亞太“后浪”消費觀

艾米·金（Aimee Kim）　保羅·麥英納尼（Paul McInerney）等

世界的未來在亞太，亞太的未來在“Z一代”（西方代際術語，指1996年后出生的年輕一代，即中國人所說的“95后”和“00后”）。

根據預測顯示，到2025年，“Z一代”將占到亞太地區總人口的四分之一，且將進入職場，消費能力進一步提高。值得一提的是，他們從未見過互聯網出現之前的世界，是真正的“網生一代”，因此也是迄今為止數字化程度最高的一代人。

為更深刻了解這一代年輕人的獨特態度和行為方式，我們在不久前對亞太地區6個主要國家（中國、澳大利亞、印度尼西亞、日本、韓國和泰國）超過1.6萬名“Z一代”及他們的“前輩”“Y一代”（出生于1981-1995年之間）和“X一代”（出生于1965-1980年之間）進行了調查。

結果表明，與前輩相比，亞太地區的“Z一代”身上體現出一些鮮明的代際特征。

首先，他們同時患有“手機及社交媒體重度上癮癥”和“社交媒體恐懼癥”。

近三分之一的“Z一代”受訪者每天花在手機上的時間大于等于6小時，這個比例遠高于“Y一代”（22%）和“X一代”（10%）受訪者。

我們調查的6個國家中，印尼“Z一代”的手機“上癮”程度最深，平均每天花在手機上的時間達8.5小時。

“Z一代”花費在社交媒體上的時間同樣很多，因此影響其購買決策的最主要因素之一（50%-60%）也是社交媒體。

與此同時，他們也非常清楚“總是在線”這個人生狀態帶來的弊端。超過一半的受訪者認為自己過度使用了社交媒體分享信息，同時有49%的受訪者對個人數據的被使用狀況表示擔心。

其次，“Z一代”是“性價比控”。

調查顯示，他們喜歡在購物前“做功課”，尤其樂于比價，總是希望找到更低的折扣。在中國，高達一半（50%）的“Z一代”受訪者承認，他們總是會在購物前尋找折扣，這個比例比“Y一代”高出了10%。

此外，“Z一代”還對服務和功能有較高要求，更喜歡個性化、定制化和限量款、聯名款產品，因為這些能讓他們顯得“與眾不同”。

“Z一代”也是不折不扣的“視頻一代”。

相比其他世代，他們觀看視頻的數量明顯更多，這深刻影響了他們選擇品牌和產品的方式。

“Z一代”受訪者中，高達70%表示自己每月至少有一次通過視頻社交媒體獲取新品牌信息，這個比例在“Y一代”和“X一代”中則要低很多。

“Z一代”還是“環保一代”。

幾乎所有受訪的“Z一代”都表示關心環境和可持續發展問題。他們更喜歡環保產品和有機食品，重視流行的環保理念。60%的中國“Z一代”和“Y一代”受訪者稱，他們會盡量減少由于個人飲食習慣對環境造成的影響，50%的受訪者還說，自己經常購買本地種植的農產品。

（作者供職于麥肯錫公司）