探究品牌主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論

王思熠

摘 要：品牌主導(dǎo)下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以更加快速地進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，有助于將更多的文化資源融入文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中。本文對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值與意義進(jìn)行探討，論證品牌主導(dǎo)下文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法與流程，系統(tǒng)的構(gòu)建品牌主導(dǎo)下文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法、步驟和過程。本文認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的演進(jìn)過程，品牌指導(dǎo)下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)大力開發(fā)建設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，提高文創(chuàng)產(chǎn)品社會(huì)影響力。

關(guān)鍵詞：品牌;文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì);方法論;價(jià)值傳遞

中圖分類號(hào)：TB472文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）10-00-02

當(dāng)前我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)正處在由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)向品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，人們的文化消費(fèi)理念與需求正在發(fā)生著深刻的變革，推動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)模式、傳播途徑與消費(fèi)方式的變。單一功能的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的消費(fèi)需要，樹立文創(chuàng)產(chǎn)品品牌才能更好地滿足用戶的消費(fèi)需求和提升文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、互動(dòng)性的文創(chuàng)產(chǎn)品有著越來越高的消費(fèi)需求。擴(kuò)大文創(chuàng)品牌知名度，優(yōu)化消費(fèi)才的使用體驗(yàn)，才能擁有較高的用戶忠誠度，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)十分重視發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的投入不斷增加，通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了我國(guó)文化軟實(shí)力與文化輸出能力的提升。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)先后得到了政府多種優(yōu)惠政策的支持，國(guó)家為激勵(lì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展投入了大力的資金，民間文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與規(guī)模不斷提高，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更好地滿足人們對(duì)物質(zhì)財(cái)富的需求，同時(shí)彌補(bǔ)了文化消費(fèi)中的缺失。 我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展借鑒了美國(guó)、日本、法國(guó)、加拿大等國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。例如，吸收了英語政府以對(duì)游戲動(dòng)畫行業(yè)的減稅政策?；诿?、日、韓等國(guó)的版權(quán)法完善了我國(guó)相關(guān)法律體系。依照法國(guó)、加拿大等國(guó)家提高了文化市場(chǎng)的開放性。目前，活躍在我國(guó)文創(chuàng)市場(chǎng)的主體主要由各級(jí)的文化旅游局、文化主體、創(chuàng)新協(xié)同、創(chuàng)新支持與市場(chǎng)構(gòu)成。創(chuàng)新主體主要由各類高校的科研院所、文創(chuàng)公司和創(chuàng)業(yè)構(gòu)成。創(chuàng)新協(xié)同主要由專利服務(wù)、金融投資、傳媒企業(yè)等構(gòu)成。文旅局主要負(fù)責(zé)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)政策的制定，優(yōu)化文旅企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的反饋和引導(dǎo)，我國(guó)當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主要集中在一線城市，隨著文化消費(fèi)的不斷升級(jí)，市場(chǎng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也不斷增加，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)服務(wù)企業(yè)、公共設(shè)施、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、科研機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員也處在迅速的增長(zhǎng)期。[1]

二、品牌對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)的價(jià)值

品牌代表了產(chǎn)品的核心價(jià)值理念，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)同從根本上是出于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值觀的認(rèn)可。只有品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，消費(fèi)者才能成為該品牌的踏實(shí)用戶。缺乏品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品往往失去了靈動(dòng)，很難對(duì)消費(fèi)者形成凝聚力。文創(chuàng)產(chǎn)品更多的依賴品牌的核心價(jià)值理念生存，消費(fèi)者在使用文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)需要慢慢地感受和領(lǐng)悟品牌的核心價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌應(yīng)當(dāng)形成一種互補(bǔ)關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新來創(chuàng)建和提升文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值。形成強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略又可以指導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)向著一定的路線發(fā)展，從而規(guī)范文創(chuàng)產(chǎn)品的服務(wù)方式、規(guī)模與屬性，最終達(dá)到文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。品牌可以為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師提供指導(dǎo)，設(shè)計(jì)人員可以在品牌的引領(lǐng)下高效、快速、深刻的進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。品牌可以幫助文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員對(duì)既有產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與價(jià)值進(jìn)行深刻的挖掘，從而做到提煉品牌的核心價(jià)值，并且將其貫徹到新的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。目前國(guó)內(nèi)有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的研究多集中在品牌的定位、形象識(shí)別、品牌的傳播策略等，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)多集中在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)流程、分類、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品趨勢(shì)方面，還要基于品牌研究文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路。[2]

三、品牌主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作

（一）品牌主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)流程主要包括了創(chuàng)意、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等不同的階段，品牌在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中日益扮演了重要的角色。首先，品牌賦予文創(chuàng)產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)主題，基于不同文化主題進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，有助于更好的挖掘豐富的文化資源，基于時(shí)間沉淀，使得文創(chuàng)產(chǎn)品更好的符合了的認(rèn)知共鳴， 也就是說文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)之初就因?yàn)樽裱似放频膬r(jià)值觀獲得了大量粉絲的支持。品牌為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)，它有利于文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值的開發(fā)，在品牌主導(dǎo)下界定了文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，品牌詮釋了文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中實(shí)際上是價(jià)值觀視覺化的過程，消費(fèi)者購買、使用、接納文創(chuàng)產(chǎn)品更多借助了品牌的影響力。品牌還有助于對(duì)用戶的需求進(jìn)行分析，從而開發(fā)新的文化資源，這樣形成了循環(huán)往復(fù)品牌運(yùn)作模式。[3]

