互聯網巨頭扎堆保險業

易名

騰訊和阿里等互聯網巨頭在第一輪探索之后，互聯網后浪紛紛跟進保險市場，互助+籌款+保險成為幾乎所有“后浪”們打開保險的基本范式。而互聯網巨頭的加入，將掀起保險行業的一場效率革命，數據化、智能化、線上化，最終必將給保險帶來真正的爆發。對互聯網企業來說，互聯網保險的下半場本質上也是場景保險，到底哪個平臺能把保險業務做好，還需看其技術、場景、服務水平等核心競爭力。

2019年全國保費收入首次超過了4萬億，占全國GDP的4.3%，這個市場規模到底是什么概念？用一個直觀的對比來說明，與民以食為天、全國人民天天都要消費的餐飲行業相差不大。而這4萬億保費中，來自互聯網端的保費僅有2000多億元，占比5%左右。對互聯網巨頭們來說，數字背后的另一個解讀無疑是，“錢景”無限。

其實，保險業早就是互聯網巨頭們覬覦的大蛋糕。在積累了足夠的用戶和數據后，利用金融服務將用戶流量變現本就是互聯網企業商業模式的核心邏輯，而保險業則是最被看好的行業之一。在大數據的支持下，互聯網+保險可以精準定位用戶，合理匹配用戶需求，可謂一舉多得。

就在2019年8月8日，國務院發布《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》中，提出“允許有實力有條件的互聯網+平臺申請保險兼業代理資質”。也就是說，國家正式宣布開放互聯網平臺經營保險業務的資質。這對之前已經布局互聯網保險市場的互聯網巨頭們來說無疑是巨大的政策利好。

BATJ已深耕多年，跟進者眾

互聯網巨頭們跨進保險業始于2012年。彼時，泰康人壽、國華人壽等公司聯合阿里巴巴首次推出了互聯網保險產品，由此引爆了以萬能險為代表的理財型保險。次年，阿里巴巴與騰訊、平安保險等聯合成立了中國第一家互聯網保險公司——眾安在線。截至目前，阿里巴巴已投資和創辦了4家相關公司，包括眾安保險、國泰財險、信美相互、杭州保進保險代理。

相比阿里、騰訊，互聯網三大巨頭之一的百度在保險領域的布局顯得有些低調。百度的低調，或許與其遲遲未能獲得保險經紀牌照有關。2015年11月，百度聯合安聯保險、高瓴資本發起設立百安保險，但至今未獲得批復;2016年6月，百度與太平洋產險共同發起設立的聚焦汽車保險的互聯網保險公司，同樣未得到批復。直到2017年10月，百度才通過旗下百度鵬寰資產管理（北京）有限公司100%控股黑龍江聯保龍江保險經紀有限責任公司拿到首張保險牌照。

2018年4月份，京東出資5.36億元入股安聯財險中國，成為其第二大股東。在更早前，京東則入股了天津津投保險經紀公司。資料顯示，自2015年京東金融保險板塊正式開始運營起，已擁有保險經紀牌照、保險代理牌照。

近期，來自360集團的一則消息，更是讓外界對互聯網公司保險業務能力投注了更多關注。據悉，自2019年10月上線第一款產品后，在8個月的時間內，360保險的保費規模已經突破10億元。

2019年6月，“360互助”正式發布。同年10月，集團又宣布完成收購廣東眾康永道保險經紀有限公司，從而獲得了保險經紀牌照。2020年以來，360集團在大金融領域動作不斷，不僅完成了大病救助平臺“諾言籌”的收購，進一步提升在大病籌領域的市場份額;6月，360保險宣布新推出兩款定期重疾產品——黃金甲成人重疾險、聽媽媽的話少兒重疾險。此外，360保險還與復星聯合健康保險股份有限公司、愛心人壽保險股份有限公司達成戰略合作，進一步加深對保險業務的布局。截至2020年6月，360保險對接了51家保險公司，上線37款產品。

