基于聚合媒體的博物館線上服務創新與實踐
——以蘇州博物館“再造·云課堂”為例

茅 艷

（蘇州博物館 江蘇蘇州 215001）

內容提要：隨著移動互聯網的飛速發展，人們的消遣方式和消費習慣逐漸發生了改變，催生了自媒體、聚媒體、短視頻等資訊與社交平臺。從“云展覽”、直播看展到直播文創銷售，博物館的傳播方式不斷創新，為公眾提供多樣化、個性化的線上服務。蘇州博物館通過聚合媒體、智能推送等先進技術，推出了博物館“再造·云課堂”線上平臺；通過線上“云蘇博”、線上直播等形式，全方位打造線上聚合媒體矩陣，以館藏精品文物為基礎內容，以重點臨展、特展、講座和論壇成果為主要素材，構建趣味性強、易于傳播、全民參與的“動手、動眼、動聽、動心”線上數字美育課程體系，進一步培養提升公眾零距離接觸美、認識美、愛好美和創造美的能力。

2020年新冠肺炎（COVID-19）疫情使全國各地的博物館暫時閉館。為了充分發揮博物館在傳播知識、解讀文化、弘揚精神方面的積極作用，全國各地博物館紛紛推出“云展覽”，利用網絡平臺“閉館不停展”，受到互聯網觀眾的普遍歡迎。初步統計，新冠肺炎疫情期間，全國已有1300余家博物館通過官方網站、微博、微信發布線上展覽2000余項，總瀏覽量超過50億人次[1]。網上展覽平臺有效推動了新媒體技術與中華文明傳承發展相互融合，通過虛擬化的“云展覽”整合博物館已有數字資源，向公眾提供安全便捷的在線服務，從而實現足不出戶看展覽。同時，博物館還與社會力量合作，創新傳播方式，在閉館期間提供多樣化、個性化服務。如在2020年2月22日“在家云游博物館”抖音直播活動中，中國國家博物館、山西博物院、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館、山東博物館、廣東省博物館均派出強大講解陣容，同時邀請跨界嘉賓參與，直播講解各館重要線上展覽，讓觀眾足不出戶欣賞珍貴文物。隨后，新浪、淘寶、天貓、新華網等各大平臺都利用各館資源宣講和推廣博物館文化。2020年5月18日，以“致力于平等的博物館：多元和包容”（Museums for Equality：Diversity and Inclusion）為主題的“國際博物館日”中國主會場活動在南京博物院舉行，會上國家文物局局長劉玉珠指出，“大數據、云計算、人工智能等新技術、新方法在博物館推廣應用，智慧博物館建設方興未艾，‘云展覽’風靡互聯網，博物館成為智慧生產和知識創造的基地，博物館走入高質量發展的快車道”[2]。同時，主辦方對全國博物館十大陳列展覽精品終評答辯現場、“5·18”主場活動開幕式、三場論壇、展覽等線下活動，通過5G網絡整合多家媒體平臺進行全程直播與話題推送，體現了博物館人運用聚合媒體技術、創新傳播推廣模式、探索新型博物館空間的思考和實踐。

一、從新媒體技術到聚合媒體技術的發展趨勢

近年來，新媒體、自媒體、聚媒體、短視頻等新技術媒體迅速發展，“今日頭條”“百家號”“快手”等資訊企業依靠技術和運營優勢快速崛起，移動資訊市場競爭加劇。

由于新媒體技術的發展，網民群體逐漸向移動端轉移，移動媒體已經成為用戶獲取各類資訊的主要渠道[3]。基于移動終端的新媒體技術造就了最便捷的傳播手段，各種應用程序（App）和傳播平臺成為新媒體傳播的主要力量。如微博主要面向廣泛的關注者，微信則面向相對私密的朋友圈，各種音視頻平臺也聚集了大量的用戶群體。移動終端性能的提高也促使用戶成為音頻、視頻的內容制作者，新媒體內容制作越來越容易、傳播也越來越便捷。

