標(biāo)志設(shè)計的歷史變遷

劉國孟

摘 要：標(biāo)志的歷史一直伴隨著人類商業(yè)的發(fā)展，直到現(xiàn)代和現(xiàn)代工商業(yè)的形成，標(biāo)志的真正意義才逐漸提高。不同時期標(biāo)志設(shè)計的外觀、內(nèi)涵和藝術(shù)特征也不同，這就形成了標(biāo)志設(shè)計的歷史變遷。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計;歷史;發(fā)展;趨勢

中圖分類號：J50文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-0905（2020）10-00-02

標(biāo)志設(shè)計歷史悠久。在人類漫長的歷史中，標(biāo)志設(shè)計經(jīng)歷了一個從追求表面裝飾和美化到建立信息傳遞的演變過程。標(biāo)志的歷史一直伴隨著人類商業(yè)的發(fā)展，直到現(xiàn)代和現(xiàn)代工商業(yè)的形成，標(biāo)志的真正意義才逐漸提高。從工業(yè)時代到信息時代的一路發(fā)展，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計在經(jīng)歷了在設(shè)計理念和表現(xiàn)手法上也發(fā)生了許多變化。不同時期標(biāo)志設(shè)計的外觀、內(nèi)涵和藝術(shù)特征也不同，這就形成了標(biāo)志設(shè)計的歷史變遷。

一、標(biāo)志設(shè)計的歷史

（一）標(biāo)志的古文明歷史

標(biāo)志圖形在中國的使用可以追溯到5000年前。隨著人類“交換商品”的開始，印章就產(chǎn)生了，也就是原始的標(biāo)志。當(dāng)時的主要目的是在交易所證明貨物的產(chǎn)地和顏色，并促進(jìn)有印章產(chǎn)品的銷售。同時，印章的使用意味著標(biāo)志應(yīng)用的開啟。印章是標(biāo)志的雛形，是表明事物特征的記號。在古代，商標(biāo)已被廣泛用于商店廣告，其形式也是豐富多彩的，如旗幟，封面，招牌等。結(jié)合圖片和文字的商標(biāo)已經(jīng)出現(xiàn)。或者將傳統(tǒng)吉祥圖案加入其中，寄予一定的寓意，以此來滿足消費(fèi)者的心理，促成購買。[1]

對于國外的標(biāo)志，可以追溯到古希臘、古埃及、古羅馬、古印度等古代文明。那時，人們開始使用符號，他們的情況與中國相似。從出土的器物中，可以看到刻有文字的標(biāo)記和圖案，基本上包括制造者的姓名、動植物圖案，具有很強(qiáng)的真實(shí)感和精美的制作。

（二）標(biāo)志見證了近代工商業(yè)的發(fā)展歷史

標(biāo)志歷史中的符號雛形和文字一起記載了世界文明，并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸形成一種商業(yè)文化的應(yīng)用。隨著西方社會的發(fā)展，到了12世紀(jì)，商標(biāo)設(shè)計已經(jīng)形成了一個體系，根據(jù)使用目的不同，分成生產(chǎn)性標(biāo)志和商業(yè)性標(biāo)志。相關(guān)的商標(biāo)法律法規(guī)也隨著市場的需求應(yīng)運(yùn)而生，促進(jìn)了商標(biāo)設(shè)計在近代工商業(yè)中的廣泛應(yīng)用。很多商家已經(jīng)開始懂得使用商標(biāo)來宣傳商品和保護(hù)他們的權(quán)益。這時候，標(biāo)志的風(fēng)格主要是裝飾性的。[2]

工業(yè)革命的到來，西方國家的工商業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)達(dá)到前所未有的繁榮。在這一時期，商標(biāo)對產(chǎn)品宣傳的影響力越來越大，商標(biāo)已經(jīng)成為市場競爭、商品質(zhì)量和商家信譽(yù)的象征，成為非常重要的宣傳手段。鴉片戰(zhàn)爭期間，中國進(jìn)入了注冊商標(biāo)的歷史時代。在民族工商業(yè)的發(fā)展中，中國借鑒了西方國家商標(biāo)的先進(jìn)理念，開始學(xué)習(xí)如何使用注冊商標(biāo)。這一時期的標(biāo)志設(shè)計在形式和內(nèi)容上具有東西方文化融合的風(fēng)格特點(diǎn)。