360保險通過構建三大保障矩陣+以大中臺為基礎的科技系統，形成簡明的產品體系，實現“科技讓保險更簡單”。

根據360保險2020年6月發布會首度披露的業務全局圖，涉及科技、產品、服務三大層面。在科技層面，360保險技術系統已實現大中臺為架構的“基礎設施”，構建大規模統一的協調數據、AI和多業務的智能能力。同時基于標準化與定制化兩大科技能力，360保險構建了彩虹橋核心系統、樂高產品中心、大數據智能風控、AI智能規劃四大科技系統，并全面應用于產品創新、精準營銷、智能核保、快速理賠、運營服務等環節。

產品層面構建了三大保障矩陣，包含健康保障、家庭保障與財富保障，為用戶提供從保險產品供給、家庭保障方案規劃到健康服務管理的一站式、陪伴式服務體系，并聯合保司、醫院、上下游合作伙伴協同打造覆蓋用戶不同生命時期的大健康服務生態，全面滿足家庭用戶群體對風險保障的需求。

服務則貫穿360保險核保、承保、保全、理賠、健康管理全流程，實現智能核保、線上一鍵投保、24小時信息自助修改、線上快捷理賠與專人指導、以及健康體檢、在線問診、慢性病管理等服務功能。

從商業模式層面，通過大病籌或者互助平臺，獲取和教育互聯網用戶;再依托自身豐富的流量，實現互聯網公司在保險領域的變現。360保險走了一條與騰訊系保險同樣的路徑。事實上，“籌款+互助+保險”的戰略布局，也是不少互聯網公司在保險領域的標配。

互聯網巨頭們手握巨量用戶，在互聯網保險行業突破傳統的營銷方式和服務方式，大有實現彎道超車之勢。

另一家積極布局保險業務的互聯網企業是滴滴。2016年，滴滴的全資子公司北京博通暢達科技有限公司控股的中安風尚保險代理有限公司獲得經營保險代理業務的資格，滴滴正式拿到保險代理牌照。隨后滴滴APP端進行了車險、與出行訂單掛鉤的健康保險、重疾險等多種嘗試。

2019年7月份，滴滴終于拿下一塊真正意義上的保險牌照。據現代財險在其官網發布的公告顯示，滴滴通過全資控股的迪潤（天津）?科技有限公司（“迪潤科技”）出資5.33億元與聯想控股同時成為現代財險第二大股東，持股比例均為32%。現代財險也由此從一家全外資保險公司轉變為中外合資保險公司，原股東現代海上火災保險株式會社持股比例從變更前的100%降至33%。

不只是滴滴，今日頭條、美團都已拿到保險經紀牌照（表1）。

互聯網新晉巨頭字節跳動（今日頭條和抖音的母公司）2018年8月也進入保險領域，通過全資子公司福建字節跳動科技有限公司收購了北京華夏保險經紀有限公司（“華夏保險經紀”），從而將保險經紀牌照攬入旗下，開展保險產品的經紀銷售。目前，今日頭條App的保險頻道上線了一批產品，此外，頁面最頂端的“頭條保險”也變為了“保險服務”。

起家于家電連鎖的蘇寧和國美也將互聯網版圖延伸至保險業。2014年2月，蘇寧成為第一家獲得全國專業保險代理資質的零售企業。目前蘇寧保險已形成比較齊全的產品線。國美保險則是國美金融旗下開放型保險創新平臺。目前，國美擁有的是保險經紀牌照。保險方面則是圍繞用戶家庭提供商品、個人的保險服務。

小米的金融布局保險并不算太早。2016年6月份，小米推出了首款保險產品，在拿到保險經紀牌照后，已推出一系列保險產品。不過，小米在保險業務上進展不大。唯品會金融則是在2015年獲得保險代理牌照;2017年，由唯品會參股籌建的國富人壽獲批籌建。

而據公開報道，新浪也宣布將聯手旗下控股的興民保險經紀公司，正式進入互聯網保險領域，首推碎屏險和旅游險。

互聯網四大巨頭BATJ紛紛涉足保險相關業務，曾經的“三小只”如今已成為“三小巨頭”的TMD也不甘落后，快馬直追。除此之外，2020年6月，“同花順”APP悄然上線了“同花順保險”頻道，對用戶提供車險、健康、出行和財產四個領域的保險產品銷售。

