為企業發展提供新機遇。

“互聯網+”營銷特點。相比較傳統企業營銷模式來說，“互聯網+”企業營銷模式具有成本低、速度快、效率高等特點。一是企業通過互聯網平臺開展產品營銷活動，相關內容以數字化的形式展現，節省了大量的人力成本支出；二是互聯網技術的普及推動了企業“互聯網+”營銷速度，通過智能銷售平臺的應用，大大提高了消費者的檢索速度，使營銷到消費的時間周期大大縮短；三是“互聯網+”提供了更加多元化的營銷模式，企業通過網絡平臺最大限度展示產品信息，消費者能夠通過相關信息對產品進行全面了解，并從消費者評價中進行權衡，最終確定是否購買產品，從而提高了企業營銷效率。

“互聯網+”背景下企業營銷策略。互聯網為企業營銷提供了廣闊的平臺，利用信息檢索平臺和電子商務網站，消費者可以在任意時間、任意地點通過互聯網搜索其感興趣的產品，為此，企業可制定以下營銷策略：

首先，反饋營銷策略。互聯網平臺為企業與消費者建立了溝通的“橋梁”，然而從企業發展的角度考慮，互聯網形式的產品銷售并非最終目標，以互聯網平臺擴大企業品牌效應將成為企業可持續發展的關鍵。為此，企業可利用反饋營銷策略，在互聯網平臺開辟產品交流板塊，以積分等方式鼓勵消費者對產品質量等進行反饋，并針對消費者反饋的意見進行產品優化。這里需要注意的是，由于鄉村網絡購物普及度不高，所以鄉村則應該重點推廣手機購物App等軟件，以適應不同的消費群體。

其次，價格營銷策略。所謂價格營銷策略，是基于“互聯網+”背景下企業營銷成本降低而采取的一種營銷手段，這為企業采取價格營銷策略提供了有利條件。然而，“互聯網+”背景下的價格營銷策略與傳統營銷模式中的價格戰并非完全一致，“互聯網+”營銷戰略中的價格營銷是對網絡資源的優化配置與綜合利用，在保證企業盈利的同時，讓消費者在心理層面感受到產品價格明顯下降。以某國產運動品牌為例，在進行價格營銷過程中推出“滿減”活動，消費者需要在購買一定價格后才能參與該活動，企業通過增加產品的出貨量保證基本盈利，同時也能夠形成市場聚集效應，擴大市場份額。

最后，拓寬營銷渠道。目前，國內外電子商務網站數量眾多，企業可通過阿里巴巴、京東、亞馬遜等平臺進行產品營銷，在堅守主流網絡營銷平臺的基礎上，企業應積極拓寬營銷渠道，通過自媒體平臺、郵箱等方式推送產品信息、優惠活動等內容，最大限度發揮互聯網資源優勢。

（三）“網紅”營銷

近年來，“網紅”成為社交網絡的一個新名詞。所謂“網紅”，是指憑借個人優勢在網絡社交平臺、移動自媒體平臺獲取大量“粉絲”關注的一類群體，由于具有龐大的“粉絲”群體，通過“網紅”進行產品營銷，并將粉絲轉化為購買力成為可能。城鄉市場消費同樣受“網紅”的影響，在此情況下，企業可采取以下“網紅營銷”策略。

第一，企業“網紅”營銷號。企業方面可根據自身情況打造“網紅”營銷號，通過該“網紅”營銷號進行產品推廣，并逐漸形成“粉絲效應”。

第二，邀請“網紅”駐廠直播營銷。對于大多數“網紅”來說，僅依靠播放量和點擊量并不能夠實現較高收益，在此情況下，企業可邀請“網紅”駐廠直播營銷，將“網紅”的龐大“粉絲”群體進行消費轉化和產品宣傳，為企業帶來直接或間接經濟效益。然而，在進行“網紅營銷”過程中，企業方面應當結合城鎮與鄉村實際情況采取具有針對性的營銷策略。例如某音響設備生產企業為推廣其產品，積極贊助某“網紅”的廣場舞直播節目，并在節目中與該“網紅”及其“粉絲”互動，形成了良好的市場效益，這對于廣場舞并不流行的鄉村來說則效果并不明顯。所以，城鄉市場消費特征的差異性導致“網紅營銷”戰略的效果不同，企業在“網紅營銷”策劃過程中應當進行深入調研。

城鄉市場消費特征下企業營銷的風險及預防

基于城鄉市場消費特征差異，企業在制定營銷戰略過程中存在著一定的風險，為此，企業應建立科學的營銷風險預防體系，以保證企業的市場效益。

第一，法律風險及預防。從實際效果來看，城鄉市場消費特征差異下企業營銷戰略的側重點并不相同，城鎮居民法律意識較強，企業營銷中存在法律風險能夠被消費者及時指出，因此，大多數事件并不能夠形成既定違法事實，在處理方面風險性相對較低。但是，鄉村居民法律意識淡薄，企業違法營銷多在形成事實后被發現，由此導致營銷法律風險較高。為此，企業在制定營銷戰略過程中，應及時與法務人員進行溝通，確保營銷環節和形式的合法、合規，對于期間發生的違法行為，企業方面應立即制止，并采取積極、有效的手段挽回損失。

第二，金融風險及預防。企業在城鎮營銷過程中需要大量鋪貨，但是，一般情況下在此過程中的資金多由企業承擔，因此城鎮市場的這一消費特征將增加企業營銷的金融風險，然而，由于鄉村市場鋪貨量小，且多為現金結算，營銷風險也就顯著降低。在應對此類風險中，企業在城鄉市場營銷方面需嚴格執行現金結算或簽訂合同，將企業營銷風險降至最低水平。

第三，信用風險及預防。信用風險的出現是企業營銷戰略多元化的必然結果，尤其是互聯網環境下的電子商務平臺對廠家資質、產品質量等缺乏完善的把控制體系，以至于存在部分冒牌產品，進而對廠家信用造成影響。除此之外，很多廠家在營銷策略中忽略了產品售后問題，導致城鄉消費者在產品購買、使用過程中出現的問題無法得到及時反饋與處理，這也是企業信用風險之一。為降低企業信用風險，企業在營銷戰略制定過程中應加強假冒偽劣產品舉證、檢查管理，對消費者反映的產品問題及時進行回復，在城鎮和鄉村設立定點服務站。同時，在企業形象與產品質量宣傳方面應充分利用互聯網技術，擴大宣傳深度和廣度，為企業良好信用體系的構建提供支持。

城鄉市場消費特征分析是新時期企業營銷戰略制定的前提，本文通過科學的市場消費特征分析，區別城鎮、鄉村居民消費行為、心理等方面的具體影響因素，為企業營銷戰略的制定提供可參考的意見和建議。同時，通過創新企業營銷策略，完善企業營銷體系，加強互聯網技術、自媒體技術等現代信息技術在企業營銷中的應用，為企業在日益激烈的城鄉市場競爭中尋求可持續發展提供新思路。