數(shù)字化戰(zhàn)略

數(shù)字化戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是把企業(yè)變成一家以終端消費(fèi)者為中心，“顛覆式”思考企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的方式和業(yè)務(wù)模式。

幾乎所有企業(yè)都在關(guān)注“數(shù)字化戰(zhàn)略”，搭建自己的電商平臺(tái)；創(chuàng)建微博、微信公共賬號(hào)，同消費(fèi)者直接溝通和互動(dòng)；發(fā)布“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略，在這個(gè)全新的領(lǐng)域做嶄新的嘗試，大家都意識(shí)到了“數(shù)字化”時(shí)代的到來(lái)，都竭盡所能在其中尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，許多努力還未看到成果，大家不禁質(zhì)疑“數(shù)字化戰(zhàn)略”究竟是什么？

我們認(rèn)為許多企業(yè)在做的努力，都是在現(xiàn)有商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)下的“重塑”，嘗試使用新的數(shù)字技術(shù)來(lái)重新塑造市場(chǎng)、銷(xiāo)售乃至研發(fā)和供應(yīng)鏈的運(yùn)用方式。同消費(fèi)者的互動(dòng)方式增加的互聯(lián)網(wǎng)元素，在技術(shù)的促動(dòng)下加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)整合和處理的能力。但是，在這個(gè)日新月異的數(shù)字時(shí)代，我們認(rèn)為企業(yè)更需要的不是“重塑”，而是“顛覆性”的構(gòu)思，從全新的視角對(duì)自身所處的市場(chǎng)環(huán)境和價(jià)值鏈進(jìn)行構(gòu)思，運(yùn)用最新的數(shù)字化技術(shù)和自身的企業(yè)能力，以前所未有的方式與消費(fèi)者建立全新的關(guān)系。這才是企業(yè)制定數(shù)字化戰(zhàn)略的意義所在。

坦率地說(shuō)，大型“傳統(tǒng)企業(yè)”要制定和執(zhí)行具有“顛覆式”的數(shù)字化戰(zhàn)略并不容易，我們認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)遇到四大挑戰(zhàn)，即創(chuàng)業(yè)環(huán)境、跨界、跨渠道和平臺(tái)，以及“敏捷式思維”。

要制定顛覆性的數(shù)字戰(zhàn)略，需要在大型傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)創(chuàng)立一個(gè)良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，允許數(shù)字團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)業(yè)家的精神，自由、靈活和具有創(chuàng)造力地工作；而大型企業(yè)通常規(guī)模龐大、流程嚴(yán)謹(jǐn)，這些良好的企業(yè)流程和規(guī)范適合成熟業(yè)務(wù)的規(guī)范和管理，促使組織效率提高，但是卻不適合創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)。我就曾經(jīng)聽(tīng)到一個(gè)在大型央企總部參與數(shù)字項(xiàng)目的中堅(jiān)管理人員抱怨道，數(shù)字化戰(zhàn)略項(xiàng)目不是由目前的業(yè)務(wù)部門(mén)驅(qū)動(dòng)，無(wú)法預(yù)知短期的投入產(chǎn)出，所以現(xiàn)行的企業(yè)體制無(wú)法合理的“立項(xiàng)”，判斷對(duì)數(shù)字戰(zhàn)略項(xiàng)目的投入多少是合理的。許多企業(yè)都面臨著類(lèi)似的挑戰(zhàn)，無(wú)法為制定成功的“數(shù)字化戰(zhàn)略”創(chuàng)造成功的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

跨界意味著成功的數(shù)字化戰(zhàn)略需要把不同職能和領(lǐng)域的人才匯聚到一個(gè)數(shù)字團(tuán)隊(duì)中，讓他們創(chuàng)想和實(shí)現(xiàn)一個(gè)全新的數(shù)字體驗(yàn)。企業(yè)需要采用以用戶為核心的設(shè)計(jì)方法，結(jié)合各界人才的智慧，包括商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、數(shù)字技術(shù)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（ux）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)。要組建這樣一個(gè)“跨界”的人才團(tuán)隊(duì)，同時(shí)能夠確保他們眾志成城，擰成一股繩，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)都是具有挑戰(zhàn)性的。

有關(guān)跨渠道和平臺(tái)，成功的數(shù)字化戰(zhàn)略需要跨平臺(tái)、跨渠道，傳達(dá)一個(gè)與眾不同的品牌形象，在零售店內(nèi)、智能手機(jī)中、互聯(lián)終端上實(shí)現(xiàn)一致的品牌體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的企業(yè)中，跨渠道就意味著跨部門(mén)、跨不同的利益主體，這成為了實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)一致體驗(yàn)的“絆腳石”。