互聯網企業們幾乎悉數扎入保險行業。當前在5G、數據中心等“新基建”的加快布局下，互聯網、大數據等技術逐漸成為保險業的重要基礎，并融入保險業態的各個領域。如何在奔涌的數字經濟下為用戶提供更有溫度的保險服務是行業參與者與建設者共同的責任。而互聯網巨頭們在線上服務的豐富經驗以及科技力量的積累，都將成為它們拓展互聯網保險業務的最堅實基礎。

挖角傳統險企，提速業務布局

經過多年的精心布局，到今天，幾乎所有上億流量規模的互聯網平臺都建立了自己的保險板塊。2020年，疫情之下微保及螞蟻金服旗下的相互寶等企業的快速反應，凸顯互聯網保險相對傳統險企的優勢。這催生了一場挖角大戰愈演愈烈。

2020年3月，有媒體記者確認，原眾安在線高級副總裁兼健康險事業部總經理曾卓，加盟美團負責保險板塊業務。幾乎同一時間段，微醫集團向全員發布的一則重要人事任命郵件稱，友邦保險集團原區域首席執行官（CEO）蔡強（John Cai）也將加盟微醫，出任微醫集團董事會副主席兼首席財務官（CFO），分管集團財務、投重金收購牌照及保險事業群。

近年來，大批險企高管跳槽到互聯網平臺已累見不鮮。從國壽財險的高管尹銘跳槽到螞蟻金服保險事業群，平安高管尚教研到微保擔任副總裁，弘康人壽總裁原張科、安心保險原總裁鐘誠到輕松集團擔任高管等，中國平安任匯川加入騰訊保險板塊，更是成為業界標志性事件。

傳統險企人才向互聯網保險平臺的流動，無疑顯示了互聯網保險行業的巨大空間。盡管2019年互聯網保險保費收入2000億元，僅占全國4萬億保費收入的5%，但是互聯網巨頭們通過微信等社交平臺、各大疾病眾籌平臺等對保險基本知識進行傳播教育，已經培養了以80、90后群體為主的受眾，這部分人群對保險有了更客觀全面的認知，并接受和認同在互聯網上購買保險產品。而傳統險企人才的加入，能夠增加它們在保險領域的能力建設，同時還有利于在共贏的基礎上提升其與傳統保險公司的話語權。

當然不可忽略的是，這背后折射出互聯網平臺們縱深挺進保險業的雄心。

可以預計，隨著消費者需求與生活軌跡快速線上化，在線服務業的強勁發展勢頭必然會拉動其風險保障的需求，進而促進在線服務保險產品的產生、發展和升級。其中，互聯網平臺所掌控的在線場景正快速成為主流的保險渠道。

互聯網企業打開保險的主流模式

億歐智庫的研究認為，“網絡互助+商業保險”模式，會是最受歡迎的互聯網保險售賣模式，因為這個模式一方面迎合了社會大眾的健康焦慮心理，另一方面又切合了大多數人平均收入仍舊低下的現實。

除了網絡互助模式外，互聯網保險要想擁有更好的業績，就要考慮保險場景的構建，依托特定的互聯網場景激發用戶的保障需求，保險的需求度才會相對較強——比如在航旅出行場景下用戶購買意外險的意愿更強，在眾籌平臺下用戶對健康保障有更直觀的認識，健康險的轉化率會相對提升。

那么針對不同的場景，這些互聯網平臺可能就會為用戶定制個性化的產品滿足需求，憑空進入互聯網保險行業的平臺如果與保險公司合作，就可能省去很多成本。

眾籌+互助+保險模式，也會是很多互聯網企業的選擇。眾籌模式有社交裂變傳播的特征，能通過社交平臺進行快速地傳播，觸達更多的C端客戶，是一種高效的獲客方式;此外眾籌是客戶教育的有效手段，通過現實的案例提醒客戶風險的存在以及保障的重要性，激發客戶的保險需求。互助是一種低門檻的獲得事前保障的產品形式，同樣也是一種客戶教育的方式。通過眾籌-互助-保險的漏斗模型，實現保險客戶的獲取和轉化。

