新冠疫情背景下線上展覽和線下展覽融合路徑分析

王韻涵?張雨星?華東?李歡

摘要：隨著新冠疫情在全球范圍內(nèi)蔓延，全球展覽業(yè)特別是線下展覽受到了嚴(yán)重沖擊，會(huì)展企業(yè)亟需擺脫困境。本文將從會(huì)展企業(yè)如何做的角度出發(fā)，通過(guò)分析新冠疫情背景下線上、線下展覽的現(xiàn)狀，結(jié)合線上與線下展覽的不同特征，為當(dāng)前及未來(lái)會(huì)展業(yè)良性發(fā)展提出建議，即線上展覽和線下展覽應(yīng)在展前、中、后三個(gè)階段融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;線上展覽;線下展覽;融合發(fā)展

一、引言

自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，境內(nèi)、出境線下展覽活動(dòng)全面禁止，會(huì)展企業(yè)項(xiàng)目暫停、收入銳減、現(xiàn)金斷流，甚至造成其中一些小微企業(yè)破產(chǎn)，會(huì)展企業(yè)的生存遭到威脅;同時(shí)，因會(huì)展涉及的行業(yè)眾多、產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，會(huì)展業(yè)恢復(fù)需要協(xié)調(diào)參展商、采購(gòu)商、場(chǎng)館方等多方關(guān)系，面臨很大的不確定性。

現(xiàn)有研究多站在政府角度解決問(wèn)題，但會(huì)展業(yè)的發(fā)展不僅需要政府，更需要發(fā)揮市場(chǎng)的作用。

本文基于會(huì)展企業(yè)角度，鼓勵(lì)企業(yè)推出 “線上展覽”新模式。“線上展覽”將線下業(yè)務(wù)搬到線上，互聯(lián)網(wǎng)為“場(chǎng)館”，參展商提供信息，采購(gòu)商獲取信息，在線上談判交易，形成線上及線下展覽互相融合、補(bǔ)充，共同促進(jìn)會(huì)展業(yè)的發(fā)展。

二、新冠疫情背景下展覽業(yè)的現(xiàn)狀

（一）線下展覽業(yè)現(xiàn)狀

新冠疫情對(duì)全球展覽業(yè)打擊嚴(yán)重。全球展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）更新了疫情期間全球展覽數(shù)據(jù)：與2019年相比，全球展覽業(yè)務(wù)縮減約60%，損失總產(chǎn)出約1800億美元，流失就業(yè)機(jī)會(huì)約190萬(wàn)個(gè)以及合同成交失敗約2960億美元。世界著名展會(huì)如漢諾威工博會(huì)、米蘭家具展等宣布延期或取消。

對(duì)國(guó)內(nèi)而言，會(huì)展線下活動(dòng)、會(huì)展企業(yè)以及相關(guān)企業(yè)損失慘重。具體如下：

首先，線下展覽活動(dòng)全面停止。結(jié)合各地政府、展館公告，全國(guó)各省市共有93個(gè)展覽館暫停辦展，涉及展會(huì)436個(gè)，展覽總面積達(dá)1500萬(wàn)平方米，約占全國(guó)展覽總量的10%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月份共取消5個(gè)展會(huì)，展會(huì)總面積約9萬(wàn)平方米。2月份與3月份分別有177個(gè)、262個(gè)展會(huì)延期或取消，涉及展會(huì)面積達(dá)431萬(wàn)平方米以及1075萬(wàn)平方米。

其次，會(huì)展及其相關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。疫情使得展會(huì)取消，會(huì)展企業(yè)投入的服務(wù)成本得不到回報(bào)，損失嚴(yán)重。據(jù)展覽館協(xié)會(huì)的調(diào)查估計(jì)，會(huì)展企業(yè)損失超過(guò)100萬(wàn)的達(dá)66.15%，50-100萬(wàn)的達(dá)16.92%。同時(shí)，會(huì)展活動(dòng)的暫停也造成諸如餐飲、酒店等相關(guān)行業(yè)的收入銳減。

（二）線上展覽業(yè)現(xiàn)狀

就全球而言，“線上展會(huì)”成為全球會(huì)展行業(yè)面對(duì)疫情的“破局之舉”。Facebook預(yù)計(jì)召開(kāi)的F8開(kāi)發(fā)者現(xiàn)場(chǎng)大會(huì)將以網(wǎng)上發(fā)布會(huì)的方式取代。蘋(píng)果夏季開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）同樣也改為線上直播。

就國(guó)內(nèi)而言，會(huì)展業(yè)各相關(guān)單位聯(lián)合發(fā)展線上展會(huì)。3月23日，北京市商務(wù)局推動(dòng)北京22家會(huì)展業(yè)相關(guān)單位結(jié)成北京線上展會(huì)發(fā)展聯(lián)盟，搭建“線上辦展”服務(wù)平臺(tái)，為疫情期間線上辦展的企業(yè)提供免費(fèi)技術(shù)服務(wù)。4月1日，中國(guó)（晉江）國(guó)際家裝建材博覽會(huì)借力“互聯(lián)網(wǎng)+”將線下展會(huì)“云上延伸”打造了一場(chǎng)數(shù)字展會(huì)，形成了互聯(lián)網(wǎng)上的會(huì)展產(chǎn)業(yè)閉環(huán)生態(tài)圈和經(jīng)濟(jì)圈，實(shí)現(xiàn)了線下+線上會(huì)展的“雙線融合”。6月15日至24日，第127屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)第一次完全以互聯(lián)網(wǎng)的形式舉辦，這也是新冠疫情以來(lái)規(guī)模最大的全球貿(mào)易盛會(huì)。

