家庭農場市場營銷戰略研究

王燕巍

摘要：現階段，家庭農場作為一種新型的農村農業生產經營模式，主要的特點是以農村家庭人員為主要的勞動力，以家庭為單位，使得家庭農場農業不斷過大，成為了現代農業的主要經營方式。本文選取通過對B家庭農場營銷策略的分析研究，根據該企業的營銷現狀，找出其存在的問題，并且根據市場環境分析，為B家庭農場提出合理化的建議。從而推廣到其他有機大米生產企業，為有機農業生產企業的營銷策略提供參考建議。

關鍵詞：市場;家庭農場;營銷戰略

中圖分類號：TD80 文獻標識碼：A

一、B家庭農場基本情況

B家庭農場，由于政府的政策支持，以及國內有機大米需求量的增加，當地農民自發創辦了有機農場，并成立于2015年4月。注冊資本為100萬元人民幣，廠房占地8000平方米，種植面積為80公頃，有可以儲備300噸糧食的儲備糧倉，加工設備共5臺，共有5名經營管理者，均為當地農民。B家庭農場是一家集種子培育，水稻種植，大米加工，市場銷售于一體的有機農場。由于其創立時間短，規模較小，現在仍然處于新辦企業的發展階段。企業采用傳統銷售和互聯網銷售相結合的營銷模式，目前仍處在拓展銷售渠道過程中，若要形成成熟的營銷模式，仍需一段時間的探索[1]。

二、當前B家庭農場市場營銷策略的現狀及問題分析

（一）家庭農場產品種類單一

目前有兩個品種的有機大米，稻花香大米和珍珠香米。稻花香大米為大鯤家庭農場的主營大米種類，占B家庭農場總種植面積的95%以上。珍珠香米總產量較低，大鯤家庭農場僅占種植面積的一小部分，珍珠香米的生產主要是針對某些客戶，追求價格較低的有機大米，通過珍珠香米在拼多多銷售平臺的銷售，來增加大鯤家庭農場的銷售數量，從而提高企業知名度，吸引更多消費者。單一的產品種類，所針對的客戶群體比較局限，消費者在企業中選擇產品的可能性較少，我國有機大米市場中企業較多，因此消費者對產品的忠誠度不高，因此，單一種類的產品會使企業在市場中的抗風險能力極大的降低。

（二）價格劃分簡單

由于B家庭農場在產品種類上過于單一，直接影響了產品的定價標準。該企業將產品的種類、包裝和重量作為定價的標準。其中，對于產品的重量僅有兩種重量的選擇;包裝也僅表現在普通裝和禮盒裝，禮盒裝也只表現為一種。因此，B家庭農場的定價過于簡單，對于消費者，沒有更多的選擇性。從表1中可以發現，B家庭農場沒有將多種產品進行組合來進行定價，僅局限于單一產品的價格定制。組合定價，既可以在銷售一種產品的同時，推銷另一種產品，同時，可以增加促銷手段。組合定價可以為不同類型的消費群體提供更多選擇的可能性，增加產品的特性。如表1所示

（三）銷售渠道局限

B家庭農場在銷售渠道方面，只采用兩大類的銷售模式。而在兩大類的銷售模式中，選擇的銷售方式也比較單一。利用傳統的營銷渠道，線下負責銷售，僅采用直銷方式;而利用物聯網的營銷渠道，線上銷售，也只是單純地針對幾個互聯網平臺進行銷售。B家庭農場針對的客戶主要為兩種，一種是企業，通過大量購買有機大米，作為公司福利的。一種是家庭，通過網上購買，作為日常食用的。但是，針對這兩大類的客戶，B家庭農場并未制定長遠的合作計劃，沒有推出可以維護客戶關系的商業活動，極大地降低了銷售渠道的協調性，這對于建立固定合作關系的目標客戶具有十分不利的影響。從而導致B家庭農場不能合理地掌握市場動向與市場需求量[2]。

