關于IP主題餐廳的分類及其經營特征分析

王鈺芹

現代餐飲正向個性化與重文娛的方向發展， 經營者也需順應市場，將“差異化”作為核心競爭力，重視其在競爭中發揮的作用。餐廳跨界與熱門IP聯動合作，或經營相關主題餐廳都是餐飲差異化的具體表現。目前此類合作形式尚未發展成熟，經營過程中仍存在諸多阻礙。本文從消費者角度出發，將IP主題餐廳按客戶群體分為了三大類，分析了其主要特征及消費需求，并結合市場發展給出了相應的改善方向。

IP是Intellectual Property的縮寫，即“知識產權”。餐飲與IP融合屬于跨界合作，即兩個不同行業的非競爭品牌，基于獲取更多客戶為目的，以新穎的方式吸引消費者注意并引發他們與品牌進行深度互動。這種合作在一定程度上打破了固有圈層壁壘，粉絲經濟也伴隨著豐富、多元、個性的融合形式而發揮作用。餐廳借助大熱IP吸引各類粉絲產生消費欲望與消費行為，這對于提高合作雙方的知名度都具有正向作用。對于餐飲行業而言，常用的合作IP有卡通形象、動漫人物、兒童文學、原創游戲、影視作品、亞文化習俗、表情包等。筆者就IP主題餐廳的分類及其經營特征談點淺見。

目前餐飲市場中，從受眾群體的角度，餐廳經營者對于合作IP的選擇通常分為國民度較高的IP餐廳、“死忠粉”較多的IP主題餐廳和原生粉絲不多后粉絲激增的IP餐廳等3個類別。

一、國民度較高的IP餐廳及其特征

國民度較高的IP是知名度高、涵蓋年齡層較廣、覆蓋人群職業范圍多。這意味著其受眾群體以“路人粉”居多，即顧客在收到營銷信號時會因好感和熟悉度而在就餐選擇時有一定的傾向性，但不會盲目提高人均消費，也不會為了刻意造訪而忽略空間與時間上的距離。因此此類IP主題餐廳的客單價普遍不高;且因客戶本身粘性不高以及眾口難調而導致回頭率低，客源以新客居多;同時因顧客“順勢而為”的消費傾向，此類餐廳與其他IP餐廳相比，選址在眾多影響盈利的因素中占據了重要地位。

比如Blue Box Café（紐約、東京、上海）便是Tiffany品牌IP的延伸之一。Tiffany在消費者心中的主要印象是蒂芙尼藍。作為象征浪漫與幸運的色彩，蒂芙尼藍被稱為史上最成功的色彩營銷，其擁有自己的RGB值和CMYK值，被注冊為國際通用標準色卡，也因此成為了蒂芙尼獨一無二且延續至今的圖騰。這個具有代表性的色彩被普及到了全世界后，其咖啡廳一開業便吸引了眾多游客前往體驗——盡管大部分體驗者并非Tiffany的忠實粉絲，卻因其強大的知名度而覺得不虛此行，愿意在旅行或購物娛樂途中體驗一番充滿蒂凡尼藍的咖啡廳。其選址也頗為考究，三家分別位于紐約第五大道、東京原宿及上海淮海中路，在這些時尚人群聚集地，擁有蒂芙尼藍的咖啡廳對于來來往往的顧客而言可以是社交、娛樂甚至獵奇的空間，天時地利人和使得其上座率常年飽和。

此類餐廳的塑造重點除了前文提及注重餐廳選址和布局外，也要注重選擇與國民度較高的成熟IP進行合作。由于IP在自帶流量的同時也受制于其群體局限性，即有愛好者的同時也具有一定的反感者，部分顧客在已有自己忠誠度較高的IP時，便會對其競品產生排斥心理。因此在進行合作IP選擇時需就其市場評價進行全面衡量，確保其廣泛國民度所帶來的優勢能全面覆蓋其反對者帶來的不利影響，保證路人盤所帶來的消費力，切勿因小失大。同時，在此基礎之上深度挖掘IP文化，盡可能使主題具有唯一性與獨特性，將該IP文化中的各種元素凝聚于產品，著重打造“引流產品”，即將產品開發和營銷方案的側重點放在用強大的文化沖擊力與來吸引新顧客上，充分激活其品牌價值與IP生命力。

二、“死忠粉”較多的IP主題餐廳及其特征

“死忠粉”較多的IP主題餐廳的受眾群體與大眾IP相比較為局限，通常來自于亞文化圈人群，但其IP自帶粉絲群體的粘性和消費欲望都極強。消費者常常因對該IP主題的熱愛而忽視空間距離及時間距離前往就餐，其中許多顧客會通過多次品嘗所有特色套餐以達到完整體驗，或通過反復消費以獲取整套周邊衍生產品進行收藏。此類顧客就餐前的心理預設價格上限相對較高，從而提升了餐廳經營客單價;同時，其消費習慣決定了他們大概率存在二次或多次消費行為，一定程度上節約了餐廳后續營銷的成本。

這類IP合作形式在亞文化圈消費者選擇第三空間時體現的較多。過往社會發展中，社交圈的常以工作或家庭為紐帶形成，而隨著互聯網高速發展，圈子的形成逐漸以興趣愛好及文化傾向等為標準進行聚合。有別于主流文化，此類亞文化圈子一旦形成，就具有了對個體很強的影響力與約束力。生活質量的提高往往表現為第三空間的活動時間比例增加，餐飲作為第三空間的重要載體之一，其實現形式也日趨豐富，各類亞文化圈的擴展與第三空間需求增加都使得此類IP主題餐廳日趨專業化。

