藝術院團品牌系統的當代構設：基于廣東民族樂團的探賾

摘要：廣東民族樂團目前是國內最具實力的獨立建制的民族樂團之一，在多年的摸索中形成了自身特有的品牌體系。本文采用實地調研、深度訪談等調研方法，著重對樂團的文化品牌建立，樂團對自身品牌的維護和發展等方面進行分析。愿可對我國其他省市民族樂團的建立和運營起有所啟發。

關鍵詞：藝術院團;品牌;廣東民族樂團

廣東民族樂團是廣東星海演藝集團管理的事業單位。樂團實行法人責任制，樂團擁有獨立事業機構法人資格，具備完整的民事行使權力。在發展中，廣東民族樂團乘風破浪，注重對本土文化資源的深度挖掘以及文化品牌的打造，勇立國家院團體制改革的潮頭，現已發展成為立足嶺南，輻射全國，放眼世界的優秀民族音樂表演藝術團體，在發展中將藝術生產的產業鏈延長拓寬，使藝術生產與藝術營銷有機結合，凸顯出了品牌系統之重要性。

1.音樂會品牌打造

隨著文化藝術市場的多樣性發展與競爭機制的引入，建立優質品牌已經成為了各大藝術機構發展的必經之路。品牌的定義十分廣泛，尤其在演出市場中，品牌不僅是節目質量的保障，更是觀眾的一種價值取向與評論的結果。廣東民族樂團的品牌建立始終堅持將觀眾引入品牌建立中來，順應了“以觀眾為中心”的現代舞臺藝術作品品牌創立的潮流。

在多年的樂季運營中，廣東民族樂團已經摸索出富有特色的樂季策劃方案。在樂季周期性的培育下，樂團現已擁有“國樂盛典”、“中國影視好聲音”等多個優質品牌，其品牌定位不同、受眾人群不同，各品牌間相互賦能，而觀眾從普及性的音樂會開始源源不斷地向常規樂季演出輸送，子品牌的相互作用使廣東民族樂團的品牌在演出市場中具有相當競爭力。

1.1普及音樂會品牌“周末民樂坊”

廣東民族樂團始終致力于弘揚優秀民族文化，并與星海音樂他聯手打造“周末民樂坊”（以下簡稱“民樂坊”）這一以普及傳統文化的高品質音樂會品牌。民樂坊是獨立于樂季演出，與樂季演出平行進行的系列音樂會。民樂坊的票價為80元的全場均一公益票價，在周末的下午，于星海音樂廳室內樂廳舉行。民樂坊自創辦起就以“導賞+聆聽”模式，以音樂為載體，循序漸進地帶領觀眾走入我國優秀的傳統民樂文化。

民樂坊的出現，填補了廣州市民樂普及性演出的空白。民樂坊每年會設立一個主題，分設5-10場音樂會來圍繞主題進行詮釋，為觀眾呈現了以廣東各地音樂為主題的民樂坊音樂會。例如廣東音樂專場、潮州音樂專場、客家音樂專場等。除了音樂本體的講解，也會對音樂會觀演禮儀、曲目的背景等信息進行介紹。民樂坊這種演出形式對首次進入音樂廳出席音樂會的觀眾十分友好。首先，低票價不會拒人以千里之外。其次，講解緩解了第一次進入音樂廳時對音樂晦澀難懂的尷尬。最后，一小時的演出時長可以視為常規音樂會的“試用裝”。作為入門級的音樂會，為樂季常規的音樂會滔滔不竭地吸引、轉化、輸送觀眾。

好的普及音樂會并非是音樂入門者的專屬，更是音樂愛好者與專業演奏家交流和提升的大好機會。民樂坊的講解能夠使觀眾深入了解作品的內涵和演奏技法等，從單一的“聽”樂升級為“賞”樂。民樂坊的現場講解多伴有互動環節，現場互動打破了常規音樂會的嚴肅和臺上演、臺下聽的單向模式，互動熱烈、歡聲笑語一片的場景讓許多觀眾流連忘返。

1.2“觀眾票選最喜愛”系列音樂會

樂團微信公眾賬號平臺后臺，也時常會有觀眾留言，對講解內容提出自己的理解，與樂團進行線上互動。觀眾的主動參與是樂團了解觀眾需求，建立與觀眾良好互動的時機。民樂團順勢而為，策劃“觀眾票選最喜愛”音樂系列，該系列音樂會的曲目是通過微信公眾號發布候選曲目，再由觀眾投票產生。觀眾自己選定的節目成為了上座率的保障，也令觀眾與樂團之間產生雙向互動，加強觀眾的參與感。

