網絡趣緣群體的價值共創行為研究

張華云

摘 要：移動互聯網催生的網絡趣緣社群，其最顯著的特征就是參與主體發生變化，多重身份出現融合。趣緣群體在社群中的信息分享、情感交流、創意貢獻和定制消費等諸多的社群行為中，無不體現著積極的生產者、忠實的消費者、熱心的傳播者三種身份的交叉，因此，本文基于對趣緣群體的三種交叉身份的變化，對網絡趣緣群體的價值共創行為進行探究。

關鍵詞：趣緣社群;趣緣群體;價值共創;PGC模式

中圖分類號：C913.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）14-0-02

在市場化、城市化和媒介技術迅猛發展的背景下，傳統的人際關系格局被打破，血緣、地緣、業緣等種種傳統的聯結方式不再奏效，以新媒介技術為依托構建起的虛擬社群便成為了網絡趣緣群體必要的情感代償。據CNNIC第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，互聯網普及率達64.5%，[1]龐大的網民群體締結出形色各異的網絡趣緣群體。趣緣關系已成為網絡世界中最活躍最強力的社會交往因素影響著網絡社群的聚合，不斷發展成為人們生存和發展的重要因素。趣緣群體作為社會群體在網絡上的一種投射，是當代網絡信息社會的一種重要的結構形式，也是現代青年人的一種重要生活方式。這種聯結方式不僅促進了現代青年人的群體歸屬和社會的穩定，而且在滿足現代青年人交流和互動的同時，趣緣群體的集體智慧、自主創新性以及群體之間的信任關系都具有一定的商業價值。

一、網絡趣緣群體的產生

在后現代社會中，由于工業化、城市化、獨生子女、媒介革命等致使現代社會的人際關系冷漠化，青年群體欲在這個社會中找到歸屬感變得困難重重。究其根源，在數字化時代，碎片化特征明顯，每個人的時間都彼此不同，與他人共處的時光越發短暫，人們交往的不充分性越來越明顯。血緣、業緣等強關系聯結頻頻崩塌，情感性越來越弱，人們不斷感受到原子化的孤獨，自身對歸屬感及認同感的需求也不斷地深化，于是自主地走向為進行信息交流、情感分享和身份認同而構建的“趣緣”共同體。[1]試圖在支離破碎的社會景觀中尋找情感代償，通過這樣的與他人的聯結，確認自身的存在感。

數字化時代使其原本的傳統人際關系崩塌的同時，大量網絡社群涌現，也提供了極具優勢的趣緣群體發展的新生態環境，趣緣空間愈加壯大。新興媒介勃興，傳播通路激增、海量信息的堆積，信息環境進一步加劇了人們碎片化、部落化、群族化的特征，[2]被各種劃分方式和標準細分成為小圈層群體，讓網絡趣緣群體的發展也擁有了無限可能。當然，社會文化格局的多元性也為網絡趣緣群體的深度發展提供了條件，如今社會的包容性、開放性，讓多元文化擁有更廣闊的發展空間。[3]如此以來，趣緣群體的自主性和創新性得到了充分的發揮，為趣緣群體的價值共創行為提供巨大的發揮空間。

二、網絡趣緣群體被納入生產體系

（一）網絡趣緣群體的新身份出現

互聯網思維的本質，是商業回歸人性，更注重人的價值。如今，越來越多的企業開始將趣緣群體納入生產環節當中，為其提供創意、個性化的產品，給予趣緣群體“產銷者”的角色，使其生產者和消費者之間的關系和角色差異不斷消弭，甚至可以通過“眾籌”“眾包”式協作，由消費者角色轉變為投資者角色，打造出趣緣社群新業態。而且，趣緣群體也非常愿意將社群本身包裝成產品、或為產品出謀劃策等方面發掘自身潛能，這種尋求價值認同的“使用—滿足”與追求新科技的“刺激—創造”，形成了一種文化與技術的互動與互構。[4]例如，小米手機研發MIUI系統的過程、吳曉波書友會粉絲篩選受資助創業者以及“瘋蜜”品牌的命名等多家企業和品牌都將用戶納入產品生產的體系中。

（二）“半熟社交”到“信任社交”的轉變

盡管趣緣群體的身份向生產消費者轉型，但趣緣社群并非商品的直接交易平臺，而是社群運營者與用戶建立信任關系的平臺。趣緣群體是藉由網絡進行信息交流、情感分享和身份認同而構建的“趣緣”共同體，處于一種“半熟”關系狀態的社群成員進行開源共享、群體智慧、眾包眾籌等一系列新的協作方式都必須基于信任才能維系。趣緣關系能帶來友誼的個人信任化，在“半熟社交”的新圈子里，信任關系使現實區隔的人們敞開心扉，自發地將自己的知識、經驗貢獻出來，以興趣聯結的弱關系也因此得到強化，“半熟社交”轉變為“信任社交”。所以，趣緣群體積極自愿地參與到團隊協作中進行再生產就不難理解了。事實上，信任社交也將成為趣緣社群價值變現的基礎。存在于社會成員之間的信任、網絡、規范等也是一種可利用的資源，將其作為一種生產要素進入生產領域，在現實的經濟生活中發揮著重要作用。

