基于SEO的淘寶網店推廣技術與策略研究

摘要：隨著互聯網技術的高速發展，電子商務日益融入到了人們的生活當中來，網上購物和網上開店變成了一件很普遍的事情，越來越多人從事電子商務工作或者在淘寶網開網店。要做好淘寶網店必須懂一些網店運營與推廣技術，本文就網店推廣中最常用最重要的技術進行探討研究。

關鍵詞：網店推廣，技術，策略，SEO，搜索引擎

引言

隨著電子商務的高速發展，電子商務日益普及，不僅讓我們的生活變得非常便利，同時也給更多的人們帶來工作和創業的機會，越來越多的人參與到電子商務行業中來，其中最重要的形式之一就是開設網店。而對于中小賣家開設網店的第一選擇平臺就是淘寶平臺。經營淘寶網店要有優質且合適的產品，要有穩定的供貨渠道，要有好的物流服務，要有好的客服服務，更加要掌握網店運營與推廣的技術手段。

1、網店推廣的目的

電子商務的網店推廣的主要工作就是建立品牌，獲得流量，提高轉化率和復購率，通俗的講就是把網店產品和服務通過網絡推廣出去，讓更多的人知道，讓更多的人進來，讓更多的人購買并且反復購買。網店推廣技術和策略就是研究怎樣花最少的錢獲得更多有效的流量。

2、網店推廣的方法

網店推廣的技術和手段有很多，可以從網店內部、淘寶平臺、站外平臺三個維度研究網店推廣。基于網店內部的推廣，可以利用用戶群，會員制度，產品促銷，優惠券、贈品等進行推廣，商家可以通過讓買家加入商家福利群的形式對老顧客進行維護，在群內不定期的發放優惠卷和特惠產品以及建立會員制度，充分調動老顧客的購買欲；還可以通過發送短信的方式，將網店的促銷活動信息發送到每一位老顧客手機，激起老顧客的購買欲望，從而再次進店購買；商家也可以在網店進行促銷活動包括：優惠套餐，收藏送禮、限時折扣、秒殺等。基于站外平臺的推廣目前主要有短視頻平臺推廣，第三方平臺推廣和公眾號推廣；短視頻平臺有抖音、快手；第三方平臺有返利網、團購網等，專門收集各種的優惠信息，網店商家可以在這類平臺發布優惠信息，從而引來流量。基于淘寶平臺的網店推廣方法也有很多，可以分為付費的和免費的，付費推廣有直通車、鉆石展位、淘寶客等，免費的也有很多，本文重點介紹基于SEO的推廣。

3、基于SEO的網店推廣

SEO即搜索引擎優化，淘寶的SEO指的是利用搜索引擎的搜索規則提高相應產品在搜索引擎內的排名。主要的手段可以通過調整產品標題、類目屬性等參數，讓產品符合淘寶搜索排名規則，讓產品排名靠前，讓更多適合的買家看到，從而獲得更多免費的精準流量。

3.1 搜索過程

搜索引擎優化不是一項簡單的工作，需要足夠耐心和細致，需要不斷測試調整，甚至推倒重頭再來。要做好淘寶SEO，我們需要清楚淘寶的完整搜索過程。

第一步，淘寶搜索引擎“猜”買家的搜索需求，根據買家輸入的關鍵詞，猜出買家需求，并將結果推薦出來。淘寶搜索系統會學習，它能累積并統計關鍵詞一段時間內的搜索行為軌跡，一段時間可能是一周、一個月、一年或者更久。以“芳華”來舉例子說明，淘寶搜索系統通過累積和統計用戶搜索“芳華”這個關鍵詞的行為軌跡，一段時間后，發現最近一段時間大多數人搜索“芳華”這個關鍵詞的時候的都是點擊瀏覽芳華縫紉機，于是系統就學習到“芳華”關鍵詞和芳華縫紉機密切相關，當有用戶搜索“芳華”時，淘寶搜索系統會就會猜這個用戶想要芳華縫紉機，于是把芳華縫紉機的結果推薦出來。

第二步，淘寶對搜索出來的結果進行類目的匹配。淘寶系統內每個產品都歸屬在某個類目屬性下。在搜索行為中，同一搜索詞的大量用戶行為很容易歸屬到相應的熱點類目，比如“連衣裙”的搜索行為會優先匹配到女裝/女士精品類目，而不會匹配到大碼女裝類目或者孕婦裝類目。

第三步，淘寶的個性化搜索。淘寶的個性化搜索就是根據買家的網絡行為痕跡，包括曾經買過的產品、加購物車行為、收藏的產品、收藏的店鋪、瀏覽過的產品等行為，去判斷買家的本次搜索的需求，個性化搜索主要是根據買家標簽進行精準推薦。

