云南省高職院校單獨招生考試招生宣傳現狀及對策研究

雷瓊 李娟

[摘 要] 隨著我國高職教育的進一步發展，各高職院校之間的生源競爭也愈加激烈。該文將對云南省單獨招生考試考生信息需求和影響因素，以及高職院校所采用的招生策略方法進行梳理研究，以期能夠為提高和改善今后單獨招生考試的招生宣傳效率和效果提供一些工作思路和建議。

[關鍵詞] 高職院校;單獨招生;招生宣傳

[基金項目] 2017-2019年度國土資源職工教育、職業教育研究會職教科研課題“云南省高職院校單獨招生考試招生宣傳現狀及對策研究”（GTZJ-2017-33）

[作者簡介] 雷 瓊（1987—），男，湖南郴州人，碩士，助教，研究方向為高職教育管理研究;李 娟（1987—），女，云南曲靖人，碩士，講師，研究方向為刑法學研究。

[中圖分類號] G717.32? ? [文獻標識碼] A? ? [文章編號] 1674-9324（2020）35-0024-02? ? [收稿日期] 2019-12-25

單獨招生考試（以下簡稱為“單招”）作為高職院校招生的主要方式之一，對提高生源質量意義重大。獲得高質量的生源有利于高職院校在競爭中獲得比較優勢，同時單招宣傳也可為考生提供科學實用的建議，幫助考生加深專業認知，融入進校之后的專業學習，減少因專業目標不明確而引起的干擾，節約和降低適應就讀專業的時間和難度。

一、云南省高職院校單招宣傳概述

目前云南省單招宣傳基本上以高職院校領導、招生部門負責人帶隊，抽調人員加入招生工作宣傳小組前往各州市中學進行宣講為主。各高職院校招生宣傳傳統范圍，合作歷史和私人關系等在宣傳效果中有著十分重要的作用，但以學生報考意愿為主題展開的招生宣傳工作較少。此外，招生簡章、招生網站等宣傳門戶和手段還沿用較為固定的模式，大都采用羅列辦學歷史、所獲榮譽、辦學資質、學校規模等相關軟硬件配備等，雖有一定作用，但同質化傾向較為嚴重，家長和考生直觀感受較差，表述易流于辭藻的堆砌和數字的羅列，形式化、概念化傾向較為突出。

二、基于問卷基礎的單招宣傳的調查分析

此次主要采用了問卷調查的方式，設計了《單獨招生考試招生宣傳調查問卷》，針對2019年單招考生共發放問卷270份，回收有效問卷237份，回收率為87.8%。主要就考生了解報考學校及專業的途徑、志愿填報的影響因素、希望獲取的招生信息、偏好的招生宣傳方式和社交媒體的使用頻率等五個方面進行了調查分析。

（一）了解報考學校及專業的途徑

了解報考學校及專業排名前三的途徑依次為：招生網站70.89%，招生簡章62.87%和省招考頻道58.65%，說明考生普遍重視信息發布平臺的專業性和權威性。考生通過傳統媒體進行信息收集的比例僅為2.95%，遠低于新媒體的25.32%，顯示傳統媒體受迅速壯大的新媒體沖擊極為明顯，隨著移動互聯技術的發展成熟，宣傳方式呈多元化發展趨勢，新媒體的宣傳效果將得到進一步凸顯。

（二）志愿填報的影響因素

志愿填報方面，專業實力及發展前景、就業率和個人興趣居前三位，考生傾向于綜合個人興趣愛好及專業實力進行衡量，相對于親朋好友及老師的推薦16.03%，有著自主性較強的特點，希望選擇一個自己滿意且發展前景較好的專業。

（三）希望獲取的招生信息

學校概況、專業情況和就業情況是考生最為關注的三個方面，超過一半的考生對此表現出濃厚興趣，特別是后兩者的關注度均超過了83%。這表明學校在進行招生宣傳時，應兼顧考生對學校特色、優勢專業和就業情況的需求。除此之外，考生對學校的硬件設施和軟件配、收費情況和獎助貸補情況等方面的信息也表達了一定關注。

（四）偏好的招生宣傳方式

81.43%的考生表示希望在“招生信息網站”上獲取信息，隨后是“經過認證的官方微信、微博及公眾號”58.23%和“學校招生電話咨詢”50.63%。還有部分考生傾向于參加親身體驗式的宣傳活動。由此可知，大多數考生比較重視信息的發布主體，相對于被動傳輸式的宣講，開始產生了傳統形式以外互動交流的需求。

