“破圈”進行時，B站三大困局待解

張哲

在一直被看作潮派年輕人聚集地的B站，有一位“乘風破浪的奶奶”。她叫江敏慈，90歲，網名“敏慈不老”，在今年4月首發一則視頻后，至今圈粉37.4萬。在B站UP主認證中，她已經是“知名UP主”，同時央視對她做了典型報道。

如果說B站《后浪》視頻宣揚了“年輕一代”“中國的未來”，那么“敏慈不老”則讓B站定位有了更大延伸，也即“萬物皆可B站，所有人皆可看B站”。再從B站近期戰略入股歡喜傳媒，到發射“嗶哩嗶哩視頻衛星”，B站的“破圈”行動一直在“進深”。

從二級市場的表現來看，投資人顯然愿意為嗶哩嗶哩的“新故事”買賬。嗶哩嗶哩上市兩年內的漲幅為96.7%;而截至美東時間9月23日收盤，其在半年內的漲幅就已經高達95.9%;上市以來整體漲幅逼近300%。

但所有“美好”都需要時間檢驗，當前加速“破圈”的B站，至少面臨優質流量受損、長視頻戰略承壓、新流量變現難三重困局。有投資人指出，這三大困局實際反映了B站在如何鞏固既有護城河又該如何構建新的護城河之間的焦慮。

困局一：“飯圈化”對優質流量的殺傷力

隨著B站的“破圈”，其護城河也漸漸演變為以UP主為紐帶的社區文化。早期受限于平臺運營內容及用戶群的單一，這種社區文化僅體現為二次元文化這一種主題形式。如今，各行各樣的知識科普類視頻則成為B站最活躍的內容形式，彈幕文化在各種視頻間大放異彩。

對于B站而言，這種交互式的社區文化更像一種“抱團”。在這個過程中，“優質流量”是維系這種社區文化的根本保證，也是B站平臺內“抱團關系”長期存在的重要支撐。如果粉絲喜歡的UP主不斷在平臺產出優質的內容，他們會“越抱越緊”;相反，當越來越多的粉絲無法在B站上與自己欣賞的UP主進行互動，或者找不到自己心儀的UP主時，B站則面臨著用戶黏性的瓦解。

從用戶增長數據來看，嗶哩嗶哩近兩年一直維持30%的季度平均增速（見圖1），從最近一期的數據來看，公司2020年二季度平均月活1.71億人，同比增長了56%;移動月活1.53億人，同比增長59%。管理層預計3Q單月MAU（月活躍用戶）有望超過2億。

圖1 嗶哩嗶哩MAU 及同比增速（1Q18-2Q20）

但值得注意的是，B站日益明顯的“飯圈化”趨勢，在促進平臺用戶增長的同時，也對平臺的優質流量構成了潛在的威脅。今年二季度，B站在推出“心動挑戰混剪大賽”時所經歷的“老用戶棄站風波”，就是一個典型的例子。與此同時，B站最新發布的“花火計劃”，即基于平臺大數據，為UP主提供系統報價參考、訂單流程管理、平臺安全結算等服務，也被視為重走了微博的老路。

蘭慕首席投資官周密在接受《紅周刊》記者采訪時表示，越來越多的明星和網紅入駐B站，這些官方的資源之雄厚，不是眾多中小UP主能比的，如果能肆無忌憚地通過砸錢博位，勢必會寒了中小UP主的心，也不利于真正有價值又用心的內容傳播。

“當B站成為品牌營銷和明星大V八卦的聚集地，大量優質素人創作者失去曝光的機會，用戶不得不看一堆毫無營養價值、與己無關的東西，頭部流量和話語權匯聚明顯，飯圈文化充斥，整個平臺的價值會持續走低?！敝苊苎a充道。

不得不說，B站目前最缺乏的就是鞏固護城河的UP主激勵機制。有投資人向記者分析稱，由于此前平臺UP主大部分是二次元領域用戶，即使在反饋機制和激勵機制較匱乏的運營環境下，UP主也愿意堅持更新視頻，這也被B站的老用戶戲稱是“為愛發電”。如今B站不再是一個小眾的二次元文化平臺，當然不能奢求所有UP主都具備這種為愛發電的精神。

記者注意到，在B站目前的成本結構中，涵蓋UP主激勵費用的內容成本在2017年至2019年的平均占比僅為16.03%，這也能看出整個平臺對內容創作者的獎勵力度還不夠大。

“除了日常創作的獎勵之外，UP主還需要更多的平臺參與感。目前B站推出了‘高能聯盟，從內容質量、粉絲量、作品互動量等指標收錄了一些優質UP主簽訂長期合約，這是加固UP主與平臺關系的一種模式，但B站對這類穩固UP主的措施做得還太少。上半年西瓜視頻挖角巫師財經、阿神等大流量UP主的現象在日后可能成為常態，這也將為嗶哩嗶哩帶來嚴峻的挑戰?！鄙鲜鐾顿Y人補充道。

不難看出，在B站對UP主激勵不足的情況下，卻開始在分發機制上向UP主收費，未免有些操之過急。目前B站還沒有完全發展為一個成熟的流量型平臺，急于向UP主“開刀”，反而不利于維護自己的護城河。

