網絡虛擬趣緣社區傳播與營銷

印慧敏

摘 要：從趣緣出發，網絡虛擬社區是移動互聯網時代下分眾依托社會化媒體走向重聚的結果。以小紅書為例，不同于傳統媒體，網絡趣緣社區傳播在信息的生產、擴散和接收都因連接萬物的互聯網呈現出一種強傳播狀態，社區平臺走向口碑的打造、定位的細化、電商的運營的新型社區營銷路線。而面對內容深度欠缺、流量變現困難等問題，當今網絡虛擬社區應堅守用戶本位的理念，深挖用戶的價值。

關鍵詞：網絡虛擬社區;趣緣文化;社區傳播;社區營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）14-0-02

Web時代，各類社會化媒體的發展推動了網絡用戶從分散走向聚集。以“趣緣”為紐帶的網絡虛擬社區，保留了傳統社區的認同感和群體感，又被時代賦予了新的自主性和靈活性，成為信息時代下的新型社會共同體形式。不同地域的社區成員因共同的興趣愛好在社會化媒體上建立起關系網絡，以趣緣為導向，展開群體的互動和消費，掀起新一輪網絡流量熱潮，社區電商平臺小紅書正是其中的先行者。

一、流量激活：網絡虛擬趣緣社區的興起

不同于以“血緣、地緣、業緣”為聚合點的傳統社區，網絡虛擬社區打破了時空的限制，實現了不同地域、血緣的趣緣群體的在新型社會化媒體的集合。在網絡技術的發展和興趣的連接下，社群互動的場域由現實世界拓展到了網絡空間，以趣緣社群為主體的網絡虛擬社區隨之興起。

（一）新媒介技術的作用

哈羅德·英尼斯認為媒介具有一定程度上的時空偏向性。而媒介技術的革命突破了這種偏向性。[1]在空間上，互聯網重新定義了世界連接的方式、速度和范圍。網絡媒介超越了空間的限制，原本受地域限制的趣緣群體在互聯網平臺得到了極大程度上的釋放。來自不同地區的用戶，在互聯網上建立符合自身形象的社區身份，通過彼此間的信息生產與交流實現了關系的連接。在時間上，互聯網技術使長時間的持續傳播成為可能。互聯網憑借其巨大的信息儲存空間和真實的互動感，為社區成員在價值觀、興趣、文化的深層交流提供媒介平臺，實現了傳播的及時性和持續性。

（二）社會的分化與重聚

伴隨著現代化進程的加快，社會結構逐漸從聚合走向分散。傳統社區呈現出一種簡單的空間聚合。個體的差異化和自主性加速了社會的分化，個體之間大多是以社會規則和經濟利益為出發點的理性連接，缺乏信任感和認同感。而物質資源的豐富對應著精神追求的提高，現代社會呼喚一種以價值觀、文化、精神為紐帶的感性連接。媒介理論家麥克盧漢認為網絡技術和現代科技將會帶領人們重回部落化的世界。[2]而正是網絡虛擬社區實現了。以趣緣為連接點，社區成員在互動化和自由化的社交媒體上找到了群體認同感和歸屬感，構建起信息時代的新型共同體。

二、流量獲取：網絡虛擬趣緣社區的傳播

新媒體時代，“種草”一詞流行于各大虛擬社區，是網絡用戶產生連接的新方式。作為一個“種草”社區，小紅書從社區出發，以趣緣文化連接了中外消費者，逐步發展成為當下用戶信任的典型網絡社區，散發出強大的傳播影響力。

（一）以用戶為主體的內容生產

虛擬社區的內容生產是典型的UCG形式。小紅書作為新興的海內外購物分享社區，旨在為用戶打造一個雙向交流的生活方式平臺。隨著互聯網的去中心化，用戶在社區關系的構建中占據了主體地位。社區中的內容主要是用戶關于美妝、服裝、運動、旅游等生活方面的筆記。根據官方數據，截至2019年7月，超過3億的小紅書用戶每日在社區內發布筆記3億篇。通過UGC+PGC的模式，小紅書為用戶提供真實而詳盡的海內外購物經驗，達到了信息的連接。社區作為平臺連接了以用戶自身為主體的信息生產端和接收端。

