旅游標志設計路徑及啟示

孫均海 戴紅梅

摘 要：隨著旅游業的蓬勃發展，旅游標志作為標志設計中的一種新的類型以更加新穎的面貌呈現在世人面前。旅游標志作為展示地方風土人情的重要載體，是濃縮了的視覺藝術，本文結合具體案例分別從圖形、色彩、文字等三大設計要素入手，分析旅游標志的表現形式，以及存在的問題，以期為旅游標志設計提供新的視角。

關鍵詞：旅游標志;設計路徑;啟示

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）04-00-03

旅游標志是旅游業發展的產物，是一個地區重要的視覺形象，是該地區自然風光、風土人情、名勝古跡等最直觀、最濃縮的視覺呈現。旅游標志是該地區提煉出的一個最能代表該地區地域文化的視覺符號。

旅游標志一般通過提取該地區景觀建筑、自然地理風貌、傳說故事等具象或抽象元素進行設計，通過圖形、色彩、文字等視覺元素呈現該地域文化特色，展示地域文化內涵。旅游標志是展示地域文化特色的重要方式，可以進一步提升本地區的知名度，促進本地區經濟、文化等方面發展。同時，可以吸引更多的旅游者前來觀光、旅行、休閑，促進旅游業發展，提升本地區知名度，傳播本地區的區域文化。

旅游標志一般就地取材，從物質層面或精神層面選取本地最有特色、最有代表性，最典型的視覺元素作為設計的核心。物質層面的元素如自然景觀、歷史古跡、自然景觀、特色物產等，也可以精神層面元素如即民俗風情、生活習俗、思維模式等。

一、設計路徑

優秀的旅游標志設計用簡潔的造型，深厚的地域文化土壤，通過現代的視覺語言表現出來。旅游標志特色鮮明，是濃縮了的地域文化符號，能夠將本地區最具特色的地域文化呈現出來，展示本區域的旅游視覺形象。一般而言，旅游標志采用圖形、文字、色彩等三種方式呈現出來。

（一）圖形呈現

圖形是最重要的視覺設計元素，旅游標志通過圖形可以直觀體現、表達出該地區的自然景觀與風土人情。

標志作為濃縮的視覺符號，其圖形的選用要體現地域特色，展示地域文化內涵與特色。旅游標志設計選用的圖形要考慮本區域內的文化、風俗、習慣、認知程度等多種因素，通過對圖形的復制、刪除、拼貼、抽象、簡化等方法，提取區域文化中能夠充分體現本地特色和文化內涵的圖形元素，進行提煉加工，成為獨具特色、形式新穎的視覺符號。

如圖1，杭州旅游標志以漢字篆書“杭”為主體進行圖形化設計，體現了中國傳統文化底蘊;將獨特的城市名稱與無可替代的視覺形式合二為一，具有獨特性、唯一性和經典性。標志中“杭”字結合了航船、城郭、建筑、園林、拱橋等要素，這些要素不僅簡單的堆砌，而是有選擇的提煉加工，提取最形象，最具代表性的視覺元素。“杭”字的上半部分運用了江南建筑中具有標志性的翹屋角與圓拱門，體現了中國傳統文化和江南地域特征;右半部分的“亢”，則隱含了杭州著名景點“三潭印月”的形象，同樣也不是簡單的疊加，而是進行篩選組合。標志下方傳達了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水的親近感。標志整體好似航船。既反映了杭州得名取自“大禹舍舟登岸”的歷史典故，又體現了杭州作為歷史名城的底蘊;又象征著今天杭州正揚帆起航，展現出積極進取、意氣風發的精神風貌。

（二）色彩呈現

色彩作為視覺設計的重要元素，本身具有強烈的視覺沖擊力，對旅游標志設計具有重要意義。旅游標志設計中運用本地區具有代表性的色彩不但能突出本地特色，吸引游客，色彩的選取要通過廣泛調查研究，選取本地區極具帶代表性的自然景觀、人文景觀以及民俗禁忌等要素，提煉出能被大眾廣泛認可的旅游標志色彩。

例如，圖2巴西旅游標志的色彩就選用了巴西人民喜歡的綠色、黃色作為主色調，綠色和黃色是巴西的國色，巴西人們認為綠色象征森林，黃色象征礦藏和資源，標志又加入紅、藍等色彩飽和度高的顏色，并在構成中大膽使用對比色，讓作品在色彩上熱鬧飽滿，形成強烈的視覺效果，色彩豐富、多變而統一。整個巴西旅游的標志色彩鮮亮，歡快，強烈的色彩沖突傳達出強烈的視覺效果，象征充滿熱帶風情的巴西人民歡迎世界各地的游客。