（五）社交媒體的使用頻率

社交媒體的使用頻率從高到低依次為微信、QQ、電話、短信、微博、抖音、貼吧、知乎、其他。可以看出，考生在信息篩選上強調溝通交流的及時性和互動性，信息來源平臺較為多元化。

三、云南省高職院校在單招宣傳中所采用的策略

（一）官方及院校之間相互合作的方式

各地州根據自己的實際情況，向省內單招院校發出招生宣傳邀請，或由幾個招生院校共同向地州教育局提出招生宣傳申請，由地州教育局的招生辦牽頭，各單招院校配合，對本地州參加單招考試的學生進行統一宣傳。

（二）院校之間共同配合的方式

相關高職院校在自身宣傳力量不足的情況下，會考慮采用相互聯合，由各院校招生人員或院校之間已培訓過的人員組成宣傳團隊的方式，對宣傳目的地進行統一規劃，按照宣傳對象的數量和宣傳院校人數，集中統一地進行招生宣傳。

（三）各院校內部分片包干的方式

相關高職院校用以點帶面或分片包干的形式，抽調各院系的教師前往不同地州進行招生宣傳，具體方法包括：1.由負責某一地區的院系到該地州利用自己的成人教育資源聯系當地中學進行招生宣傳;2.采用先聯系中學，再依據其要求以進校或郵寄資料的方式進行宣傳;3.部分院校特別是民辦院校采用在各地州實地駐扎進行招生宣傳。

（四）各院校獨立采用網上宣傳的方式

各高職院校通過自己學校的官方網站對本校及專業進行展示，這是相對投入較少的宣傳方式;除此之外，大家通常也采用在“云南招考頻道”等其他教育官方網站做廣告推廣的形式開展宣傳。特別是近幾年隨著新興自媒體的崛起，各高職院校也已開始嘗試其他新的招生宣傳方法。

四、單招宣傳的影響因素和下一步工作對策建議

（一）招生宣傳觀念的改變

招生宣傳的觀念必須從單向輸出的被動型轉變為多向交流的主動型。招生宣傳不再是以招生部門統籌安排，各院系參與的一項工作，而是需要統籌全校之力，各方積極協同，共同做好的一項極其重要的工作。此外，采用多個院校聯合宣傳，在其中體現各自特色的方式也能起到不錯的效果。

（二）招生宣傳中新媒體和技術的運用

首先，學校可以針對單招情況建立數據庫，做好大數據分析，標注好招生重點地區，有的放矢拿出對策;其次，應盡快建立以招生信息網為主體，微信公眾號、微博、手機短信、抖音等協同的立體化招生宣傳新媒體平臺;第三，應擴大移動端的兼容性，建立與考生及家長的長效交流機制，充分發揮網絡平臺咨詢互動的作用;第四，加強個性化、特色化展示和定向投放。多措并舉，共同推動單招宣傳取得良好效果。

（三）招生宣傳內容的調整

招生宣傳的內容應集中從“我有什么”調整為“你（考生）能從我這里得到（學到）什么”，除學校規模、專業介紹、師資配備等常規項目外，還需著重視教育教學、學生管理、就業質量等的介紹。注意采用年輕人喜聞樂見的方式報道學生豐富多彩的團學活動和課余生活，保持學校的出鏡率，增強考生的黏性。

（四）招生宣傳隊伍結構的調整

招生宣傳是全員參與的工作，其宣傳隊伍也應具有全面性和廣泛代表性，可考慮由目標宣講學校畢業的學生和在當地有一定影響力的校友講好自身在學校發展成長故事，增強親和力和說服性。對宣講成員要加強培訓，使其既懂得招生政策，又能解答考生感興趣的學科專業方面的問題，為學生提供優質高效的咨詢服務。

（五）其他方面

針對報考對象較為集中和報考意愿較強的學校，可視情況開展深入的科技實踐創新合作，借助學校在相關教學活動中的師資優勢、實習實訓條件優勢和課程開發設計優勢，使雙向交流機制長效化、常態化，在人才培養上做到有效銜接。也可邀請報考對象參加“校園開放日”活動，全面展示學校風貌，提高在目標考生中的知名度。此外，單招考試時間的安排要科學合理，后勤保障等要樹立“以考生為本”的觀念，從便利考生的角度出發，全力做好服務工作，使考生建立對學校良好的第一印象，力使單招工作取得實效。

參考文獻

[1]張繼延，蔣兆雷.高職院校招生宣傳研究綜述與重點展望[J].中國職業技術教育，2017（22）.

[2]李成森，李君實.高等職業院校單獨招生模式研究[J].遼寧高職學報，2018（5）.

[3]張揚.對高職院校分類單獨招生宣傳工作的幾點思考[J].陜西職業技術學院學報，2019（49）：01.