社區采用成員鼓勵機制來刺激內容生產，將用戶劃分為十個等級。在這種用戶分級制度中，成員通過點贊、評論、參與話題互動、發布筆記等一系列社區活動進行升級，完成了信息內容的自主生產。按照點贊和評論量，平臺將社區內UCG內容進行了熱度排名。排名越靠前的內容意味著越被其他成員認可，以此來激勵用戶進行不斷地內容生產與再生產，增強用戶黏性。

（二）以趣緣為核心的圈層效應

共同的興趣構成了趣緣社區的核心與紐帶，也決定了社區的邊界。[3]網絡虛擬社區內的信息傳播過程是一個完整的閉環。虛擬社區內的信息以趣緣為圓心，用戶為半徑，進行循環往復地生產與擴散，實現內容的圈層傳播。聚集了數億成員的小紅書，本身也是一個虛擬的生活大圈子。圍繞共同興趣的傳播和互動在社區中一直持續不斷進行。從共同話題出發，小紅書運用內容推薦模式，引導用戶對熱門話題進行分享和討論。圈層中，主體是用戶本身，核心是對生活的追求，輔之以紅人的助力形成了完整的閉環，共同引爆社區熱度。

以趣緣為中心的大圈子。也可以根據不同的需求細分為不同的小圈層。不同的興趣和取向的用戶，可被分為美妝、旅游、美食等不同的小圈層。立足于趣緣，圈層內部的成員及鄰近圈層的成員之間彼此交流與分享。虛擬社區通過圈層間的相互作用，不斷吸引新的成員加入，擴大圈子的規模和影響力。

（三）以體驗為目標的信息接收

在信息的接收端，網絡虛擬社區的傳播也充分考慮了受眾的自主性和體驗感。大數據時代，網絡虛擬社區通過數據分析和人工智能對社區內容進行精準投放，滿足用戶的信息體驗，迎合了受眾多樣化的需求。基于對用戶數據的統計和分析，結合歷史檢索和瀏覽記錄，小紅書根據用戶不同的興趣和標簽，針對性地對其進行智能化的內容投放，以滿足社區成員不同的需求，提高信息接收的有效性。

此外，為了用戶的體驗感，小紅書以自動通知的功能向社區內成員提供時下熱點的信息，不斷進行內容更新，保證信息接收的及時性。在信息接收過程中，主體用戶的體驗是信息接收的最大考量。一方面，以用戶的自主檢索為主，實現了體驗的主動性和自主性。另一方面，以平臺的智能推薦為輔，實現了體驗的針對性和實時性。

三、流量兌現：網絡虛擬趣緣社區的營銷

不同于傳統社區，以趣緣為核心的網絡虛擬社區擁有成員和技術優勢，潛藏著巨大的社會和商業價值。網絡虛擬社區中，趣緣文化正在滲入社會生活的方方面面。小紅書作為分享社區，亦是電商平臺，蘊含巨大的消費引力。

（一）多方的用戶口碑

口碑營銷是虛擬社區營銷發展不變的主題。新媒體時代，網絡傳播的興盛為虛擬社區提供了一個天然的口碑平臺。隨著“種草”這一網絡概念在網絡的流行，在多方用戶對不同產品的交流之間，在社區內的信任和共識的建立中，口碑得以形成。

首先，普通用戶是小紅書利于內容打造口碑的主體。以一眾草根大號的種草為代表，小紅書通過深度用戶分享經驗，其他用戶評論、點贊、收藏的方式，樹立整體上的口碑。其次，以近千萬粉絲的李佳琦為代表的網絡紅人也為社區內口碑的打造助力，吸引更多的社區用戶。最后，明星的入駐引爆了社區內的流量，明星對產品的推薦引導了用戶的互動與消費。林允、歐陽娜娜等明星都為社區注入高度的引力，成為社區內的時尚風向標。這種“用戶內容+KOL推薦”的模式，致力于挖掘多方用戶內容的價值，打造高信任度的口碑。

