湖湘文化背景下廣告專業人才培養路徑探索

魯曼

摘 要：信息技術的發展可以說是改變了信息原本的傳播途徑，而廣告傳媒行業是這一變化的一大受益者。但廣告傳媒行業在信息化過程中也存在著一定的問題，例如內容缺乏文化內涵，無法引起購買者的共鳴等。針對這些問題，廣告專業人才不僅要對文化知識進行深入的學習，而且還需要對大眾的口味進行調研，才能夠在實際的設計過程中，推動廣告設計工作的有效開展。

關鍵詞：湖湘文化;廣告專業;人才培養;高職教學

注：本文系長沙市哲學社會科學研究項目“湖湘文化背景下長沙廣告傳媒行業的發展與創新研究”（2020csskktzc11）階段性成果。

廣告專業人才，實際上就是從事廣告傳媒行業的人才。廣告傳媒行業就是利用某一些信息的內容，突出商品的特點，從而設計成為賣點，將商品成功銷售出去。我國是一個歷史悠久的國家，各地方文化特色鮮明，很多人會結合當地文化展開廣告設計，但是在設計的過程中，還是會存在一定的問題。

一、湖湘文化

湖湘文化是指湖南地區具有鮮明當地特征，并且能夠穩定傳承的歷史文化形態。對于湖湘文化來說，它的起源可以追溯到另一種歷史文化形態——楚文化。之所以這么說是因為湖湘地區早在秦漢時期，屬于楚國的領地。所以在其文化的體現之中，具有鮮明的楚文化特征，比如屈原的詩歌、馬王堆的文物。但是隨著歷史的發展與當地社會的變遷，湖湘文化所包含的內容也越來越多，既有漢人文化，如岳麓書院，又有當地少數民族如瑤族、土家族等的文化體現，可以說湖湘文化是集當地文化之大成。

二、湖湘文化在廣告設計中應用的問題

（一）生搬硬套現象嚴重

通過相應的調查研究工作能夠發現，很多廣告在應用湖湘文化的時候，生搬硬套現象比較嚴重。對于湖湘文化來說，它經過了多年的沉淀，其本身的表面意思和深層次的意思是不一樣的。而很多廣告從業者在應用的過程中，為了吸引人的眼球和制造噱頭，往往根據湖湘文化中的某一個邊邊角角進行構思。這樣一來，在應用的過程中，就改變了其原本的含義。雖然說文化會根據時代的要求而發生一定的改變，但即便是改變，也是在保證原本內涵不變的基礎上，進行合理合規的改變。如此的生搬硬套無法實現湖湘文化與廣告行業的有效融合。

（二）對湖湘文化理解不到位

文化它的表現是多層次的，從不同的角度切入所展現的各不相同。就當前的一些廣告傳媒行業的工作者來講，他們自身對湖湘文化的理解就不深入，尤其是很多非湖湘本地的廣告公司，更是對于湖湘文化知之甚少。這樣一來，就會導致在進行廣告設計的時候，所設計出來的產品與湖湘文化并沒有太大的關系，甚至容易出現混淆概念的情況。

（三）形式設計缺乏創意

對于廣告行業來說，想要獲得長足的發展，就必須要在設計中體現出一定的創意。而之所以要在廣告設計的過程中，加入湖湘文化，也是為了更好地突出廣告設計的創意性。但是通過相應的調查研究能夠發現，目前市場上的廣告，凡是涉及湖湘文化內涵的，都沒有能夠真正展示出其應用的創意。這樣一來，就使得廣告設計沒有辦法讓人感到別具一格。

三、湖湘文化背景下的廣告專業人才培養

（一）深入挖掘湖湘文化

對于高職專業教學工作來說，教師在對學生展開相應的教學工作的時候，需要對教學內容進行深入挖掘。只有教師形成了扎實的教學理論基礎，才能夠在實際的教學過程中，找到合適的內容，推動學生教學工作的提升與發展。因此，對于教師而言，想要結合好湖湘文化給學生展開相應的培訓工作，就需要深入挖掘湖湘文化，了解湖湘文化的具體內容和特色，這樣一來才能夠在實際的教學工作中，做好對學生的教育教學指導工作。一方面，教師自己要利用一切可以利用的渠道進行這一方面內容的學習。對于教師來說，可以在平時的生活之中利用信息技術設備到網絡上搜索與湖湘文化相關的內容，并對其進行學習和思考。在學習和思考的過程中，教師要對其進行總結，找到合適的切入點整合在課程教學工作之中。與此同時，教師還可以以小組為單位，根據自己所設計的內容，進行模擬課堂教學活動，以此來加強自己對于該內容的掌握和了解。另一方面，學校需要給教師提供學習的機會。具體來說，學校可以定時組織教師觀看湖湘文化的展覽，并組織湖湘文化的研究者或者是手藝傳承人到學校開展講座教學活動，以此來加強教師對于這一方面的了解與掌握，讓教師能夠對湖湘文化形成全面、深入的了解。