而聚合媒體是新媒體技術的再次升級與融合。聚合媒體技術通過各種網絡技術，將分散的內容加以整合，并通過多樣化、個性化的方式推送到用戶的手機、筆記本電腦、平板電腦等移動終端，使用戶能通過一站式的訪問獲取所需的各種信息[4]。其憑借豐富的內容、實時的發布、個性化的推送、隨時隨地的互動，被越來越多的用戶認可。媒體融合打破了不同媒體之間的壁壘，模糊了內容和渠道之間的界限。網絡信息資源的真正價值不僅在于可以使相同信息被無數人消費，而且在于這個消費過程可能是新信息的生產過程。聚合媒體的技術理念主要體現在載體聚合、信息聚合、場景聚合三個方面[5]。載體融合指不僅聯合手機、平板、電視等終端，還協助傳統媒體進行新媒體轉型，如自媒體、聚媒體、短視頻等；信息聚合指展現形式，以大數據為支撐，基于機器學習，根據用戶的人口特征、環境定位、閱讀習慣進行匹配，自動計算用戶可能感興趣的內容，實現個性化推薦，更符合移動互聯網碎片化閱讀[6]；場景聚合指結合特定場景的互動，給用戶提供沉浸式參與感。聚合媒體打破了傳統的千篇一律的新聞資訊模式，致力于實現以用戶為中心、通過個性化推薦引擎來提供連接人與信息的服務。

聚合媒體技術在國內外博物館行業都得到了廣泛應用。國外如美國史密森尼研究院（Smithsonian Institution）最早應用這種技術，被認為新媒體應用的先驅。該研究院首先為不同的博物館建立了不同的網站、網絡社交平臺及移動設備應用程序，最先開啟了觀眾線上參與博物館的方式。如美國藝術惠特尼博物館（Whitney Museum of American Art）就通過臉書（Facebook）和日常播客節目以吸引公眾關注和參與活動。在此次新冠疫情期間，多家博物館雖實行臨時閉關措施，但也都利用各自的新媒體平臺進行傳播和推廣。如美國大都會藝術博物館（The Metropolitan Museum of Art）利用微信公眾號向中國觀眾展示關于中國書畫的重量級展覽——“近觀中國書畫”（Chinese Painting and Calligraphy Up Close），展示展品背后的故事及高清圖片；美國芝加哥藝術博物館（The Art Institute of Chicago）、英國大英博物館（British Museum）也都利用各自的新媒體平臺進行展覽和藏品的宣傳。美國皮尤研究中心（Pew Research Center）對美國的1224家博物館進行了線上調查，結果表明新興的媒體技術、網上的互動社已對美國的文化和藝術交流產生了不可或缺的影響。

在國內，新媒體技術在博物館行業的應用相對較晚，普及率相對不高。但隨著聚合媒體的出現，特別是近兩年在國家文物局的推動下，利用全國性的平臺如中央電視臺，已陸續推出了《國家寶藏》《贏在博物館》等欄目，引發了廣大公眾對博物館的興趣和關注，社會效應顯著，為博物館行業的發展帶來積極影響。2020年上半年，中國文物報社面向全國文博行業組織了十多場線上專業培訓，避免了一定規模的人群集聚，節省了廣大學員的交通住宿費用；老師們也通過在線直播的方式授課，與學員互動交流，提升了從業人員的專業能力，收到了很好的效果。多種媒體傳播方式成為博物館與觀眾之間信息傳遞的媒介和紐帶，發揮著巨大的文化傳播和服務公眾的作用[7]。

國內博物館利用自身資源探索多種線上資源整合及傳播方式。江蘇蘇州博物館（以下簡稱“蘇博”）在微博、微信、淘寶、抖音、嗶哩嗶哩（Bilibili）上都有注冊賬戶，但是各平臺處于分別管理階段，內容、形式比較分散，在數據的一致性、時效性管理上尚不同步。隨著聚合媒體技術的發展，所有媒介信息都會在同一個新媒體聚合體平臺上進行管理，包括對所有新媒體賬戶統一管理，對海量節目內容建立聚合性、高效性、可管理、可運營、可擴展的新媒體管理模式，快速滿足多樣化多屏及跨屏OTT（Over The Top）業務的數據需求[8]。聚合媒體技術以內容聚合為服務核心，可對直播頻道內容、自有版權互動VOD（Video on Demand，視頻點播）內容、合作引入內容、互聯網內容、用戶上傳內容等多格式、多渠道的內容資源，實現統一獲取、去重歸并、聚合管理、版權管理、均衡調度、可視化統計等功能，建立支撐前端業務的強大新媒體內容資源庫。

