電商主播的個人品牌建設研究

汪星堃

摘要：本文以當紅主播李佳琦為例，在界定了電商主播內涵的前提下，研究李佳琦作為電商主播的個人品牌定位、個人品牌形象識別要素及個人品牌傳播策略。

關鍵詞：電商主播;個人品牌;品牌建設;李佳琦

電商主播指的是以商品推介及銷售為主要直播內容輸出的主播。電商主播的顯性內容價值體現(xiàn)在商品的推銷與宣傳展示，與以往的內容價值主要體現(xiàn)在讓用戶的情緒得到安慰和釋放，起到緩解壓力、放松心情的作用的網紅主播具有本質區(qū)別。

一、個人品牌定位策略分析

在品牌戰(zhàn)略定位的過程中，要充分考慮市場環(huán)境、自身特點、競爭對手三個核心定位要素，再基于定位制定自身的功能、價格、市場、風格、品質、情感等具體的定位策略。

（一）核心定位要素分析

宏觀環(huán)境方面，政策、經濟、社會、技術等多方面的宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢趨勢都將推動直播/視頻營銷模式成為日益重要的營銷場景。行業(yè)方面，行業(yè)走向規(guī)范化、秩序化發(fā)展。消費者方面，以李佳琦及薇婭的百度指數(shù)數(shù)據(jù)為例，近一年來，20～39歲用戶是關注李佳琦、薇婭的主要年齡群體，20～29歲的用戶占李佳琦關注占比超過4成，30～39歲用戶占比約34%，40-49歲用戶占比10%左右。

從自身特點來看，李佳琦擁有如下的鮮明個人特質：1）文化素質較高：李佳琦畢業(yè)于南昌大學藝術與設計專業(yè)，具有較為優(yōu)秀的教育背景和綜合素質;2）化妝品專業(yè)知識豐富：李佳琦有擔任化妝品導購的經驗，形成了化妝品專業(yè)知識的積累與儲備。3）高情商，對人的反應敏感：據(jù)人物報道，李佳琦具有讓每個人都舒服的能力天賦，“比如說一餐飯有12個人，我會通過所有人的表情知道他現(xiàn)在的狀態(tài)是什么樣的。” 4）富有表達欲且表達能力突出：李佳琦的表達具有邏輯性，語言組織能力、語匯豐富程度和表現(xiàn)力突出。以推薦某產品為例，李佳琦以“我是全球第一個擁有全套的人”開場，逐一介紹了 “保濕功能是真實有效的”“面霜是淡淡的粉色的，不油、不厚、不粘，但是保濕力爆棚”，舉例說明“我在酒店內開一晚上的空調睡覺，第二天完全不拔干”，最后強調“一定要記得去買它喲”。5）“口紅一哥”的反差：成為主播之后，李佳琦以漂亮的唇形，豐富的口紅試色經驗成了很好的口紅模特，精致的試色和性別的反差讓“口紅一哥”的標簽走紅。6）敬業(yè)的良好職業(yè)態(tài)度：敬業(yè)的態(tài)度造就了李佳琦一年累計直播369場、6個小時內試色口紅380支的工作紀錄。

對比同是淘寶頭部主播的薇婭來看，據(jù)百度指數(shù)，2020年，20～39歲用戶是關注李佳琦、薇婭的主要年齡群體，李佳琦在19歲以下、20-29歲的人群受眾有相對優(yōu)勢，薇婭在30-39歲、40-49歲、50歲以上的人群受眾有相對優(yōu)勢。相對于92年出生的還是28歲的李佳琦，34歲的薇婭選擇了一個“大女人”人設，媽媽和妻子的身份讓薇婭在推薦家庭相關的產品時更具有親切感和可信度，激發(fā)更多家庭的聯(lián)想與消費。基于人群優(yōu)勢和場景聯(lián)想，薇婭能夠推薦更多的品類，據(jù)直播眼資訊數(shù)據(jù)，在2019年11月14日至11月20日期間，薇婭推薦了27個品類，同期李佳琦賣過10個品類;在此期間，薇婭直播商品最多的三個品類是女裝/女士精品、飾品/流行首飾及零食堅果，而李佳琦推薦商品最多的三個品類是彩妝/香水/美妝工具、美容護膚/美體/精油及沖飲類食品。

