淺談建筑策劃工作如何給予項目業主“獲得感”

李晅

【摘要】建筑策劃在實踐中主要有兩種應用模式：1.給設計“出題”;2.“設計整件事”。無論哪種模式都易遇到應用阻力，其原因主要在于：建筑策劃為非法定程序、策劃團隊遠離決策端、策劃成果完整落地難。沖破阻力的關鍵是加強業主對建筑策劃服務的“獲得感”，即令業主成功獲取助力項目推進的關鍵信息。建筑策劃實踐應重視運用項目可行性、資金測算、建筑設計效果圖、項目管理流程圖等易加強業主“獲得感”的策劃工具。

【關鍵詞】建筑策劃;建筑設計;實踐應用;獲得感

1、建筑策劃的應用模式

1.1模式一：“出題”——導出設計任務書，面向建筑設計人

怎樣可以做一個更好的建筑？這是建筑學的基本命題。一個好的建筑，一方面需要好的設計與實施，另一方面也和設計任務自身夠不夠好有關。正如吳良鏞先生所說“題出錯了，事兒就別做了。1”建筑策劃在實際項目中的第一種應用模式正是給建筑設計“出題”，與國際建協理事會《實踐領域協定推薦導則（2004版）》要求建筑師在設計前期階段“幫助業主分析項目需求和限制條件并形成最終項目設計任務書”一致。

1.2模式二：“設計整件事”——配合綜合推進方案，面向項目主體

梁建國大師曾說：“你把整件事設計了才叫設計，僅僅做了方案那不叫設計?！比绻麑⒄路Q為一個項目，其中就有諸多環節要素;設計整件事的核心是彌補項目中的要素缺失和減少要素間的整合摩擦，以確保項目成功實施。這項工作不僅局限于操作技術層面的設計、經濟、管理，同時還將視角拓展至目標體系層面的規劃、市場、工程與資源整合層面的土地、資金、主體。

2、建筑策劃的應用阻力

在近年建筑策劃項目實踐中，團隊遇到不少應用阻力。業主在獲得建筑策劃服務對項目前期工作推進助力的同時，難以對商務流程、服務費用等進行相匹配的認定，總覺得“沒得到什么”。分析其主要原因，可概括為三點：建筑策劃為非法定程序、策劃團隊遠離決策端、策劃成果完整落地難。

首先，當前的建筑策劃工作是非法定程序，不屬于工程建設項目必經流程。建筑策劃位于發改委立項審批程序與住建局建筑設計審批程序兩大基本條線的中間地帶，在清晰的制度建立起來之前，業主并不必須自掏腰包購買建筑策劃服務。因此，建筑策劃服務的市場熟知度和業主重視度還十分有限。

其次，建筑策劃工作從內容上為項目決策服務，但策劃團隊在角色上卻遠離項目決策端。項目決策一般在甲方內部獨立進行，主要由高層管理者及戰略與投資部門（關注開發目標、資金方案等）、產品與市場部門（關注產品營銷、管理運營）主導;建筑策劃團隊礙于甲乙方身份差別和投資環節對建筑設計的制約，即使策劃成果有相當的應用效力，在項目決策過程中的參與度也十分有限。

最后，建筑策劃工作屬于建設項目前期階段，無論導出設計任務書與概念方案提供給建筑師作為后續建筑工程設計的重要指導及參照，抑或形成完整策劃報告提供給項目開發主體作為其后續建設、招商、運營的說明書，策劃工作都將隨著前期階段的結束而戛然而止，策劃成果也難以真正指導項目的實施落地。

3、沖破阻力——建筑策劃如何給予業主“獲得感”

獲得感，即在咨詢服務的溝通過程中，業主成功獲取咨詢方給出的關鍵信息，形成一種“得到有價值的服務”的感受。相比傳統的建筑設計，建筑策劃的成果知識綜合度高、重邏輯推導而非單要點表達，因此對于熟悉項目大邏輯的業主而言，難以形成大架構上的碰撞和灌輸具體環節的創新，因此業主的“獲得感”普遍較弱。從近年實踐觀察得出，業主作為項目決策者對于項目可行性內容有著最強捕捉度，其次是與阿拉伯數字相關內容，如資金、高度、面積等，最后是建筑設計效果圖與項目管理流程圖等明確項目具體事項的成果。

3.1可行性：項目認知/項目包裝

項目開發是一個行動的過程，項目可“行”性是決策關鍵。與建筑策劃相關的項目可行性研究之核心是對內厘清項目認知、對外提升項目包裝。項目認知是業主內部決策的基礎內容，一般包括項目定位，即“這項目是個什么”與項目SWOT分析，即“這個項目具備什么優勢與劣勢、面臨什么機遇與挑戰”。項目包裝則是業主與上級主管單位、項目地政府主管部門溝通，取得項目投資許可、項目拿地先機的必要資料。

3.2資金：經濟評價

經濟評價，即評估造這個項目要花多少錢？能賺多少錢？項目的經濟性是項目決策環節最關鍵的考量參數，建設主體須敲定與項目定位相匹配的投資控制原則與項目資金方案，因此建筑策劃中項目經濟評價篇章也常常成為業主最為關注的部分。項目經濟評價包括建設投資估算、資金來源與融資方案、效益分析、風險分析等。在建筑策劃中，可通過建筑與經濟的結合，建立“建筑經濟評價信息模型”，尋找項目最佳資金平衡點，協助開發者投資決策。

3.3效果圖：概念方案

建筑策劃與建筑設計密不可分。一方面，建筑策劃是對建設項目實質的探討，其結果對于建筑設計方案的形成具有深刻影響;另一方面，建筑設計方案是建筑策劃的重要結果呈現之一。在項目前期過程中，業主對于概念方案效果圖的獲得感是最強的。經策劃后的建筑概念方案，是基于全套嚴謹邏輯分析過程的形態結果，直接表達了建筑策劃，對項目決策有著一錘定音的作用。因此，在建筑策劃的最終環節中必須重視概念方案對于策劃結論的視覺表達。

3.4流程圖：規劃調整/項目路徑

項目開發過程是個復雜、精密的大工程，業主須協調多個城市管理機構、通過多個項目審批流程、統籌多個開發顧問團隊。流程中每個環節處理得成功與否，很大程度上決定了項目具備多大騰挪空間、多少開發時間、多大配合程度。這對于經驗不足的非傳統開發商而言是個極大挑戰。建筑策劃與前期研究中的項目管理流程圖，恰好平復了業主推進項目的焦慮情緒，加強了業主的服務獲得感。

結語：

建筑設計本質上是建筑師與項目業主共同完成的過程，建筑策劃則是在項目前期與業主增進相互了解、建立合作關系、敲定初步設計方向的重要階段。因此加強業主的“獲得感”尤其關鍵，有助于：（1）建立良好的信任關系;（2）確定項目的關鍵原則如定位、投資、形象、流程;（3）減少后續建筑設計工作的徒勞與反復。建筑策劃實踐應重視此類加強“獲得感”的工具的使用。

參考文獻：

[1]蘇實，莊惟敏.建筑策劃中的空間預測與空間評價研究意義[J].建筑學報，2010（04）：24-26.

[2]莊惟敏.演變中的建筑學——建筑策劃與建筑學的再思考[J].新建筑，2017（03）：18-22.