二、蘇博“再造·云課堂”創新與實踐

蘇博“再造·云課堂”是一個全新的社會教育平臺，旨在構建趣味性強、易于傳播、全民參與的“動手、動眼、動聽、動心”綜合美育云課程平臺，為互聯網用戶創造一個具有知識性和體驗性的媒體空間。“再造·云課堂”平臺整合了展覽、展品、文創、社教等多種內容的全新嘗試，具備三個特點：一是聚智能，通過全智能的手段進行運營和推薦，減少人工干預；二是聚內容，通過“再造·云課堂”系列課程為互聯網用戶提供全方位的內容和服務信息；三是聚媒體，其信息展現形式是全方位的，包括文字、圖片、視頻、聲音、動畫等多種交互方式。

（一）技術架構設計

蘇博“再造·云課堂”運用數據挖掘、機器學習、人工智能等相關前沿技術，對互聯網環境下的中國傳統文化和蘇州地方文化相關的多源異構數據進行智能挖掘分析，構建分類別、分層次的云知識模型體系。“再造·云課堂”線上公共服務體系以知識目錄的方式組織呈現各類內容資源，并通過元數據、語義網構建其內在關聯，便于觀眾按知識目錄、按臨展、按課程、按語義等不同維度在線檢索學習知識（圖一）。

圖一// 蘇博“再造·云課堂”平臺總體架構

在線互動功能主要包括每日簽到、知識問答、在線DIY、在線討論、點贊分享和會員積分等。互動內容以平臺展現知識為主、以拓展知識為輔，部分內容可按年齡層次遞進設計。平臺后臺管理側重知識模型的管理、知識點的發布管理、在線討論內容的自動智能審核等，包括課程體系構建、課程中心管理、全景展覽管理、內容發布管理、美育課程管理、用戶內容審核管理、積分管理和會員管理。

（二）內容體系設計

蘇博“再造·云課堂”定位為中國優秀傳統文化和蘇州地方特色文化學習體驗中心，精品資源包括蘇博建筑空間資源、專題講座資源、精品活動資源、全景展覽資源、美育課程資源、知識圖譜資源、外部渠道資源等。平臺側重移動端使用體驗，同時兼容PC端操作。分類別、分層次、引導式地解讀文化知識，并配合生動有趣的交互，讓觀眾更易親近知識，且學習之后的趣味問答也會讓觀眾更樂于討論交流，全新的知識學習體驗方式更易激發觀眾的文化認同感。

“再造·云課堂”平臺具有科學性和游戲性，這兩者并不矛盾，且可以互相促進。科學性體現在兩個層面含義：一是課程內容基于文物專家的研究成果，具有權威性和嚴謹性；二是游戲性在文物知識傳播的過程具有吸引力和互動性，貼近用戶的使用習慣，使用戶在使用時能愉悅接受，真正做到寓教于樂。以“畫屏數字美育版塊”為例，結合當前的新冠肺炎疫情，蘇博設計了“隔絕疫情——DIY一個屏風”游戲，選用蘇博“畫屏：傳統與未來”特展的展品，讓用戶進行展品拼圖，拼圖完成即可瀏覽該展品的詳細介紹，并可分享至微信朋友圈。

“再造·云課堂”平臺提供體系化和個性化的內容，美育課程設計充分考慮了展項間的關聯，與知識圖譜建立聯系，形成系統性知識體系；同時課程也與臨展緊密結合，針對不同年齡層觀眾進行個性化定制，使觀眾對展項所蘊含的知識和文化信息印象深刻。平臺第一個系列課程是“畫屏的數字美育”，包括“隔絕疫情——DIY一個屏風”“百年不遇——永不落幕的畫屏展”“名家講壇——傳統與未來體驗”“屏風曲曲——屏風的前世今生”“畫屏深處——重屏會棋圖到底有幾重屏”“穿越古今——走進當代藝術家演繹下的畫屏世界”六個版塊，形成系列化的知識體系。根據館藏特色和以往的精品展覽，蘇博后續將推出“藏家系列展覽課程”“吳門畫派系列課程”和“蘇博建筑課程”等，深入挖掘文物背后的故事和內涵，將課程內容做深做精，以滿足不同受眾的興趣愛好。

（三）創新與特色

在技術應用上，“再造·云課堂”平臺兼具傳統和創新，既致力于堅守和傳承中國優秀傳統文化和蘇州地方特色文化，又對重點臨展的全景制作、美育課程的展現形式、交互方式進行了創造性探索。其中，在展廳的全景制作中增加了交互性的熱點設計，全面介紹重點文物的相關背景，講好文物背后的故事。