3.2 搜索排名影響因素

搜索引擎根據關鍵詞搜索，將它認為可能是用戶需要的產品提取出來，按照一定規則進行排序并推薦出來。淘寶的搜索引擎算法是商業機密，我們不知道具體算法，但是我們可以分析影響排序的重要因素是哪些。影響排名的關鍵因素有5個：商品描述質量，賣家服務質量，搜索相關性需求，商品權重，系統機制。

3.2.1. 商品描述質量

商品描述是指商家對所售商品或提供的服務用圖片和文字的形式進行介紹、描述，使得買家對商品或者服務有正確的認識和了解，從而產生購買或消費的行為。一般商品描述包括：產品標題，產品基本情況，產品圖片，用戶評價、拓展、注意事項、快遞物流等其他一些信息。

產品標題很重要，是搜索引擎搜索到產品的關鍵，盡量用關鍵詞描述產品屬性并能突出產品特色。產品的基本情況是產品描述的重點和主要部分，內容真實、描述細致、突出特色，最好圖文結合。產品圖片最好配備整體圖、細節圖、實拍圖、營銷圖，搭配簡潔恰當的文字說明，要有很好的視覺效果。產品描述質量越好，用戶就能很清晰的了解產品的具體情況，產品質量分也越高，則會幫助排名靠前。

3.2.2. 賣家服務質量

賣家服務質量包括四個：產品與描述相符，賣家服務態度，賣家發貨速度，物流公司的服務。要提高賣家服務質量必須把控產品質量，做好產品的描述，提高客服態度，打好包裝、提高發貨速度，提高物流配送速度。

3.2.3. 產品的標簽

淘寶平臺的搜索展現已經實現是千人千面，產品能否被買家搜索并展現出來，取決于產品的標簽跟買家標簽的相關程度（相關，不相關，沖突）。產品能夠被多少買家搜索到，取決于淘寶用戶群體中有多少買家的標簽跟產品的標簽是相關的。下面用一張圖來說明一下。

上圖中產品有3個標簽A、B、C，買家人群有3個，其中人群1有標簽A，人群2有標簽B，人群3有標簽X，人群1、2有和產品匹配的標簽，而人群3的標簽X，跟產品標簽不匹配。假如3個人群的數量都是20萬，此時產品的潛在展現人群為是40萬。如果商家給產品打上了X標簽，展現人群就增加了人群3，此時產品的展現人群增加到了60萬。如果其他條件不變，點擊率保持穩定，展現人群的增加，展現量就會增加，那就意味著流量增加。所以優化產品標簽，給產品打上更多正確標簽，圈定更多適合的買家群體，就會提升產品流量，這就是產品標簽的作用。然而如果通過不正當的手段給產品打上了錯誤標簽，就會圈到錯誤的人群，導致點擊率下降和轉化率下降的結果，從而減低排名。

3.2.4. 產品權重

產品權重是電子商務平臺根據產品表現給出的綜合評分，也是電商平臺對產品進行搜索排名的關鍵依據。產品權重越高，搜索排名自然考前，所以網店運營就是要提升產品權重。產品權重主要由產品人氣、產品產出、作弊處罰決定。產品人氣也即產品交易轉化能力，主要體現在買家瀏覽、收藏加購、轉化為最終購買的整個階段，包括曝光率、點擊率、加購率，收藏率，轉化率、銷量。產品產出就是搜索某個關鍵字所對應的產品單位曝光產出，即搜索關鍵詞所對應的單位曝光量下產品所能成交的金額。由如下三個指標決定：點擊率、轉化率、客單價。近30天的產品產出高意味著產品對平臺流量的使用效率高，平臺更傾向于把流量給到產品產出高的產品。作弊處罰，包括類目錯放、屬性錯選，標題堆砌、重復鋪貨、描述不符、SKU作弊。處罰是：商品搜索排名靠后，商品下架、刪除，整體店鋪搜索排名靠后，店鋪屏蔽，凍結賬號，關閉賬號。早期的淘寶平臺權重以月度為周期更新，權重能累積30天，2013年之后更新為7更新權重，2018年以后改版為實時權重，按小時更新權重。

3.2.5. 搜索相關性

相關性指的是搜索詞關鍵詞與商品的相關性。搜索詞與產品相關性主要有六個主要指標，分別是標題相關性，屬性相關性，類目性關系，首圖相關性，文本描述相關性，價格相關性。六個相關性要保持一致。其中價格相關性，淘寶最多給一個店鋪兩個價格區間的流量，給每個產品是一個價格區間的流量，所以店鋪內產品定價不要超過一個價格區間，整個店鋪不要超過兩個區間。