以古今書漢文化主題餐廳（重慶）為例，其裝潢、菜式、員工服飾等都以中國古代文化習俗為借鑒，同時鼓勵顧客著漢服入內用餐，吸引了大批漢服愛好者前往。大多消費者其在此餐廳內的活動主要圍繞著體驗用餐、同好社交及拍攝主題寫真等進行。因此該餐廳在傳統餐飲服務之外，也會向顧客提供漢服有償租借服務及預約拍攝服務，在增強消費者體驗氛圍的同時，也憑借此類衍生項目擴展了餐廳營業額的來源渠道，達到增收目的。

此類餐廳的塑造重點在于打造強勢的圈內口碑。由于此類消費者的客單價和回頭率較高，他們普遍愿意重復多次為契合度高的IP主題付費。因此相比其他主題餐廳盲目追求新、奇、異而言，如何將粉絲群體對IP的高標準、嚴要求發揮到極致是經營者需要思考的問題。同時，由于部分亞文化圈消費群體與主流群體之間存在一定的壁壘，其在進行信息溝通時具有封閉性，常以特殊的交流載體取代主流社交渠道，相比常用的線上評價系統（如Trip Advisor和大眾點評app），她們更傾向于將圈內口碑作為主要參考依據。因此經營者應豐富主打菜品的同時，提升其衍生周邊產品的吸引力也十分重要。

三、原生粉絲不多后粉絲激增的IP餐廳及其特征

原生粉絲不多后粉絲激增的IP餐廳是指原生粉絲數量少，但因營銷出色、體驗感強、并伴有廣泛接納性使各圈層都能獲得認同感的IP主題餐飲經營機構。例如還原度較高的沉浸式體驗主題餐廳。沉浸體驗概念由米哈里·契克森米哈提出，其主要觀點認為：沉浸式個體將精力全部投注在某種活動以至于能夠無視外物的存在，甚至達到忘我狀態。由此能夠提高受眾黏度，增加購買行為。而使用沉浸式體驗的IP跨界餐飲也可通過豐富的人物角色、曲折的故事情節、富有沖擊感的畫面以及具有創意的手段設置，讓消費者更好地融入環境、參與到內容討論之中，從而更快地獲取認同。

再如必勝客餐廳，其曾借用故宮IP的熱點，推出“御意下午茶”套餐，套餐包含8款產品、店內3類套餐及1個禮盒，并用宮廷特色起名，如“朕的心意、宮里過節及故宮小確幸等”。其產品為中西結合模式，遵循必勝客主題的同時契合了中國消費者的飲食習慣。除了產品內容，其線上營銷與線下互動也做到了與IP的深度融合，通過創新玩法，為用戶搭建了一個高效互動的H5平臺，引發消費者情感共鳴的同時也調動了消費者購買IP產品的熱情。

而此類IP具有很強的氛圍感染力，常常吸引著許多圈外人的興趣。這部分顧客或許平時對此類IP背后的文化知之甚少，或許因未曾經歷過相似環境而缺乏共情，又或許因崇尚其他文化而對此IP無感。但大部分消費者在進入餐廳時都能夠被其高還原度的氛圍和餐飲娛樂相結合的經營模式所吸引，在沉浸式體驗中降低原本對餐食飲品的需求標準。對于此類餐廳，經營者在主題定位上必須充分考慮大眾的需求特點， 切入點不能過小，否則就有可能出現“高處不勝寒”的冷清結果;同時，由于當前我國的餐飲業正處在標準經營時代， 所提供的產品大多是傳統標準化的，因此也不能一味的媚俗，簡單的迎合客人的口味，而是盡量做到雅俗共賞，使產品具有一定的品位的同時也不失獨特性。

文化因美食的延伸而更加鮮活， 美食因文化的凝聚而更具深意。品牌與IP合作，在餐飲行業已經不是新鮮事，但目前大多都停留在空間裝修、資源置換之類的淺層面上，這種合作只是短期的。餐廳在進行長期發展規劃時，將產品與IP進行深度融合、相互引流才能使合作具有實際意義。

終上所述，IP融合餐廳在我國出現得較晚， 但得益于近年來的文化多元發展及互聯網技術革新，餐飲經營者們也在探索中迅速成長。從效果來看， 經營IP主題餐廳能優化餐飲市場結構、規避惡性競爭、實現較高的利潤等等。但同時IP融合式餐廳本身存在諸多局限性，如轉換成本高、缺乏抵抗風險能力、一定程度上受到IP本身風評形象影響等。諸多經營者不愿或難以就長期發展進行合理考量，選擇采取較為敷衍的態度，不分析IP受眾群體的消費習慣與自身資源，直接復制市場中成功的IP餐廳案例，僅模仿裝修風格而卻不注重深層次文化開發，不將IP文化融入產品內核及營銷聯動，從而導致餐廳生命周期短、投資回報困難，并進入惡性循環。因此，和普通餐廳相比， 經營體驗式IP主題餐廳時更需要慎重對待前期準備工作，尤其需要是對于合作IP進行消費群體傾向性分析，了解經營側重點并及時解決或規避障礙，將有限的資源投入到最重要的環節中去。

（作者單位：武漢商學院武漢旅游研究院）