值得關注的是，隨著越來越多玩家入場，互聯網保險進入下半場，行業進入門檻開始上升，流量驅動的發展模式已不能適應行業的發展需求。據艾瑞咨詢6月發布的《2019年中國互聯網保險行業研究報告》，2018年，互聯網保險行業整體保費收入1889億元，與去年持平，但不同險種呈現分化格局。其中，人身保險保費規模1193億元，同比下降13.7%;健康險增長迅速，同比增長108%，主要由短期醫療險驅動。

業內人士普遍認為，互聯網下半場本質上是場景保險，目前雖然監管政策逐步放開，鼓勵更多互聯網平臺涉及保險業務，但到底哪個平臺能把保險業務做好，還需看其技術、場景、服務水平等核心競爭力。

與傳統險企如何共贏？

與傳統保險公司相比，互聯網能加快轉化流程，降低用戶的獲客成本，互聯網產品通常性價比都會比傳統保險更好，就是在于渠道端的優勢。

據艾瑞咨詢統計，第三方渠道是互聯網保險的主要保費收入來源。大型互聯網平臺在與保險公司的產業鏈博弈中，處于主動地位，某些平臺通過收取高昂的手續費和傭金，讓合作的保險公司處于微利，乃至賠本賺吆喝的方式，擠壓險企的利潤空間。而且隨著諸多互聯網巨頭全面進入傳統保險業的領域，從中介，到保險公司，到保險科技，大有通吃整個產業鏈的態勢。歷史表明，在多個行業中，互聯網企業已經改寫，甚至顛覆了利益版圖，甚至讓諸多傳統行業巨頭處于掙扎求生階段，保險會是個例外嗎？

在目前保險產品大部分還處于同質化的這個階段，強勢渠道顯得非常關鍵，而且相比傳統險企，互聯網巨頭平臺還能收集保險之外高頻、廣泛的生活數據，將其用于風控，并可在場景化中以無感的方式，快速普及、教育和銷售保險。這就決定了其在簡單、標準化、無需代理人介入的保險產品經營上，具有絕對優勢。一旦保險轉化率做好了，流量紅利得到深入挖掘，互聯網巨頭們縱深進入險企價值鏈深處，也在商業邏輯之中。

毋庸置疑，保險行業正在經歷一場效率的革命，數據化、智能化、線上化，最終必將給保險帶來真正的爆發。首先是用戶群的變化，80后、90后正在變成保險消費的主力人群;其次是用戶接受信息渠道的變化，過去用戶只能從傳統保險的代理人渠道，或者銀保業務渠道了解保險產品，而現在80后、90后主要通過短視頻、微信公眾號等線上平臺了解保險產品。事實上，有非常多的公眾號主KOL也開始在自媒體上賣保險。

就拿360保險來說，其團隊規模300人左右，主要以研發與產品為主，其中包括首席計算團隊、互聯網團隊和保險綜合團隊，科技智能團隊大概20人左右。這樣的團隊規模下，360保險8個月實現保費收入10億元，相當于人均年產能約466萬元。對比之下，傳統險企全國共有約963萬代理人，其中約65%的營銷人員是高中以下文化水平，54%的營銷人員總工作年限不超過1年，其實是通過人海戰術來售賣保險，人均產能不到1萬元。

傳統險企怎么辦？“我們與保險公司是共贏的關系，一方面保險能夠提升我們生態的競爭力，更好地服務客戶，另一方面，我們會和保險公司共同進行風控和服務，一起做大利潤蛋糕。”一位互聯網巨頭保險板塊的負責人說。

的確，互聯網巨頭們成立保險中介公司，或者持股保險企業后，和險企開發不少與自身場景密切相關，能夠提升主業競爭力的保險產品。比如阿里巴巴和眾安合作的退貨運費險，美團和保險公司合作專為外賣騎士提供的保險等等。

但必須認識到，傳統險企能否被顛覆本質上不在于顛覆者的意圖，而在于它們自身能否保持比較優勢。換句說，那些能夠在互聯網保險領域生存下來，并和互聯網巨頭競爭的傳統險企，或是在某些專業領域具有強大風控能力，或是具有強大的線下服務資源，或是具有靈敏的反應速度等。產業資源一定是效率低的一方走向效率高的一方。