三、“線上展覽”和“線下展覽”融合路徑分析

（一）線上展覽業(yè)特征

1.打破時(shí)空限制

線上展覽不受展館、物流、交通等因素的影響和限制，幾天的線下展覽可以延長(zhǎng)至24小時(shí)、365天的展館、展位、展品同時(shí)在線。于展商而言，獲得的是全天候的品牌輸出和展品展示;于觀眾而言，只需一臺(tái)電腦、一部手機(jī)就可以輕松逛展;于觀眾和展商雙方而言，雙方之間的預(yù)約洽談和即時(shí)互動(dòng)更加便捷。

2.視覺(jué)效果豐富

線上展覽是基于圖文視頻、3D建模以及AR和VR相結(jié)合所營(yíng)造的虛擬空間，在提高觀眾的新奇感、沉浸感和交互感上更具優(yōu)勢(shì)。此外，在展品的細(xì)節(jié)展示、宣傳推廣方面發(fā)揮突出作用。觀眾可以通過(guò)線上展覽直接搜索相關(guān)的展商和展品，基于配對(duì)系統(tǒng)匹配展商和展品，根據(jù)既定的約談日程通過(guò)線上直播等方式隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通、演示、洽談和詢價(jià)。

3.運(yùn)營(yíng)模式系統(tǒng)化

線上展會(huì)需要長(zhǎng)期持續(xù)性地進(jìn)行內(nèi)容、流量和用戶運(yùn)營(yíng)，其商業(yè)模式、資源調(diào)配模式以及運(yùn)營(yíng)模式自成一套不同于線下的新系統(tǒng)。“線上展覽”的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系包括展前籌備、展中服務(wù)、展后數(shù)據(jù)以及再營(yíng)銷流程的完善。每一個(gè)環(huán)節(jié)配有技術(shù)服務(wù)保障，通過(guò)每日檢查、定期維護(hù)、預(yù)防性維護(hù)等措施，保障系統(tǒng)穩(wěn)定、安全、流暢的運(yùn)行。

（二）線下會(huì)展業(yè)特征

1.集聚性

線下展會(huì)的集聚性首先表現(xiàn)為同類企業(yè)、同類商品的集中展示。其次表現(xiàn)為展會(huì)地點(diǎn)的集群化。眾多的世界知名會(huì)展城市和會(huì)展城市群多集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

2.直觀互動(dòng)性

線下展會(huì)是面對(duì)面的交流。觀眾可以直接觸摸展品，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的各種性能，具有很強(qiáng)的直觀性和真實(shí)性。

此外，線下展會(huì)有助于買賣雙方、同行之間、組辦方與參展方之間的直接的互動(dòng)，以獲得更多的信息。

3.藝術(shù)性

線下展覽強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意。展臺(tái)的視覺(jué)沖擊力被稱作“5秒鐘的視覺(jué)形象”，線下展會(huì)中，各參展企業(yè)通過(guò)展位布置展示自身品牌形象，獨(dú)特而精美的展臺(tái)布置，能留住客人的腳步，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。

（三）線上線下會(huì)展業(yè)融合路徑

線上展會(huì)為參展商和專業(yè)觀眾提供了一個(gè)更為便捷、專業(yè)的平臺(tái)，打破時(shí)空限制，使人們?cè)谔厥鈺r(shí)期下的貿(mào)易活動(dòng)成為可能。但線下展會(huì)所提供的有些內(nèi)容仍是虛擬的數(shù)據(jù)信息無(wú)法替代的。疫情終將過(guò)去，但疫情帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)會(huì)長(zhǎng)留心中。通過(guò)疫情，會(huì)展業(yè)也從中吸取教訓(xùn)，重新思考未來(lái)發(fā)展的方向，其中從線下轉(zhuǎn)向線下與線上多種方式融合的展示方式就是一大發(fā)展趨勢(shì)。這種線上線下展覽具體如何融合，分析如下：

1.展前：數(shù)字化招展招商

主辦方可通過(guò)展會(huì)官網(wǎng)、小程序、公眾號(hào)、電子邀請(qǐng)函等線上形式，以及海報(bào)、視頻、宣傳單等線下形式，雙渠道宣傳展會(huì)形象、擴(kuò)大受眾。

招展招商環(huán)節(jié)是展會(huì)籌備中最重要最復(fù)雜的一個(gè)環(huán)節(jié)。將招展招商環(huán)節(jié)智能數(shù)字化，建立一個(gè)招展招商信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)，有助于主辦方一體化管理并掌握銷售數(shù)據(jù)，使招展招商效率大幅提升。

2.展中：智慧化現(xiàn)場(chǎng)管理

主辦方擁有線上線下兩個(gè)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。線上展覽生動(dòng)形象地呈現(xiàn)線下展會(huì)的展館、展位、會(huì)議狀態(tài)，實(shí)時(shí)更新展會(huì)交易數(shù)據(jù)，以及為觀眾提供展商和展品全年的數(shù)字化展示。

3.展后：精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)分析

展會(huì)結(jié)束后，主辦方應(yīng)將線上線下展會(huì)的數(shù)據(jù)結(jié)合分析，具體包括前期的宣傳、招商、招展，中期交易成果、觀眾分析，后期滿意度調(diào)查等數(shù)據(jù)內(nèi)容，總結(jié)出本次展會(huì)線上與線下的優(yōu)劣勢(shì)，為下一次的展會(huì)舉辦做出新的改進(jìn)計(jì)劃。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)分析新冠疫情給會(huì)展業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，提出線上線下展會(huì)的融合發(fā)展路徑，不僅有助于打破線下展會(huì)在疫情期間的種種局限性，更有助于促進(jìn)展會(huì)向高級(jí)化和多元化發(fā)展。

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