（三）標(biāo)志設(shè)計的信息時代

在從工業(yè)化時代向信息化時代轉(zhuǎn)型之后，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計正在書寫新的未來。現(xiàn)代標(biāo)志的概念發(fā)生了許多變化。它的概念和導(dǎo)向功能，以及最終的規(guī)劃可以說是充分發(fā)揮了標(biāo)志的功能性和藝術(shù)性的結(jié)合。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，商業(yè)上的競爭日益激烈，各國的品牌形象設(shè)計都在想方設(shè)法不斷變化和創(chuàng)新，以求品牌的形象在眾多品牌形象中獨(dú)樹一幟。中國的標(biāo)志設(shè)計也與世界同步發(fā)展。標(biāo)志設(shè)計經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計代表著品牌形象與文化時尚。標(biāo)志的設(shè)計已經(jīng)形成嶄新的系統(tǒng)，它的使用已經(jīng)進(jìn)入了國際化和市場化的新時代。[3]

二、標(biāo)志設(shè)計的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

（一）科技化發(fā)展趨勢

隨著現(xiàn)代科技不斷發(fā)展和進(jìn)步，印刷技術(shù)越來越先進(jìn)，現(xiàn)代設(shè)計工具的不斷開發(fā)創(chuàng)新，設(shè)計軟件的開發(fā)應(yīng)用，制版和數(shù)字技術(shù)在輸出產(chǎn)品領(lǐng)域的普及和應(yīng)用，都為后來形式多樣化的標(biāo)志設(shè)計的誕生提供了技術(shù)可能性。標(biāo)志設(shè)計在表現(xiàn)形式和形象創(chuàng)作上得到前所未有的豐富和加強(qiáng)。它不再局限于二維形象和空間，許多以前覺得天馬行空的創(chuàng)意已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。標(biāo)志的形象傳播、視覺效果和個性表現(xiàn)具有更大的表現(xiàn)力。標(biāo)志以圖片、繪畫、隨機(jī)形、三維立體空間等多種形式設(shè)計，有設(shè)計師使用中國書法、篆刻、拓印、水墨畫等表現(xiàn)方法，甚至使用透明、高光、陰影、真實(shí)肌理、金屬色等栩栩如生的效果。索尼愛立信的標(biāo)志率先開啟了“三維標(biāo)志”，成功地使標(biāo)志“跳出”簡單的二維平面，與此同時，蘋果標(biāo)志以“三維晶體”的新形象亮相。如果沒有先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的支持，這些創(chuàng)意和效果是不可能實(shí)現(xiàn)的。不難想象，三維立體標(biāo)志、肌理標(biāo)志、照片標(biāo)志、晶體標(biāo)志等風(fēng)格將成為新世紀(jì)標(biāo)志設(shè)計的流行趨勢。

（二）人性化發(fā)展趨勢

冷冰冰的科技不能與人的情感產(chǎn)生共鳴，現(xiàn)代的品牌更需要對消費(fèi)者進(jìn)行人文關(guān)懷，因此，在未來的標(biāo)志設(shè)計里，應(yīng)該以人為本，以為情感為出發(fā)點(diǎn)，標(biāo)志設(shè)計能否滿足人們的情感需求變得越來越重要。100多年以來，標(biāo)志設(shè)計形成了國際化、商業(yè)化和符號化的設(shè)計特征。現(xiàn)在它已響應(yīng)時代的召喚，開始從最初的工業(yè)理性風(fēng)格向人文感性風(fēng)格轉(zhuǎn)變，更加注重人類心靈的情感訴求。這表明人們厭倦了單調(diào)的現(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格，因?yàn)樗鼈冞^于幾何化、模式化、平面化、缺乏人情味。現(xiàn)在，我們在標(biāo)志設(shè)計上，追求人類觸覺、裝飾變化和個性的表達(dá)，要求標(biāo)志不僅在功能上完美，而且滿足審美需求，更注重作品跟消費(fèi)者的溝通交流，因此，娛樂化也成為是未來標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展趨勢之一。現(xiàn)代城市緊張的生活節(jié)奏讓人們更愿意接受視覺信息，這讓人們在視覺和心理上都感到放松和舒適。為了滿足新的文化需求，未來的標(biāo)志設(shè)計可能會有一些好玩和逗趣的顏色。例如，幽默風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計不那么嚴(yán)肅、理性，而是更為輕松。此外，現(xiàn)在有越來越多的溫柔手繪標(biāo)志，其樸實(shí)自然的風(fēng)格散發(fā)著無可比擬的人文魅力和人文色彩。

（三）多元化發(fā)展趨勢

新時代，在信息時代科技不斷發(fā)展和傳播媒體的多元化發(fā)展的背景下，標(biāo)志設(shè)計不再受傳統(tǒng)設(shè)計形式限制，受到傳播途徑和印刷技術(shù)等限制也越來越少。各種設(shè)計軟件被廣泛應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計，使標(biāo)志的圖形設(shè)計手段變得多樣化，從簡單有機(jī)形、幾何形到復(fù)雜隨機(jī)形的演變，軟件制作技術(shù)產(chǎn)生許多嶄新的標(biāo)志造型語言，如隨機(jī)形、立體圖、新色彩標(biāo)志等。過去的二維標(biāo)志設(shè)計逐漸不能滿足未來的市場競爭的需求，從而帶來標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格的多元化發(fā)展趨勢。