（二）品牌主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程

品牌主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)具有以下幾個(gè)構(gòu)成部分。產(chǎn)品定位，強(qiáng)調(diào)品牌與文創(chuàng)產(chǎn)品在價(jià)值理念上是一致的，這樣才能給予消費(fèi)者良好的品牌認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者理清晰的認(rèn)知文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值，從而在差異化的文創(chuàng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中更好地滿足消費(fèi)者的精神訴求。主題開發(fā)，文化資源的主題開發(fā)需要按照品種進(jìn)行整合，強(qiáng)調(diào)在品牌主導(dǎo)下規(guī)劃開發(fā)任務(wù)。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵在于科學(xué)地進(jìn)行內(nèi)容的提取，強(qiáng)調(diào)顯性或隱性的進(jìn)行文化資源的展示，強(qiáng)調(diào)在文創(chuàng)產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值系統(tǒng)的內(nèi)隱層面與外顯層面的統(tǒng)一。產(chǎn)品線，品牌主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有系列性的特征，不能僅?？繂我坏奈膭?chuàng)產(chǎn)品打開市場(chǎng)，必須從多維度的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，只有保證設(shè)計(jì)的多樣性，滿足消費(fèi)者的各方面需要，并且保證對(duì)受眾的敏感度，才能做到動(dòng)態(tài)化的進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。還要根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行文創(chuàng)資源的開發(fā)，強(qiáng)調(diào)更好地提高受眾的接受度與傳播力。品牌主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)定開發(fā)環(huán)境，通過核心價(jià)值觀對(duì)受眾進(jìn)行引領(lǐng)，只有構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的循環(huán)閉環(huán)，才能推動(dòng)品牌影響下文創(chuàng)產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)。[4]

（三）品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌的支撐，強(qiáng)調(diào)基于品牌保持文創(chuàng)產(chǎn)品的形象，體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而給受眾留下更深刻的印象。文化主題資源應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品保持強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)性，過生重視單個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不注重產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致其他產(chǎn)品無法借助品牌優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，也難以給受眾傳遞明確、一致的價(jià)值觀。品牌主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，品牌的核心價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)貫穿于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)全過程，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的相互聯(lián)系，在彼此區(qū)別中形成彼此協(xié)調(diào)的有關(guān)系，做到產(chǎn)品資源的共享。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有良好的使用價(jià)值，同時(shí)還要具備足夠的文化傳遞價(jià)值，強(qiáng)調(diào)文創(chuàng)產(chǎn)品在價(jià)值層面符合消費(fèi)者的購買意愿。品牌主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心要素是文化特性與文化價(jià)值，強(qiáng)調(diào)建立一種可持續(xù)的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式，將開發(fā)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與外在形象聯(lián)系在一起，共同完成文化的傳播，從而更好地獲得消費(fèi)者的青睞?；谄放频奈幕a(chǎn)品開發(fā)應(yīng)當(dāng)保證效率與品質(zhì)的同步提升。

四、品牌主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論

品牌主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)采用文化主題+定位+主題元素+價(jià)值傳遞的設(shè)計(jì)方法，強(qiáng)調(diào)在價(jià)值元素中提限共性元素，這樣才能不斷優(yōu)化個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)的過程，進(jìn)一步在市場(chǎng)中通過品牌得到消費(fèi)者驗(yàn)證，并且不斷完善產(chǎn)品本身。構(gòu)成文化主題產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)元素是多樣的，包括抽象的語言，直觀的造型、特別的顏色等，應(yīng)當(dāng)保證品牌主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有獨(dú)特的風(fēng)格，基于價(jià)值傳遞的方法進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，科學(xué)的把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向，優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值定位。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵解讀方法

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)涵主要指向文化背景中的人文風(fēng)情、社會(huì)制度、消費(fèi)者價(jià)值觀方面的分析。強(qiáng)調(diào)從根源上促設(shè)計(jì)人嚶了解文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的緣由和內(nèi)涵。基于品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者的價(jià)值觀，提取可以用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵字，在顯性與急性的分析中歸納出文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位方法

品牌主導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位不應(yīng)當(dāng)以單一的主題存在，也不是多種主題的匯集，它應(yīng)當(dāng)更具有時(shí)代特色，強(qiáng)調(diào)從品牌向文創(chuàng)定位，從文化主題資源中形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)基于消費(fèi)者的精神需要與生理需求對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，通過產(chǎn)品開發(fā)向消費(fèi)者傳遞以品牌為主導(dǎo)的文化主題，從而最終獲得文創(chuàng)產(chǎn)品的良好經(jīng)濟(jì)效益。品牌主導(dǎo)下的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)尋找正確的市場(chǎng)和人群定位，強(qiáng)調(diào)形成品牌主導(dǎo)而非用戶主導(dǎo)的市場(chǎng)定位。基于文化主題增進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品中滿足消費(fèi)者的長(zhǎng)期使用和體驗(yàn)需要，不斷傳遞品牌文化主題內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的黏性，達(dá)到傳遞品牌核心價(jià)值理念，提升品牌的社會(huì)影響力的建設(shè)目標(biāo)。

五、結(jié)束語

隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、廣泛化的發(fā)展，國(guó)家應(yīng)當(dāng)高度的重視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，注重消除文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的問題，基于品牌建設(shè)解決文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化的文化，從而更好地引領(lǐng)文創(chuàng)產(chǎn)品的未來發(fā)展，品牌必然主導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品的未來，基于品牌研究文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法，才能更好地提高文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性。

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