該品牌音樂會極大程度的關注觀眾的需求，聽從觀眾的心聲。品牌聯想是消費者品牌知識體系中與品牌相關聯的一切信息結點。觀眾對于一場音樂會所產生的品牌聯想可以是一首熟悉的曲目、一位印象深刻的演奏家、一種特殊的曲目安排方式、一次獨特的投票經歷等?！坝^眾票選最喜愛”系列音樂會近乎完美的切合了觀眾產生品牌聯想的可能。將該系列音樂會以及廣東民族樂團的品牌在觀眾心中打上深刻的烙印，形成品牌回憶。

1.3明星品牌：“中國影視好聲音”

“中國影視好聲音”音樂會是廣東民族樂團樂季音樂會中別具匠心的一個品牌。該品牌創建于2012年，其中的大部分歌曲由廣東民族樂團的駐團作曲家梁軍改編。每季的演出都會有新編配的曲目與觀眾見面，這其中有80、90后的童年回憶《還珠格格》主題曲;四大名著主題曲《枉凝眉》《敢問路在何方》;近年風靡一時的《甄嬛傳》主題曲;年輕人喜愛的《悟空》《大魚海棠》等。當傳唱度極高的曲目奏響音樂廳，觀眾心中的熟悉記憶被喚醒，激起觀眾心中一見如故的欣喜愉悅。據初步統計，由梁軍創編的該系列音樂會曲目已超過40余首。

多元的組合形式將眾口可調變為現實，中國影視好聲音音樂會創辦八年以來，場場火爆，場場售罄。曲目的策劃與編配，成為了“中國影視好聲音”票房長虹的保障。它的出現讓更多的年輕人原意走進音樂廳聆聽民族音樂，民族音樂也因此煥發出新的生機。

1.4高端品牌：“國樂盛典”

“國樂盛典新年音樂會”創辦于2014年，現在已經成為廣州市演出市場中的名牌。國樂盛典新年音樂會的特點是眾星云集、大手筆大制作，也是整個樂季中唯一一場有千元票價的音樂會。除了會邀請民樂界最頂尖的指揮外，還會邀請各個專業領域的名家。在每年的音樂會中，樂團和音樂廳都會為觀眾準備不同的驚喜，例如為觀眾準備新年生肖吉祥物、舞臺上別出心裁的裝飾等。

“國樂盛典”除新年音樂會這一特殊身份之外，另一特點是最大限度的還原了現場觀看音樂會的一大功能——社交功能。由于社交軟件強勢植入人們生活，現實生活中人際間的互動毋庸置疑受到了影響，部分高強度社交軟件依賴人群甚至無法面對面自信地交流?！皣鴺肥⒌洹逼放坡摵蠌V州地區白金級五星級酒店花園酒店，為購買VIP音樂會門票的觀眾免費提供軟飲和點心。觀眾可在指定區域享用美食與音樂帶來的的快樂，對新的一年寄予美好期待。

2.教育品牌的創立

民族音樂的傳承對于提高全民族的文化素質和思想道德素質有著重要的意義。懂民樂、會民樂、愛民樂不僅是個人的興趣愛好，甚至可視為每一個人的公民義務。廣東民族樂團作為非營利性的表演藝術團體，肩負傳播民族音樂文化的重任，全團上下積極投身于此。對于傳承民族音樂的使命不僅只是簡單的標語口號，更多的需要付諸行動與心力，從音樂廳的舞臺走向學校、走向社會。

如“廣東青少年民族樂團”是廣東民族樂團下屬的青少年民族樂團，秉承“普及民族音樂知識、培養民族器樂人才、弘揚民族音樂文化、增強學生綜合素質、塑造學生健康品格、樹立民族文化自信”為教學宗旨所培訓出來的中小學生民族音樂演出團隊。青少年民族樂團所有成員均經過嚴格的選拔和嚴謹的訓練，多次與樂團亮相星海音樂廳，并出色完成演出。該樂團在廣州市教育局與廣東民族樂團的合作下，達成由政府提供資金支持，樂團提供師資資源，以廣州市十余所學校為示范基地，開展對在校青少年的民樂普及教育。樂團培訓部會根據每所學校的自身特點量身打造教學方案，在常態化的教學中穿插高水平教授課程和樂團的排練課程，并在舞臺實踐方面提供大量的資源與機會。在教學內容方面，會選取社會青少年演奏的樂曲，同時也根據學校生源的特點為其選擇作品。培訓部也積極的創作適合青少年演奏的樂隊作品，目前已經創作數十首。