（三）文字呈現

魯迅曾說漢字具有三美：“意美以感心，一也;音美以感耳，二也;形美以感目，三也。”[1]漢字作為一種語言文字不僅具有表意的功能，還具有非常強烈的形式美感。

圖形化設計已經成為現代設計中一種重要的視覺表現手法，文字圖形化作為一種重要的設計方式是以文字為主要元素的視覺形式，不是對文字的簡單挪用，而是將文字與的圖形相結合形成圖形化的文字，在已經抽象化了的文字基礎上，重新進行直觀性的文字設計，設計過程中以文字的造型為基礎，設計出與文字意義相符的圖形，形成相應的圖形表達出文字的字形構造特色，形成既是圖形又是文字的設計。文字圖形化將文字變得更加生動、形象、有趣。文字圖形化是保留文字基本造型的前提下，將筆畫結構進行重新組合調整，文字以圖形的形式呈現出來，文字作為視覺要素廣泛呈現在旅游標志設計中。

文字作為一種符號，具有不同的呈現形式，不同形式的文字傳達出不用的設計理念，不同的內涵。文字作為地域文化呈現的符號和載體，也是旅游標志設計的重要表現形式，通過對這些文字符號的修改和重新演繹，不但能準確傳達地域文化內涵，而且具有獨特的識別性。

如圖3，貴州旅游標志以圖形化的漢字“貴州”為主要視覺元素，將獨具特色物產資源、自然風光、民族風情、名勝古跡都以大寫意的手法融進“貴州”這兩個漢字中，讓標志成為一幅書法作品的同時，也成了一幅山水、一幅飲酒器皿和一幅民族風情的畫卷，整個標志蘊含了貴州豐富多彩的民族民間文化，以文字的形式呈現出來。

二、啟示

旅游標志是一個地區自然景觀、人文歷史的濃縮符號，應具有獨特的個性化、整體化、藝術化，國內旅游標志的設計尚有以下幾點問題：

首先，同質化嚴重。旅游標志應立足本地文化，展現本地風土人情。目前，我國旅游標志的設計整體呈現顯著的地域化，特色鮮明，但也有部分旅游標志的設計缺乏特色，同質化現象嚴重，不僅設計理念陳舊，設計手法也較為單一。例如，有學者就指出“就全國總體情況而言，很多地區出現雷同或相似度設計，或畫“龍”或畫鳳（或其他鳥的形狀），這與中國人的傳統思想文化（龍鳳呈祥有關）。”[2]這樣的設計形式雷同，缺乏特色，不利于其自身形象的宣傳推廣，也很難吸引游客，促進其旅游行業進一步發展。

其二，缺乏整體性。旅游標志設計的其基本特征就是整體性，就標志本身而言，其圖形與標準字、標準色以及輔助圖形都要做到相互統一，以便更好地推廣和宣傳。數字時代的到來，傳播方式也由二維靜態視覺元素向三維和動態形式轉移，由單一的展示平臺向更加多元的平臺展示。旅游標志設計，更要考量傳播媒介數字化后的整體適應性，因此整體性是旅游標志設計的客觀要求。

其三，缺乏延展化設計。旅游標志是旅游景區的核心視覺要素，能夠引領整個景區視覺要素，旅游標志可以廣泛應用于旅游景區的視覺宣傳，如包裝設計、網站設計，宣傳手冊設計等以及相關文創產品及周邊產品。目前，國內很多景區的旅游標志的沒有進行延展性應用設計。反之，國外的旅游標志廣泛應用整個景區的視覺設計。如圖4和圖5所示，巴哈馬聯邦旅游局旅游標志設計，不僅將整個標志應用于旅游景區，還將其標志進行變形，提煉，應用整個旅游景區的網站以及APP，起到了較好的宣傳效果。

三、結束語

旅游標志主要通過圖形、色彩、文字等視覺元素以獨特、新穎的視覺的方式呈現出來，展示了地域文化，促進地域文化的傳播。同時，我們看到旅游標志設計過程中也存在一些問題，設計師應該突破視覺語言同質化的現象，探尋出有特色、整體感強，能夠廣泛延展應用的旅游標志，形成地域特色鮮明的視覺語言。

參考文獻：

[1]魯迅.漢文學史綱要[M].北京：人民文學出版社，1973.

[2]陳友華.中日兩國地區旅游形象設計比較研究及其對我國的啟示[J].綠色科技，2015（2）：280-285.