三、標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展規(guī)律

不同時期的哲學(xué)和文化觀念影響著人們的審美觀念，甚至標(biāo)志著在不同時期的發(fā)展中，有不同的藝術(shù)形式和表現(xiàn)方式。如今，標(biāo)志設(shè)計的形式和內(nèi)容不斷在改變和創(chuàng)新，新的字體樣式和各種風(fēng)格的圖案層出不窮，使標(biāo)志設(shè)計更加美觀新穎。設(shè)計公司、印刷公司之間的分工也逐步細(xì)化，這極大地促進(jìn)了標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展與進(jìn)步。

在19世紀(jì)，標(biāo)志設(shè)計主張自然、生動，并吸收了東方藝術(shù)風(fēng)格。這一時期英國發(fā)起的工藝美術(shù)運(yùn)動，對標(biāo)志設(shè)計的進(jìn)步起到了極大的推動作用。緊接著，西方國家不斷出現(xiàn)新的設(shè)計變革，如新藝術(shù)運(yùn)動和裝飾藝術(shù)運(yùn)動，這個時期的標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格也隨著時代的設(shè)計變革注重追求藝術(shù)性和商業(yè)性的完美結(jié)合。

20世紀(jì)初，現(xiàn)代主義設(shè)計誕生了，它深刻地影響了標(biāo)志設(shè)計思想潮流。標(biāo)志設(shè)計在這一時期主張交流溝通，具有人性化的特點(diǎn);主張現(xiàn)代美學(xué)的觀點(diǎn)，要求設(shè)計風(fēng)格簡潔，運(yùn)用了大量幾何線條。 20世紀(jì)30年代以來，現(xiàn)代主義設(shè)計在美國得到了發(fā)展與廣泛地傳播。一大批著名的設(shè)計師和歷史性的商業(yè)標(biāo)志誕生了，例如，聯(lián)合包裹快遞、可口可樂、百事可樂、松下等，這些著名的商標(biāo)就是在這個時期誕生的。

縱觀標(biāo)志設(shè)計的歷史，大多數(shù)標(biāo)志是從煩瑣演變到簡潔，從具象演變到抽象，從裝飾性演變到象征性。不難看出，在很長的一段時期里，標(biāo)志設(shè)計只注重美觀和裝飾，帶著設(shè)計師的藝術(shù)個性，而不重視標(biāo)志最重要的識別功能和傳播功能，導(dǎo)致商業(yè)標(biāo)志在推廣中缺乏識別、認(rèn)可、持續(xù)穩(wěn)定，嚴(yán)重阻礙了品牌的樹立和形象的構(gòu)建。

現(xiàn)在，全球經(jīng)濟(jì)一體化，我們必須擺脫傳統(tǒng)觀念，重新認(rèn)識標(biāo)志設(shè)計的重要性，真正順應(yīng)信息時代的潮流。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域，各種設(shè)計軟件輔助設(shè)計的普及和應(yīng)用提供給設(shè)計師更多的創(chuàng)造性思維和更大的創(chuàng)作空間。今天的設(shè)計師不應(yīng)該停留在考慮如何準(zhǔn)確復(fù)制、縮小和放大標(biāo)志的形狀，以及顏色的一致性和應(yīng)用過程中的其他技術(shù)問題，更多的能量應(yīng)該被釋放出來，去思考和關(guān)注標(biāo)志本身及其未來的發(fā)展趨勢。

四、結(jié)束語

標(biāo)志設(shè)計從無到有經(jīng)歷了一個漫長的歷史過程。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)手段的多樣化以及世界設(shè)計理念的影響，使這一時期的標(biāo)志進(jìn)入了一個新的發(fā)展時期。信息時代的到來改變了傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計理念、方法、手段和模式。可以預(yù)見，未來的標(biāo)志設(shè)計將以更多的科技化、人性化、多樣化的綜合形式展示，標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格演變的趨勢將始終滿足時代、社會和市場的需求，具有個性化創(chuàng)意、形象親和力、易于識別等特點(diǎn)的同時，更要具備更多的人文關(guān)懷。

參考文獻(xiàn)：

[1]張文霄.淺談現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的“立體化”發(fā)展趨勢[J].北方文學(xué)（下半月），2011（11）：53.

[2]吳婧強(qiáng).淺析品牌形象包裝中的標(biāo)志設(shè)計[J].中國包裝工業(yè)，2016（04）：220-221.

[3]王麗梅.傳播學(xué)視閾下的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計演進(jìn)研究[J].包裝工程，2017（18）：36-40.