（三）網絡趣緣群體中的PGC模式發展

作為當前社會中最為重要的群體之一的趣緣群體，其創造力被不斷喚醒和挖掘，PGC模式使青年人成為“生產—消費者”。在過去，UGC模式一直以來被認為是互聯網內容生產的主要方式，但由于趣緣社群越來越成為青年人獲取新信息、新想法和不同專門知識的重要渠道，這種專業生產內容的PGC模式，成為青年網絡趣緣文化生成的主流模式。對互聯網新媒介技術的熟練使用以及較好的學校教育和家庭背景，獲得趣緣群體認可的青年人來說，更傾向于聚合優勢去創造帶有準專業水準和強烈個人印記的網絡內容產品。[5]比如，視頻混剪、音頻搞怪風、彈幕翻譯、音樂原創等風格各異的群體愛好者的作品，無不體現著網絡趣緣群體因熱愛而被喚起的無窮創造力，同時也給青年亞文化的反抗性增加了張力。因此，青年人也由單純的文化產品消費者、簡單地參與分享者向網絡社群文化的生產消費者轉型。

（四）網絡趣緣群體的品牌價值共創

趣緣社群是品牌的誕生地，興趣是趣緣社群維系的紐帶，抓住趣緣群體的興趣點，進行精準化定位，吸引越來越多的種子用戶加入社群，藉由參與品牌社群的用戶對品牌的熱愛或崇拜，構建長期活躍的社群關系，用戶關系網力量得到釋放，網絡外部性則成為實現商業價值變現的砝碼。“先社群，后品牌”的社群營銷模式轉變，使用戶也能成為品牌的開發者與推動者。移動互聯網時代，用戶才是真正的主角，網絡社群已經從“以企業為中心”轉為“以消費者為中心”，對于品牌的塑造也不再是企業單方主導的行為，而更多的是由企業和消費者實時互動，激發消費者參與和協同創意，通過與趣緣社群內部成員眾創來完成品牌的塑造。

三、趣緣群體價值共創行為的對策和建議

（一）加強與趣緣群體的溝通和對話

網絡趣緣群體作為青年群體的主力，其地位與作用在網絡領域中凸顯。隨著社會關系的變革和生產力的發展，趣緣關系成為網絡人際關系的主導關系。越來越多的青年人更愿意選擇在網絡上尋找屬于自己的私密空間，與素不相識的“朋友”分享秘密，似乎在網絡空間里才能輕松展現自我。因此，加強對趣緣群體的密切關注，與其進行心靈上的溝通與對話，才能真正地走進青年人的世界，洞察其內心的真實需求。只有這樣，才能夠準確把握現代社會的人際關系以及青年人的興趣與喜好，更好地促進趣緣關系的發展。

（二）高度重視趣緣群體的認同感和歸屬感

挖掘趣緣群體的巨大潛能的前提是趣緣社群的維系和穩定發展，那么增強趣緣群體對社群的使用黏性成為關鍵。趣緣社群的日常經營與維系主要通過信息分享和資源共享的方式，但究其本質，處于技術和人文的交叉點的我們，功能是必需品，而趣味和情感才是強需。而事實上，網絡趣緣群體沒有傳統社群那般秩序井然的邊界，具有極大的開放性與流動性，所以，社群成員的個體趣味需要在社群內得到最大程度的滿足與自我呈現，切實地感受到強烈的認同感和歸屬感，形成深厚的情感依戀后才能真正長久留在社群，為其趣緣社群發光發熱。總而言之，只有在社群內真正獲得滿足感的群體，才會輕松愉快地為其貢獻智慧與力量，不遺余力創造出價值。

（三）善于引導與釋放趣緣群體的創新活力

目前，青年群體是社會生產力的主力軍，但新興媒介興起，年輕一代的時間碎片化特征明顯，實地參與生產活動的積極性并不高，他們更樂于并善于以參與、協作、共享的PGC模式從事網絡實踐活動，以從中獲得滿足感和認同感。當然，毋庸置疑，青年群體有大量碎片化的時間需要打發，有各種壓力需要釋放，加之網絡空間反規制性、流動性、混雜性的特性，難免出現所謂的“娛樂至死”“玩物喪志”“三俗”等亂象。[6]我們更應該對之趨利避害，積極引導，鼓勵青年群體積極參與社會互動，發揮他們的想象力和創造性，創造條件將這股創造欲望導向有利于社會進步的方向發展。

四、結語

龐大的網民群體締結出形色各異且創造力無窮的網絡趣緣群體，使得社會和企業都更加注重人的價值。網絡趣緣群體的身份由最初的消費者到生產者再到投資者的轉換，社交模式也完成了“半熟社交”到“信任社交”的轉變。不僅如此，創造力不斷被喚醒和挖掘的趣緣群體也悄然走向專業生產內容的PGC的價值創造模式，開始從事高水準的內容產品。而且，在“先社群，后品牌”的社群營銷模式下，趣緣群體也未嘗不是品牌的開發和推廣者。當然，如何更好地鼓勵青年人貢獻其集體智慧和無限創造力，如何正確地引導趣緣群體的創造行為也是網絡趣緣社群的重要任務。趣緣群體在現代社會的地位不斷上升，其價值共創行為并未止步，在未來仍需要進一步地發掘和探究。

參考文獻：

[1]林品.青年亞文化與官方意識形態的“雙向破壁”——“二次元民族主義”的興起[J].探索與爭鳴，2016（2）.

[2]李亦寧，楊琳.大數據背景下廣告產業生態的嬗變與重構[J].當代傳播，2014（2）.

[3]胡澤瑋，張莉.新媒體環境下的網絡趣緣群體傳播現象探究——以輕博客網易LOFTER為例[J].視聽，2019（3）.

[4][5][6]中國青少年研究中心、蘇州大學新媒介與青年文化研究中心“青少年網絡流行文化研究”課題組，馬中紅.新媒介空間中的青少年文化新特征——“青少年網絡流行文化研究”調研報告[J].中國青年研究，2016（7）.