敏捷式思維是很多企業(yè)欠缺的。在今天的數(shù)字時(shí)代，“時(shí)間就是金錢(qián)”這句話被體現(xiàn)得淋漓盡致。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一年的差距就是市場(chǎng)主導(dǎo)者和市場(chǎng)“被邊緣化”者的區(qū)別。在過(guò)去，企業(yè)為小心謹(jǐn)慎地規(guī)劃新產(chǎn)品和服務(wù)，由一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)锹L(zhǎng)的審批機(jī)制來(lái)層層把關(guān)新產(chǎn)品和服務(wù)的上市。然而，在今天的數(shù)字時(shí)代，發(fā)源于硅谷的“敏捷法創(chuàng)新”（agility method）正在成為制勝的核心之道。我們發(fā)現(xiàn)，花大量的時(shí)間和精力做規(guī)劃去實(shí)現(xiàn)“一次命中”不再是成功的方式，今天我們需要的是快速制勝，即把新的想法和創(chuàng)新快速投入市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)的反饋，不斷地改進(jìn)和修正，在糾錯(cuò)中達(dá)到完美的成功。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，提供了迅速?gòu)南M(fèi)者得到反饋的可能，而今天的數(shù)字體驗(yàn)，改正和升級(jí)是快速而相對(duì)成本低廉的，在這樣一個(gè)環(huán)境下，“敏捷”就成了關(guān)鍵詞，而這正是許多大型傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法適應(yīng)的地方。

如何克服這些挑戰(zhàn)呢？每個(gè)行業(yè)和企業(yè)所處環(huán)境和自身?xiàng)l件不同，克服這些挑戰(zhàn)的方式也不同。這里我們只談?wù)劷M織和文化的層面。我們認(rèn)為企業(yè)要搭建新的架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)并利用數(shù)字化工具激活企業(yè)文化。

在制定和實(shí)施“顛覆性”的數(shù)字化戰(zhàn)略時(shí)，需要全新的組織結(jié)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，這不僅僅是重新排列組織結(jié)構(gòu)圖上的直線和方框那么簡(jiǎn)單，企業(yè)要培養(yǎng)初創(chuàng)企業(yè)般的工作方式，相應(yīng)改變企業(yè)的觀點(diǎn)、激勵(lì)機(jī)制和決策權(quán)。一家真正的數(shù)字化企業(yè)，往往需要設(shè)立新的跨職能、跨學(xué)科的團(tuán)隊(duì)，構(gòu)思和打造成功的數(shù)字化客戶體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，人才和視角的多樣性顯得至關(guān)重要，從某種角度來(lái)說(shuō)它將由內(nèi)向外地改變企業(yè)文化。

Aetna保險(xiǎn)公司最近設(shè)立了一個(gè)新的業(yè)務(wù)部門(mén)，名為Healthagen。這個(gè)新部門(mén)更像一家初創(chuàng)企業(yè)，不僅僅試圖解決客戶的棘手問(wèn)題，而是旨在賦權(quán)于消費(fèi)者，提高護(hù)理質(zhì)量，并降低總體成本。公司組建了一支跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)，成員包括戰(zhàn)略專(zhuān)家、消費(fèi)者洞察專(zhuān)家、數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理、用戶體驗(yàn)及用戶界面設(shè)計(jì)師和IT架構(gòu)師。例如，這個(gè)新部門(mén)現(xiàn)正在為美國(guó)的新生兒家長(zhǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序原型，這款應(yīng)用程序提供了必要的教學(xué)內(nèi)容和支持，以及與護(hù)士互動(dòng)的實(shí)時(shí)視頻聊天服務(wù)，進(jìn)而協(xié)助新生兒家長(zhǎng)和孩子盡早離院。

數(shù)字化企業(yè)也需要“數(shù)字化文化”。想成為一家成功的數(shù)字化企業(yè)，最困難的是制定出讓企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)變化的文化規(guī)范和行事方式。較之過(guò)去以產(chǎn)品和渠道為中心的方式，現(xiàn)如今無(wú)論是在思考問(wèn)題還是開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，企業(yè)都要以客戶為中心，心系客戶，現(xiàn)在的問(wèn)題是目前大多數(shù)企業(yè)的文化依然還停留在舊方法的基礎(chǔ)上。

體育用品零售商Sports Authority從2010年開(kāi)始著手這項(xiàng)任務(wù)，它站在消費(fèi)者的角度，打造了必要的數(shù)字化“全方位渠道”能力。之后，伴隨這些能力而來(lái)的是引發(fā)了企業(yè)文化的變化。該公司借助數(shù)字能力，致力于最大限度地提高整個(gè)公司的效率——重新構(gòu)思廣告體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)和送貨體驗(yàn)，而不是任其電子商務(wù)工作孤立地開(kāi)展。該公司還在許多商店落實(shí)了額外的全方位渠道能力，包括商店直接發(fā)貨系統(tǒng)。改變?cè)摴疚幕年P(guān)鍵之一是，讓客戶可以通過(guò)他們偏愛(ài)的任何一個(gè)渠道來(lái)購(gòu)物，無(wú)論是數(shù)字渠道還是店內(nèi)渠道。它讓實(shí)體店人員和網(wǎng)店人員之間有一種共同的使命感，愿意大膽嘗試，以便全面提升所有渠道的銷(xiāo)售額，還帶來(lái)了“快速失敗”（fail fast）的企業(yè)文化，這種文化渴望從風(fēng)險(xiǎn)和嘗試中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

數(shù)字化戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是把企業(yè)變成一家以終端消費(fèi)者為中心，“顛覆式”思考企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的方式和業(yè)務(wù)模式。這對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)令人振奮的過(guò)程。如果企業(yè)由“重塑”轉(zhuǎn)為“顛覆”，就極有可能在這個(gè)新的數(shù)字化世界中占據(jù)有利地位。