（二）定位策略分析

綜合上述分析，李佳琦重點關注的市場是29歲以下的較為年輕的群體，在直播及社群運營的時候稱呼粉絲為“美眉們”“MM們”“所有女生們”，構筑親密的貼心的情感鏈接;基于自身的經驗積累和“口紅一哥”標簽，不斷在美妝、美容類商品做深耕挖掘和品牌傳播;基于自身的表達能力和高情商，挖掘和明星的互動內容并做相關營銷;以敢說敢講敢評論形成了自己“專業(yè)”的人設，建立自己的信任資本，推薦有品質的產品，并不斷挖掘自己的表達能力，擴展影響力邊界。

二、個人品牌識別要素

品牌識別的概念是，品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想，品牌形象識別是個人品牌塑造中的一個重要部分，鮮明的品牌識別要素將有助于用戶對主播形成深刻的記憶，更深的占據(jù)用戶的心智。

（一）口號

作為通過直播形式塑造個人品牌的電商主播，話語是直播最重要的要素，重復率高的話語能夠形成主播個人的標識。李佳琦已經形成了一些相當具有標志性的話語，如“所有女生注意了”“買它”“Oh My God”等。這些口號可以瞬間提升直播間用戶的注意力，同時感嘆式的表達能側面表現(xiàn)出李佳琦作為一個商品試用者對于產品質感、使用效果的滿意。除了特定的表達外，李佳琦在直播中還會重復的加強某一表達，比如在一次直播推薦某面霜的時候，李佳琦一連用了4個“更加”來表達產品的功效，“一瓶精華抵6瓶，肌膚更加的緊致，更加的彈潤，更加的細潤，更加的透亮。”

（二）聲音

聲音是品牌塑造中集聚重要的一個要素，李佳琦昂揚的直播激情和富有激情的聲音音調也為李佳琦的直播間人氣起到了重要作用。每每在關鍵的時刻，李佳琦的聲音都會變成聲調，與鮮明的口號形成良好的配合。

（三）輔助角色

李佳琦的直播間，在較為復雜的產品展示或者一些特殊產品展示環(huán)節(jié)里，會有其他的助理出鏡。此外，李佳琦的寵物狗們也是直播間的重要標志，李佳琦的寵物狗比熊犬Never已經在鏡頭面前形成了自動作揖的條件反射，寵物狗奈娃家族作為李佳琦生活的一部分也進入了粉絲的視野，促進粉絲與李佳琦直接形成更親密的情感聯(lián)系。

三、個人品牌傳播策略研究

通過經營在各個媒體的社交賬號，在各個媒體平臺形成一定的影響力，有利于主播打開圈層，形成更大范圍的影響力，而影響力和號召力又是電商主播取得更好議價權、吸引更多優(yōu)質合作的基礎。

抖音方面，截止2020年11月5日，李佳琦在抖音擁有4534.4萬粉絲，輸出了511條內容作品，內容主要包含三類，第一類視頻通常是直播內容的精華，具有良好的個人品牌特征及病毒傳播可能性;第二類是李佳琦與明星或助理的互動視頻，一方面能夠連接明星的熱度，一方面又能體現(xiàn)李佳琦擅長溝通的特質;第三類是李佳琦個人日常、新動態(tài)視頻等，作為李佳琦個人品牌塑造的自身內容的補充。

微博方面，截止2020年11月5日，李佳琦在微博擁有2155萬粉絲，共更新了1679條微博內容，類型豐富，除了直播鏈接，主要會發(fā)布一些vlog、圖文，轉發(fā)一些合作動態(tài)，其余大多是關于工作日常、個人日常的圖文、vlog內容分享。

微信方面，李佳琦Austin公眾號主要承擔著發(fā)布直播預告、總結直播干貨、分享直播相關精彩內容的作用。微信粉絲群則承擔著直播預告發(fā)布、福利活動、售后反饋等穩(wěn)定私域流量、活躍粉絲黏性的作用。

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[7]李佳琦_百度百科

[8]薇婭_百度百科