困局二：“長視頻戰略”是把雙刃劍

在內容形式的多樣化發展過程中，B站在長視頻領域發力明顯。且不說目前穩居長視頻龍頭的“愛優騰”還未解盈利難題，虧損幅度仍在擴大的B站能否承擔長視頻業務的“重負”，還要另當別論。

《紅周刊》記者注意到，B站近期不僅持續購買了一系列經典影片及紀錄片版權，推出自制動畫及自制綜藝，還將歡喜傳媒既往影視作品及新作品的獨家外部播放權收入囊中，并與之簽署了五年期的合作協議，以期在影視劇和影視IP衍生開發方面展開合作。

B站布局長視頻領域的一系列動作，表現出了其作為綜合視頻平臺，豐富自身內容庫的戰略野心，但在公司現有業務還未實現盈利的情況下，布局長視頻業務或許是把雙刃劍。

“參考長視頻行業的現狀，長視頻不算是一個好賽道，甚至是個大坑。外購內容模式，受制于版權太貴、用戶沒有黏性、沒有產業鏈話語權，而自制內容模式太難、產量和質量不穩定，成本同樣高。真正形成了穩定輸出內容能力和極高產業鏈話語權的，只有奈飛、迪士尼、芒果超媒等寥寥數家，但它們是經歷了長久的積累才達到的，B站短時間內不可能達到如此高度，這塊業務最可能的是發展成第二個愛奇藝，空有流量營收但成本太高、虧損嚇人，新流量黏性也不足。”周密分析道。

以愛奇藝為例，從其二季度的經營數據來看，雖然公司的凈虧損規模同環比均有所收窄，從一季度的虧損28億元降至二季度凈虧損14億元，但用戶規模也在下降，會員數環比一季度減少1400萬。與此同時，持續下滑的廣告收入繼續拉低愛奇藝的毛利率，公司二季度在線廣告服務收入16億元，同比下滑幅度高達28個百分點。

對此，中信建投也在研報中指出，由于短視頻對互聯網用戶使用時長的侵占，傳統的媒體廣告業務表現未來長期都將處于較弱位置。

困局三：新流量的“變現僵局”

2020年以來，嗶哩嗶哩加大了營銷費用的投入，主要體現在品牌營銷還有新游戲的投放，銷售和營銷費用為6.751億元人民幣，同比增長181%。

當然，效果也是立竿見影的。雖然隨著疫情影響逐漸減弱，二季度的MAU增速較一季度的70%下滑了14個百分點，不過2020H1整體的同比增速較以往財季均值（約30%）有顯著增長。從嗶哩嗶哩用戶的活躍度來看，其月活躍UP主數量及占MAU的比例（見圖2）、日均視頻播放量及每MAU日均視頻觀看量（見圖3）都在2020年一季度和二季度達到了峰值。

圖2 嗶哩嗶哩月活躍UP 主數量及占MAU 比例（1Q18-2Q20）

圖3 嗶哩嗶哩日均視頻播放量及每MAU日均視頻觀看量（1Q18-2Q20）

但與此同時，凈虧損規模也從去年同期的3.15億元擴大至今年二季度的5.71億元。在未來的“破圈”過程中，活躍用戶增長對品牌營銷及推廣的依賴度會大幅提升，因此短期內公司的虧損幅度可能還會繼續擴大。

不過，從B站講好“新故事”的角度出發，更需要思考的是，通過大力度的投入品牌營銷費用換來的新增用戶，其用戶黏性是否經得起時間的考驗？持續增長的MAU又該如何實現商業變現？

根據公司二季度業績報告，目前B站的收入構成主要分四類業務（見圖4）：游戲（48%）、直播及增值服務（32%）、廣告（13%）、電商及其他業務（7%）。一直以來，嗶哩嗶哩在運營過程中存在的最大矛盾都是主站業務及游戲發行業務是相割裂的，平臺流量無法變現，收入占比最高的游戲發行業務又與平臺的活躍用戶增長無關，這是前期嗶哩嗶哩因商業模式不清晰飽受詬病的主要原因。

表4 2Q20 嗶哩嗶哩業務收入構成

而從近3個財季的數據來看，雖然嗶哩嗶哩的收入結構優化取得了一定的成效（見圖5）——公司手游業務收入占比穩定在50%以下，直播及增值業務收入占比穩定在30%左右，但廣告及電商業務收入的占比仍不穩定，這或與用戶黏性及品牌效應仍不穩定有一定關系。與此同時，成本較高的手游及直播業務合計規模仍占總收入的80%左右，而根據嗶哩嗶哩“內容分享成本”的構成，游戲代理業務和直播業務要支付給游戲開發商和主播近50%的收入分成。

圖5 嗶哩嗶哩收入結構（1Q18-2Q20）

《紅周刊》記者了解到，一直以來在B站業務收入中占比最高的游戲業務，其主題也是二次元游戲，用戶人群仍為二次元用戶。另據公司半年報，公司現有的增值業務和電商業務也主要圍繞漫展及各類二次元手辦、虛擬商品的線上銷售展開，相當于除了廣告業務之外的營業收入仍來自二次元用戶。作為另一項吸引新用戶的知識科普類視頻業務，卻遲遲面臨變現難的僵局。

對此，周密也指出，知識科普類視頻是B站的一大特色，幾乎只有B站一家形成了規模和氛圍，競爭優勢明顯，這類業務的主要問題是刺激點不夠，帶來的收入效益遠不及游戲和秀場直播。

（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）