直播帶貨，山東航空成“網(wǎng)紅”

□ 本刊記者 王煒

突如其來的新冠疫情，給各航空公司帶來了巨大的經營壓力。山東航空轉變傳統(tǒng)經營思路，“危中求機”謀求經營轉型升級。前不久，山東航空“客改貨”順應了貨運航空市場的需求，受到一致好評。近期，山東航空又盯上了電商直播，幾場活動下來，既叫好又叫座，取得不錯的效果。

山東航空公司營銷委員會的陳晨最近心情不錯，她和幾位同事鼓搗的電商直播，讓公司成了航空界的新“網(wǎng)紅”。上個月，陳晨她們在抖音、京東、飛豬旗艦店舉辦了3 場直播，平臺本身聚集的粉絲和流量為電商直播輸送了不少受眾，加上山東航空在旅客中的認可度本來就高，所以直播搞得很順利。“3 場直播，我們總共收獲30 萬粉絲、116.52 萬個贊，成績不錯。其中，在6月17日的‘山航年中大促’直播中，我們總共收獲3.8萬粉絲，在所有參與飛豬年中大促的航空公司中排名第二；獲得點贊71.12 萬，在所有參與飛豬年中大促的航空公司中高居榜首。”陳晨興奮地介紹直播成績。

疫情的肆虐，讓直播電商成為新一波流量變現(xiàn)的營銷利器。看著娛樂圈、商業(yè)圈、媒體，甚至央視主持人也開始轉型直播帶貨，山航營銷委的同事們覺得這事靠譜，于是結合公司發(fā)展，琢磨如何開啟“直播帶貨”新模式。為此，山東航空專門成立了直播項目小組。通過幾個月的研究，大家腦海里充斥著電商直播的各種新思路。

5 月23 日19 點，山東航空直播首秀在官方抖音號開啟。“乘坐時光機，重返孩童期”，這場直播采取互動形式，側重于品牌營銷，以“圈粉”為主。當晚的直播時長2.7 小時，借勢“六一”國際兒童節(jié)熱點，以童趣幽默、輕松詼諧的“寵粉”互動模式，吸引了大量粉絲觀看。作為首次直播，山東航空將“寵粉”原則堅持到底，直播觀眾總數(shù)突破1 萬人次，同時在線人數(shù)峰值達1757，單場收獲2.6 萬音浪，點贊18.4 萬，當日官方抖音號累計增粉3600 人。小試牛刀，初戰(zhàn)告捷。

“山航6·17年中大促”直播成績不錯

“良性互動是直播的成功之道。”陳晨介紹說，“整個團隊頭腦風暴討論好久，后來想到山航是真心實意為旅客考慮，設身處地感知旅客需求，為旅客提供高品質的厚道服務。因此，我們策劃了山航直播間首發(fā)的‘心愿盲盒’。”

“心愿”即滿足旅客心愿，“盲盒”則給予旅客對未知的驚喜與期待，寓意山東航空秉承“三真服務”理念，主打“厚道山航 品質飛翔”企業(yè)文化，希望盡最大能力滿足旅客出行需求，為旅客提供高品質服務、高效率保障、高質量驚喜。直播中，主持人現(xiàn)場抽送“心愿盲盒”，盲盒中的禮品包括山東航空實際承運國內免費機票、伴手禮、飛行神秘禮品等，極大提高了粉絲活躍度與黏性。

直播間采用主持人+嘉賓的對話模式，介紹山東航空購票渠道、機票秒殺、附加產品等內容，并用網(wǎng)絡語言告訴旅客“如何薅航司羊毛”。直播成功的同時，擁有甜美形象的空姐自然成了公司最好的“代言人”。

疫情讓航空業(yè)這個毛利率本就偏低的行業(yè)再度承壓。直播恰好給了航空公司一扇營收和創(chuàng)新的窗口——靠空姐帶來更大的流量池，同時把機票、商品轉化為實際收入。談笑之間，很多商品上架即秒光，可能創(chuàng)造出比傳統(tǒng)銷售更高的利潤率，直播間也成了山東航空的另一個戰(zhàn)場。

從設備、場景搭建、主播技能及各崗位配合，山東航空首場直播團隊用時一個半月，克服無數(shù)困難，自己采購設備、自學運營，開啟試運營直播模式。“我們都是兼職，不夠專業(yè)，所以大家都在努力學習新技能，請教專業(yè)直播技術人員，付出加倍的時間，最終順利完成了首場直播。”陳晨說。山東航空直播團隊全部是兼職，包括20 多位電商部和銷售部人員。大家在正常工作之外加班加點，細分工作、配合默契，完成了一系列直播準備工作，并成功進行了直播。

“我們正嘗試在各大平臺布局直播。”陳晨表示，各個平臺側重點不同，淘寶、京東這樣的電商平臺擁有天然的交易場景，更適合品牌和帶貨主播入駐；快手、抖音、小紅書這類短視頻平臺，對于內容的要求更高，適合擅長內容創(chuàng)作的主播入駐。未來，山航直播團隊會繼續(xù)嘗試在不同平臺進行直播帶貨與品牌營銷，讓航空公司深入旅行的各種場景中。“直播電商其實更接近‘云逛街’的形態(tài)，以后大家在旅行前可以先‘云旅行’初體驗，選定后再實際乘機出行。”

“做線上直播，最重要的功夫在于直播前的準備和直播后的復盤。”山航直播項目小組工作人員說。如果是帶貨直播，整個團隊會提前1 個月左右開啟準備工作；如果是互動類直播，也需要大概3周左右的時間。“提前做好各種預案，在直播時才有底氣。”作為3 場直播的主播，陳晨已經頗有心得。直播現(xiàn)場經常會遇到各種突發(fā)情況，需要隨機應變，非常考驗主播的臨場反應能力。“山航6·17 年中大促”直播時，產品銷售非常火爆，好幾次都是上新鏈接被秒空，主播當場詢問導演是否可以申請加庫存，導演現(xiàn)場請示經理負責人、產品經理，評估后立刻上報營銷委領導，致電火速申請，并最終增加了秒殺產品的數(shù)量，滿足了粉絲需求。

直播是一個工具、一種渠道，對航空公司而言，如何把握“種草”與“賣貨”的側重點，直接關系著公司的直播策略。而對于直播賣貨而言，如果說現(xiàn)有的電商圖文模式是“步兵”，輸出內容效率極高的直播可以稱為“突擊隊”。它可能不會取代“步兵”，但是“突擊隊”會和“步兵”一起成為電商發(fā)展的主力。未來，山東航空將繼續(xù)探索直播新模式，提升直播頻次，推廣企業(yè)文化，為大眾帶來更多性價比高的產品。

“疫情不僅改變了業(yè)態(tài)，更多的是改變了大家的思維模式。這種擁抱用戶、擁抱市場的態(tài)度才是我們最大的財富。”山航營銷委負責人總結說。