“再造·云課堂”平臺主要依托線下重點臨展，開發線上系列課程，既推廣蘇博的線下臨展、活動和講座，也結合性地將文化內涵拓展到線上美育課程中（圖二）。線下展覽在撤展以后，也能不斷充實美育課程內容，增強觀眾的粘性，使他們持續關注蘇博。課程重點設計了“每日一問”，兼顧文物、展覽相關知識和觀眾的興趣點，使用戶在使用中有所收獲。

三、全方位打造線上聚合媒體矩陣

新冠肺炎疫情的影響導致線下博物館無法對公眾開放，國家文物局率先建立了線上展示平臺，集中展示全國博物館的線上展覽；之后多家博物館也利用數字資源和平臺優勢進行線上傳播。除了“再造·云課堂”平臺，蘇博還打造聚合媒體矩陣，提供全方位特色的線上服務。蘇博充分整合和開發以往的線上資源，及時向公眾推出了基于網站和移動端的H5“云蘇博”，依托多年積累的數字資源，為公眾提供了品鑒吳越文化的窗口，豐富了疫情期間人民群眾的精神文化生活。

（一）線上“云蘇博”

圖二// “再造·云課堂”平臺流程示意圖

蘇博依托官方網站和官方微信平臺，設立了多個數字化展示欄目，提供線上博物館瀏覽，主要包括以下內容：實景蘇博、館藏精品介紹、虛擬展覽、語音導覽、線上講座視頻、網上商城、線上互動游戲等。為便于公眾快速檢索內容，蘇博對最早推出的線上觀展綜合頁面“云觀展”H5頁面進行整合，調整了展覽內容、講座視頻內容的格式，便于用戶在手機端觀看，打造足不出戶即可看展的線上觀展新體驗，并可直接通過博物館的文創線上銷售平臺將博物館帶回家。

蘇博利用官方微信平臺主推“云蘇博”線上系列品牌項目，全方位介紹博物館業務，如館藏介紹為“云物語”、參觀展覽為“云觀展”、教育活動為“云課堂”、民俗節氣為“云時令”、文創產品為“云集市”以及圖書推薦為“云書齋”。

（二）線上直播

蘇博早在2016年就與網易、騰訊等合作，開展線上直播活動，主要目的是配合特展邀請策展人或藝術家做網絡直播，以吸引觀眾到館觀展。疫情期間，蘇博開始更多地拓展線上形式，加之各個平臺也希望能與博物館深入合作，這也促成蘇博與淘寶、新浪平臺的合作，淘寶直播更多與文物、文創產品相結合，新浪“一直播”則更多介紹展覽。

蘇博于2020年2—3月，在淘寶平臺舉行了兩場直播，淘寶直播雖也設有“帶貨”環節，但最主要的還是看文物、侃文物，讓觀眾了解文物與文創產品的關系、文創產品的開發過程。據平臺統計，在淘寶的兩次直播分別吸引了27萬和33萬人在線收看。2020年3月，蘇博在新浪“一直播”舉行了一場針對“蘇藝天工——姚建萍刺繡藝術展”特展的直播，并邀請國家級非遺大師蘇繡藝術家姚建萍作為主播，吸引了34萬人次在線觀看。另外，為了更好地讓公眾了解蘇博，蘇博在Bilibili網站開設專門賬戶，規劃了全年的直播計劃，內容涉及展覽、文物、社教活動、文博講座、美景打卡、日常事務等多個方面。

2020年5月16日是著名建筑設計大師貝聿銘先生去世一周年的紀念日，為此，蘇博邀請了曾參與新館建設的林兵先生在官方微信公眾號上推出首篇紀念文章《貝聿銘與腌篤鮮》，觀眾閱讀量超過10萬次。同時，蘇博在新浪微博發起了線上紀念貝大師的活動——“寄給TA的明信片”，觀眾參與熱情高，相關話題閱讀量達618.9萬次。在紀念日當日，蘇博繼續邀請林兵先生進行了一場關于建筑解讀的直播，在線觀看人次達到25萬，觀眾互動也相當熱烈。經多方合作，蘇博推出了《蘇博×貝聿銘建筑解謎立體書》，通過第三方平臺眾籌預售，32天時間得到4230人的支持，眾籌款項達到90余萬元，是預期目標的30多倍。

蘇博在三個月內的四場直播吸引了近120萬人次，而蘇博2019年的觀眾量為210萬人次，可見線上直播的效果不可估量，視頻直播方式更符合當下公眾的使用習慣，也是博物館更貼近公眾的一種方式。蘇博在疫情期間拓展思路、積極創新，利用先進的理念推出一系列云舉措活動，為博物館適應社會變化提供了及時有效的借鑒經驗。