當買家搜索一個關鍵詞，比如搜索‘廚房刀具的時候，假定標簽和權重都是符合要求，系統就會按照價格、屬性、類目的相關性對產品進行篩選。比如根據價格相關性，系統會展示價格高于19元的商品，低于19元不展示；根據屬性相關性系統會更優先展示材質是“不銹鋼”的產品；根據類目相關性系統會優先展示“刀具”類目的產品；這就是搜索相關性。相關性包括兩個方面，一方面是淘寶搜索系統決定的，系統偏愛的價格屬性和類目屬性，會給滿足條件的產品排名靠前和更多的展現機會；另一方面是買家決定的，而買家偏愛的價格、屬性、類目和首圖，產品就會有更高點擊率和轉化率、以及銷量。

3.2.6. 搜索引擎系統中內容相關性的計算

搜索引擎通過對關鍵詞進行分詞、匹配、計算關鍵詞頻度、關鍵詞權重、關鍵詞位置等方面來進行內容相關度的計算，會采用詞頻-逆文檔頻度（Term FrequencyInverse Document Frequency，TF-IDF）技術，用來評估一個詞對于一個文檔的重要程度。關鍵詞的重要性跟詞頻（Term frequency）、逆文檔頻率（Nverse Document Frequency，IDF）密切相關，通過計算他們的積計算關鍵詞的重要性，其值越大越重要也即越相關。

計算公式如下：

3.2.7. 搜索引擎系統中標題相關性的計算

標題的相關性主要采用余玄相似算法實現，通過計算向量之間的余玄相似算法實現。余弦相似度，是用向量空間中兩個向量夾角的余弦值作為衡量兩個個體間差異的大小的度量。

計算出相似度接近1，判斷兩個標題比較相近。

3.2.8. 系統機制

淘寶平臺的目標之一就是讓消費者買到想要的產品，買到好的產品，所以誰的產品好誰就能獲得更大流量。這種賽馬機制是淘寶系統最重要的排序規則。

淘寶平臺的目標之二：讓中小商家能做起來。所以淘寶平臺會扶持新店，扶持新品。目前淘寶平臺對新店有3個月的流量扶持期，新品也有14天的流量扶持期。

3.3 標題優化策略

產品標題決定了產品能匹配到的搜索關鍵詞，標題包含的搜索關鍵詞越多，關鍵詞的搜索指數越高，產品被搜索到的機會就越大，獲得的展現量和流量就越大。標題優化是SEO的重點工作。

3.3.1. 選擇關鍵詞

選擇關鍵詞很重要，淘寶商家可以在很多地方找合適的詞，常用的有：淘寶首頁下拉框出現的關鍵詞、搜索詞條下面推薦的關鍵詞、產品屬性詞、類目詞、季節詞，還可從數據魔方、淘詞、量子、直通車等地方查找產品適合的關鍵詞。然后對找到的關鍵詞進行篩選，篩選的指標參考：相關性高、展現量高、點擊量高、轉化率高、搜索量高。

3.3.2. 組合關鍵詞

篩選出來的詞有很多，要合理組合，淘寶規定產品標題最長60個字節，最多30個漢字，所以是一字千金，一定要做好關鍵詞的組合，標題中包含有效關鍵字越多，被搜索到的機會就越大。

在組合關鍵詞之前必須了解淘寶系統的分詞，淘寶系統會把標題關鍵詞按照一定的方式分割成多個單詞或詞組，廣泛含義的詞是可以拆分的，比如情侶沙灘鞋，可以拆分為情侶、沙灘、鞋，類目詞和屬性詞是不可拆分的。在淘寶搜索頁面可以查看產品標題被拆分成哪些詞根。比如搜索產品標題：“金鼎朗逸切片刀薄輕巧鋒利菜刀家用切菜切肉不銹鋼廚房刀具”，選中找出的相應產品，單擊右鍵選擇產看可以看到如下圖所示的，標題被拆分出的詞根。

在組合關鍵詞的時候要注意關鍵詞的順序，采用類目詞和屬性詞的組合，注意與產品的相關性，與產品相關性低的詞盡量去掉。在標題中可以添加空格或斜杠，增強標題的可讀性，忌堆砌關鍵詞，忌敏感詞。

3.3.3. 標題優化

對于銷售爆款，可以采用行業內熱詞、短詞；日常銷售款經量多采用產品屬性相關度高的詞；新品/滯銷款可以使用競爭度小的詞，長尾詞。

4、總結

淘寶的網店運營與推廣涉及的技術很多，正確的掌握一些推廣技術和運營策略是每一個網店商家都必須掌握的技能。找到適宜自己的網店推廣技術和運營手段可以保障網店的流量和銷量，成功將網店運營下去，實現創業成功。

參考文獻：

[1] 林敏輝.淘寶網店運營的推廣手段和運營攻略，中外企業家，2019.12

[2] 劉文君《粗糙集的相似度量》，2012

[3] 如何優化無線端搜索流量，讓商品得到更多的展現？（派代網）

[4] CSDN博客. 逆文檔頻率法 https：//blog.csdn.net/ kangguang/article/details/79

作者信息：

賀慧玲，陽江職業技術學院，講師 ，研究方向：電子商務。