樂團將民樂的傳承體現在了實處。每場民樂坊的節目安排中，都會邀請一位優秀的廣東民族樂團青少年民族樂團的學生登臺演出。演出曲目多為觀眾耳熟能詳的曲目，例如木琴與樂隊《步步高》、雋笛與樂隊《月光下的鳳尾竹》等，雖難度不高但專業舞臺對學生的歷練不可小覷。樂團培訓部主任陳冬表示：“我們有義務把我們的專業性體現出來，所以在平日的教學中，我們從學生的精神面貌到演奏方法都有嚴格要求?！?民樂團的演奏家們進駐學校展開教學最大的優勢就是專業性與規范性，讓學生跟隨專業的老師少走彎路，高效學習。在進入校園的教學中，注重本土音樂文化的傳承，特別是廣東音樂。樂團的老師有責任也有必要讓學生懂得欣賞廣東音樂，學會演奏廣東音樂，可以將廣東音樂薪火相傳。目前廣州市的學生家長對于廣東青少年民族樂團的品牌十分認可，這離不開老師的培育和學生的努力，更重要的是樂團對品牌的樹立讓家長心生信任。

3.品牌系統間的相互賦能

上述五個廣東民族樂團子品牌各有定位，各有固定受眾人群。管理眾多品牌有一個要點，就是將它們作為一個獨立品牌來考慮，又要把它們看做一個品牌系統中的成員，在這個系統內它們必須相互支持。

觀眾選擇普及性音樂會”周末民樂坊”作為民樂音樂會的破冰之旅，逐漸了解民樂的音響并有相關知識儲備后可嘗試較為有趣味性的“觀眾票選最喜愛”品牌或“中國影視好聲音”品牌。在成為經常出席音樂會的觀眾后，選擇專業性較強但具有特殊意義的新年音樂會“國樂盛典”，他們渴望得到更多相關的音樂知識或培養下一代學習民樂，則會回到最初“周末民樂坊”和“廣東青少年民族樂團”。青少年民族樂團的學員會出席“國樂盛典”音樂會去觀摩學習名家風采，同時也向“周末民樂坊”輸送小演奏者。

當然在實際的購票觀演中，也會出現跳級式的購票行為，或反向觀看的情況。對于觀眾的購票情況會受到檔期、宣傳、以及其他因素影響，在此不加贅述。筆者通過長時間的實地調研發現，在以品牌系統運營下的樂團在觀眾年齡方面大有年輕化趨勢，逐漸將銀發一族的比例縮減，有效減緩民樂市場老齡化的發展事態。更重要的是，年輕人購票欣賞民族音樂會體現了傳統文化在人民心中地位的提升以及民族自信的彰顯。

4.總結：平拍構設的機遇與挑戰并存

目前廣東民族樂團從實際情況出發會有面臨著一些機遇和挑戰：

（1）全國各民族樂團所演出的曲目、演出形式存在同質化，如何打破同質化發展，展現獨特的品牌標簽是樂團需要挖掘的領域。藝術商品身兼社會屬性與商品屬性的特質，如何在滿足社會屬性的同時也能發展市場、維護品牌，排演出高票房演出是樂團時刻面臨的挑戰。

（2）新冠疫情的持續發酵導致國內演出市場格局發生變化，民樂演出市場出現前所未有的競爭。由于國際演出交流被迫停止，各演出場館、演出單位都將目光鎖定在本土民樂上。

（3）世界知識產權組織將4月26日設為知識產權日。國內的知識產權保護意識也隨著時間的推移來到了空前高度。對于樂團品牌、樂曲版權等保護的提升也為樂團尋找差異化發展提供了機會。

總而言之，廣東民族樂團在樂團的管理模式、樂季策劃運營方面都摸索出了一套獨到的方式。樂團十分注重未來的可持續發展，力求以作品滋養樂團，以作品培育人才。樂團創造性的將公益性演出與樂季演出之間建立起互通橋梁，實現了社會效益與經濟效益的并駕齊驅。每年的下基層、進校園等活動豐富了城市文化生活，提高了人民審美水平，更促進了潛在觀眾向常規觀眾的轉化。樂團始終堅持以文化人，讓文藝更好的服務于人民，讓藝術走進生活、改變生活。

參考文獻：

[1]（美）戴維·阿克著，李兆豐譯：《創建強勢品牌》，機械工業出版社，2019.

[2]張明立，任淑霞主編：《品牌管理》（第3版修訂本），清華大學出版社，北京交通大學出版社，2019.

基金項目：2019年度成都藝術職業大學校級重點科研課題《藝術管理的職業本科教育體系與人才培養機制研究》（項目編號：KYZD2019012）結題成果。

作者簡介：侯洺沂，女，河北井陘人，星海音樂學院在讀碩士研究生。研究方向：藝術管理。