在爆發此次疫情之前，各地博物館展覽是以對公眾開放的現場展覽為主、線上展覽為輔的運作模式。在疫情期間，公共空間被限制，各地博物館轉而向線上展覽的模式發展，并且取得了良好的效果。一方面，實現發展、普及“無接觸”文化服務，與公眾“云互動”，展示中國博大的文化，豐富公眾的文化知識，提高公眾的審美能力；另一方面，也更深一步探索了基于聚合媒體技術的線上服務平臺對疫情之后博物館的影響，即要合理整合線上線下資源，探索后疫情時期博物館新的發展模式。同時，在進行線上展覽及與觀眾的互動時，可以基于大數據技術的分析和定位，對觀眾進行個性化的內容推送，及時得到去中心化的信息，提高觀眾的主動參與和互動。通過這次疫情，蘇博既對這種新型模式服務平臺的展覽模式進行了探索，也對博物館行業的管理理念和發展方式提出了新的要求和啟示，即根據實際情況，用發展的眼光看待當下面臨的實際問題，并結合新的理念、運用互聯網新興技術，探索具有發展引擎的行業模式，實現行業理念與實踐變革的多元轉型需求。

四、結語

博物館是了解一座城市文化最直接的方式，通過博物館內部的展覽和教育活動，傳遞城市的文化底蘊、民俗風情、人文情懷。因此，博物館也應該與城市風貌息息相關，將傳統的、現代的文化進行藝術交融、再造，加以新的詮釋、表達，使文化得到更好的傳承與延續[9]。

2020年“5·18國際博物館日”的主題為“致力于平等的博物館：多元和包容”，這一主題反映了當今博物館對于自身定位和功能的新思考、新認識。蘇博基于聚合媒體的博物館文物線上公共服務平臺，正體現了“平等、多元與包容”這一主題。疫情期間公眾參與博物館的線上活動，人人可學、人人可覽，也體現了博物館的主題“平等”“普惠均等”的觀念，平等對待不同認知層次的每一位觀眾，平等看待每一件文物價值。博物館也是推動教育公平、促進文化均等的重要服務平臺[10]，而“多元與包容”則體現在多元的開放平臺、跨領域的多元解讀以及觀眾、博物館人能接受博物館推送的創新性內容的未知與不同。

在以往分散系統、分散課程的積累基礎上，蘇博充分考慮各年齡段觀眾參觀展覽、在線互動學習習慣和方式，打造新形式、高水準的具有影響力的中國優秀傳統文化和蘇州地方特色文化在線傳播平臺。平臺的建設和運營充實壯大了博物館在線服務體系，從文化認同上吸引更多觀眾持續關注博物館。同時，通過對博物館文化品牌的持續推廣鞏固，吸引更多的觀眾，帶來更好的運營收益，減少財政負擔。博物館的在線服務體系在滿足人民群眾文化消費需求、堅定全民文化自信方面發揮了巨大作用。

[1]劉玉珠：《國際博物館日活動開幕博物館進入最好發展時期》，[EB/OL][2020-05-18][2020-06-19]https：// www.sohu.com/a/396015810_114731？_f=index_pagere%E2%81%83%20com_17&spm=smpc.contentfd-d.17.1589800-475861-Ya-%20CyKsA.

[2]同[1]。

[3]虞鑫、董瑋：《從內容聚合到價值再造：“后社交媒體時代”與新聞消費模式的重建——以〈赫芬頓郵報〉為案例》，《中國出版》2019年第20期。

[4]許冰彬：《新媒體時代博物館的線上展示與公共服務》，北京聯合大學、北京數字科普協會主編《博物館的數字化之路》，電子工業出版社2015年，第258頁。

[5]吳獻舉：《聚合媒體的新聞生產：方式變革、社會影響與優化路徑》，《編輯之友》2018年第6期。

[6]張弛：《融媒體時代下如何用新媒體聚合正能量》，《傳播力研究》2018年第10期。

[7]陳寧欣、衣蘭杰：《當前新媒體在博物館社會服務中的應用》，《藝術百家》2013年第Z2期。

[8]姚寧、夏詠梅、張英：《數據驅動下學術新媒體知識聚合及創新服務》，《圖書館學刊》2018年第8期。

[9]劉健：《智慧博物館路向何方？——以上海博物館的數字化建設實踐為例》，《上海文藝評論》2016年第6期。

[10]單霽翔：《博物館使命與文化生態環境凈化》，《文博》2013年第4期。