（四）促銷手段有限

B家庭農場在廣告宣傳方面存在很大的問題，B家庭農場現有的宣傳方式，僅表現在互聯網商城中的圖片展示，不能夠全方面地將B家庭農場純正的有機大米的優勢表現出來。沒有將消費群體進行合理地劃分，不能根據消費者群體進行有針對性地宣傳。例如企業團購的消費者群體和以個人為單位的家庭消費者群體，對于產品的需求和產品的特點關注度是不同的，對廣告的接收方式和渠道也是不同的。B家庭農場并沒有對此作出區分，其廣告宣傳不夠深入人心，宣傳渠道局限。導致B家庭農場的宣傳度和知名度還遠遠不足[3]。

三、針對B家庭農場市場營銷策略現狀的改進措施

（一）產品策略的改進

通過STP營銷理論對B家庭農場的消費群體進行了市場細分，不同層次的消費群體對產品的選擇和要求也不同。例如，高收入的消費群體，對有機大米的品質有著很高的要求，同時對產品的精美包裝也十分在意。中等收入的消費群體，更加注重的是有機大米的品質而非包裝。較低等收入的消費群體，希望可以購買到性價比高，價格利于這類消費群體接受的有機大米。

（二）價格策略的改進

對于高等收入的消費群體，他們會選擇高端產品，一方面為了享受高品質的產品質量，一方面為了證明自己的經濟實力。而這類消費群體所需要的產品往往會為企業帶來可觀的利潤。從B家庭農場現有情況來看，產品的價格并沒有太大的差距，與市場上高端產品的價格也有很大的差距，B家庭農場目前禮盒裝有機稻花香米單價為33.6元/kg，金龍魚高端有機米單價為49元/kg，中糧集團高端有機米單價為52.6元/kg。由此可見，B家庭農場還需制定高端產品并且為產品進行合理的定價[4]。

（三）渠道策略的改進

大米行業的銷售渠道具有消費群體多，消費者購買商品便利，客戶流動性較強等方面的特點。B家庭農場目前的銷售渠道僅表現在兩個方面，一是通過線上網絡銷售平臺進行銷售，主要針對的是零散的個人;一是通過線下的人際關系，與某些企業取得聯系并且大批量銷售，這類消費群體將采購的有機大米作為公司福利。這兩種銷售渠道對B家庭農場的目前的經營取得了一定的成效，但是，想要擴大生產模式，提高銷售量，這兩種銷售渠道還是遠遠不夠的，還需進一步地改進。

（四）促銷策略的改進

合理的促銷手段可以幫助企業提高知名度，加大廣告宣傳廣告宣傳是最直接地向消費者推銷產品的方式之一，廣告宣傳可以在短時間內讓更多的消費者了解B家庭農場的產品，吸引更多的消費群體，提高企業產品的銷售量，從而為企業帶來可觀的收益。廣告宣傳的方式應該多元化。可以從實體店進行宣傳，例如大型商場，超市，電視，廣播，建筑物等廣告的宣傳方式。還可以利用現在較為流行，并且宣傳效果較好的直播軟件進行宣傳，隨著我國5G時代的來臨，越來越多的人對網絡直播的關注度持續增加，從調查數據上，我們可以發現，越來越多的人會選擇網絡直播推薦的產品。這種宣傳方式比較直接，還可以降低企業的宣傳成本。

結語

總而言之，家庭農場只有堅持市場營銷戰略發展，它的長遠目標才會實現，它的社會價值才會體現。家庭農場的發展與市場營銷戰略的優劣息息相關，只有不斷權衡市場與自身的關系，才能更好立足農產品行業。

參考文獻：

[1]鄧明磊，董少林，方錄.家庭農場市場博弈行為分析[J].安徽農學通報，2019，25（12）：11-13+28.

[2]劉志遠，牛亞瓊.我國家庭農場形成的動力機制研究[J].甘肅科技，2019，35（11）：49-51.

[3]倪浩，劉志民.家庭農場互聯網農業技術采納行為及影響因素研究——以江蘇省9市270戶家庭農場為例[J].南京社會科學，2019（02）：34-40+50.

[4]牛沐萱.節水農業：未來市場空間巨大[J].農經，2018（11）：42-45.