（二）設定特定的主題

對于高職教師來說，在給廣告專業人才展開相應的教學活動的時候，可以依據湖湘文化的主題，設定特定的主題內容。湖湘文化包括的內容非常多，其中不同的內容所展現出來的內容體系也各不相同。因此，教師在對學生進行課題教學活動的時候，最好的方式是選擇某一個點進行切入。這樣一來，教師整個課題節奏就比較好把控，同時學生也能夠對湖湘文化有初步具象的了解，方便學生后續的學習。

例如，在一次課程教學中，教師從湖湘文化中的湘繡入手，給學生進行廣告方面的教學。教師在進行課題教學設計的時候，可以從具體的繡品入手，讓學生進行課程知識的學習。具體來說，教師可以結合湘繡中的內容，給學生整合一個微課視頻教學。等到正式上課的時候，教師可以將這一視頻展示出來給學生觀看。與此同時，教師還要讓學生以床上用品為廣告設計的對象，嘗試將這兩者結合起來。在這樣的主題下，學生就會從床上用品的花紋樣式入手，嘗試將湘繡工藝融入其中。這樣一來，既能夠讓學生找準二者的結合點，又能夠有效提高學生的創新意識，促進并落實學生的自我成長與發展。

（三）引起受眾共鳴

對于廣告設計而言，其關鍵之處在于要讓大眾能夠對其產生共鳴。只有形成共鳴，大眾才能夠記住這個創意，從而記住廣告創意背后的產品，以及創意設計所傳達出來的文化精神。但是引起受眾的共鳴，這并不是一件容易的事情。畢竟，廣告設計要體現出一定的藝術性，對設計人員的藝術素養有較高要求，所以如何能夠在保持創意的基礎上讓大眾接受，這是一個難題。為了解決這一問題，高職教師可以帶領廣告專業的學生展開實地調查研究活動。

例如，教師要以馬王堆出土的西漢帛畫為主題，給學生展開相應的教學活動。教師可以先讓學生嘗試進行一次廣告創意設計，但在讓學生進行廣告創意設計工作之前，要讓學生制作出一份社會調查問卷。在這一問卷中，學生圍繞教師所給出的主題，自己設計問題，然后到街頭向行人展開問卷調查工作。等到問卷調查完成之后，教師要讓學生對回收回來的調查問卷進行分析，看看其中展現出了大眾怎樣的審美，結合相應的市場調研工作，再進行設計工作。最后，將沒有經過市場調研設計的作品和經過市場調研設計的作品放到網站上讓觀眾投票，看看最終是不是調研之后的作品更受歡迎。通過這樣的方式，學生能夠找到符合大眾審美的設計方法。

（四）實現歷史與時代的結合

對于湖湘文化來說，不同的歷史時期賦予了它不一樣的意義和內容。教師在融合湖湘文化進行相應的調查研究工作的時候，也要考慮到這一點。在實際的課程教學工作中，教師要選擇合適的方式，實現歷史與時代的結合。針對這一方面的內容，教師可以結合案例反推的方式來展開。

在現在的社會環境中利用湖湘文化進行廣告設計的案例比比皆是，但這些案例不見得都是好的案例。對于那些不好的廣告設計案例，教師可以將其利用起來開展一個反面案例教學，通過讓學生進行案例反推的方式，實現學生對課程知識的掌握與了解。具體來說，教師可以給學生展示一個廣告設計的產品，讓學生欣賞過后說一說這一作品運用了湖湘文化中的什么內容。等到學生都回答完畢之后，展示原作者的設計理念。有時候學生們的回答與原設計理念相差甚遠，學生們會興趣陡增。這個時候，教師就可以乘機讓學生結合案例內容進行再設計。這樣的教學方式，不僅能夠鍛煉學生對于湖湘文化的應用，而且還可以真正實現歷史與時代的結合，促進湖湘文化的發展。

綜上所述，在高職學校課程中，針對廣告專業人才培養，教師想要結合湖湘文化背景展開相應的教學工作，就應該要知道湖湘文化是什么，包括什么內容，了解當前湖湘文化應用中存在著哪些方面的問題。這樣一來，才能夠找到合適的方式落實湖湘文化在課堂上的體現，實現人才的培養目標。

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作者單位：

長沙商貿旅游職業技術學院