（二）精準的垂直定位

小紅書把定位集中在青年女性，尤其是對生活品質有追求的青年女性。小紅書從主攻美妝的海外購物交流平臺出發，現今已逐漸發展成為涵蓋多種領域的垂直生活方式分享社區。不同于涵蓋各種內容的綜合性平臺，主打美妝等生活領域的小紅書一直著力打造專業化的生活平臺。立足市場的細分，小紅書在社區內建立互聯網+垂直行業的營銷模式。在美妝、個人護理的基礎上，社區不斷加入服裝、配飾、美食等生活領域的內容，深層覆蓋成員所追求的生活品質，打通精細化的市場。

從最初的“把旅行裝進你的購物袋”到如今的“標記我的生活”，標語的變化同樣也體現不斷精準化的垂直定位。為了深度開發平臺和用戶的價值，小紅書深耕垂直領域并不斷細分，將焦點聚焦在生活領域，針對性地為用戶提供一個領域內真切而詳盡的信息內容，實現了精準的垂直定位。

（三）自營的社區電商

以趣緣為核心的網絡虛擬社區具有強大的凝聚力和向心力，社區內的群體分享行為影響成員的生活觀念，拉動了消費的增長。因而，大型“種草”社區小紅書在電商方面有著區別于其他平臺的內容和用戶優勢。帶著獨特的社區基因，小紅書在29個國家建立海外倉庫，以品牌授權和品牌直營并行直接面向消費者。這種自營社區電商的模式保證了信息鏈和貨物鏈的完整。以用戶為中心，一是以分享購物筆記的生活方式社區，二是自建供應鏈主的跨境電商平臺，小紅書主營兩大板塊在社區內完成了商業的閉環。

然而，作為跨境電商平臺，小紅書的電商板塊較于社區板塊一直處于弱勢的地位，發展之路遭遇流量變現的困境。信息的獲取和實物的購買之間橫跨著轉化率的鴻溝，討論的熱度難以變為平臺內部商品的暢銷。一方面，供應鏈的相對不足不能滿足成員的所有需求，呈現一種供需無法完全對接的狀態。另一方面，社區電商與專業電商之間還有一定的距離，難以動搖和改變專業電商用戶的消費習慣。在互聯網的去邊界化中，引流未能創收。用戶、網紅、明星多方流量共同分享經驗所產生的內容引力和消費拉力，被多方媒體平臺所拆解了。而小紅書不斷推出的創新模式，也意味著社區重新認識電商的理念。共同的趣緣和價值觀是構建成員一切聯系的基石，成員凝聚起的合力才是實現流量變現的關鍵所在。

四、結語

究其本質，虛擬趣緣社區是網絡時代下分散的個體因精神需求而重聚的產物。在共同價值觀和網絡媒介的合力驅動下，虛擬社區的互動表現出一種主動而多樣的特性，并由點到面，由面成圈地不斷擴散。整個傳播和營銷的過程中，用戶是一切關系的主體和核心，趣緣和價值觀則是關系的靈魂所在。但網絡虛擬社區的發展依然受到媒介技術和文化理念等方面條件的限制。因而網絡趣緣虛擬社區的發展之路仍然需要不斷探索，社區成員所凝聚的價值也仍待深入開發。

參考文獻：

[1][德]哈羅德·英尼斯.傳播的偏向[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社，2003.

[2][加]馬歇爾·麥克盧漢.麥克盧漢精粹[M].何道寬，譯.南京：南京大學出版社，2000.

[3]蔡騏.網絡虛擬社區中的趣緣文化傳播[J].新聞與傳播研究，2014，21（9）.