公益廣告中的多模態隱喻分析

劉靜怡

華北理工大學

近年來，我國公益事業不斷發展，公益廣告也隨之不斷進行設計創新，表現手段也變得更加多樣，如利用圖像、音樂、動畫、文字以及各種動態方式，而多模態隱喻可以有效地結合這些表現形式，從而達到最大化傳播廣告理念的作用。因此，如果在公益廣告中合理地運用多模態隱喻，就能大大提高其影響力，使公益理念深入人心，最終讓公眾自覺參與到共同建設和諧社會的過程中。

一、多模態隱喻理論

多模態隱喻開創了隱喻理論研究的一個新階段和新視角，使隱喻研究從單模態逐漸向多模態進行轉變，適用范圍也變得更加廣泛，是隱喻理論研究發展史上的一個里程碑。

自20世紀90年代末起，Forceville 在概念隱喻理論的基礎上提出了多模態隱喻理論，并被廣泛應用到廣告、影片、漫畫等不同語篇類型中進行話語分析。在多模態的語境下，這些語篇通過圖像、文字、聲音等兩種或多種符號和模態的組合，相互協同補充，構成多模態隱喻。為了能讓符號系統和感知聯系起來以便識解多模態隱喻，Forceville 認為必須滿足三個條件：首先，給定它們出現的語境；其次，目標域和來源域能夠被分別辨認出來，并在源域到目標域映現一個或更多的特征；最后，這兩個現象在兩個以上的符號系統和感知模態中能得到一定的提示。[1]

二、公益廣告中的多模態隱喻分析

多模態隱喻的分析理論可以借鑒語言隱喻的理論基礎，并且廣告類型給多模態隱喻研究提供了完美的分析語篇。……