中國傳統(tǒng)文化下的交互廣告設(shè)計(jì)

徐文達(dá)

摘要：廣告的交互性在廣義上是指廣告?zhèn)鞑フ咭跃W(wǎng)絡(luò)或者周圍環(huán)境工具作為媒介，創(chuàng)造性地使用不同元素和廣告接受者進(jìn)行交互，它有著簡單步驟的潛意識(shí)交互性到復(fù)雜的可強(qiáng)烈感受的交互性。與傳統(tǒng)廣告相比，交互廣告會(huì)注重廣告接受的參與度和他們的體驗(yàn)感，交互廣告會(huì)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官，如支付寶上的掃福活動(dòng)、KFC 跟著太陽一同升起的廣告牌、微信上的一些互動(dòng)的小程序、抖音上的一些搶紅包等。

關(guān)鍵詞：交互廣告;體驗(yàn)感;創(chuàng)造性

引言：在思緒瞬息萬變的傳媒領(lǐng)域中，要想獲得發(fā)展，必須時(shí)刻保持跳躍思維， 而如果我們想要實(shí)現(xiàn)一個(gè)互動(dòng)廣告的創(chuàng)意，好的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)技術(shù)必不可少，互動(dòng)廣告需要利用空間感應(yīng)、觸控、鏡面、及二維碼廣告等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行靈活展式。創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合，不但可以幫助更多創(chuàng)意人員，設(shè)計(jì)出和消費(fèi)者身心發(fā)展匹配的互動(dòng)廣告形式。還可以使得廣告受眾，將整個(gè)廣告的互動(dòng)模擬過程順利的放映在腦海中，產(chǎn)生與廣告的聯(lián)合、互動(dòng)作用，效果十分良好。

一、交互廣告現(xiàn)狀

在移動(dòng)廣告領(lǐng)域成立至發(fā)展至今，客戶體驗(yàn)是最新的差異化因素，根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，89%的廣告公司聲稱他們主要是基于客戶體驗(yàn)（CX）去競爭，全球企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，為客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)對(duì)提高收益和促進(jìn)增長的重要性。

國內(nèi)一些互動(dòng)廣告創(chuàng)意人員，在進(jìn)行商品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，不管是技術(shù)，還是思維，都有些欠缺高水準(zhǔn)。部分人是因?yàn)榧夹g(shù)不達(dá)標(biāo)，使用技術(shù)形式單一，有些則是嚴(yán)重缺乏互動(dòng)廣告的創(chuàng)新思維力，使得設(shè)計(jì)出來的互動(dòng)廣告，大都千篇一律。企業(yè)缺少高素質(zhì)人才隊(duì)伍，更缺少可靠性、完整性互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)。還有部分設(shè)計(jì)者，一味只知道過度植入廣告，以此來當(dāng)做互動(dòng)創(chuàng)意，實(shí)則也有一定弊端，不但掩蓋了廣告本身的創(chuàng)意性，漸漸喪失互

動(dòng)“本質(zhì)”，并且?guī)в幸欢◤?qiáng)制性表現(xiàn)。例如，有些人其實(shí)并沒有在看創(chuàng)意廣告，但它們依然會(huì)強(qiáng)制播出，這種創(chuàng)意在很多火劇平臺(tái)經(jīng)常看見。這種手段實(shí)則有害無利，久而久之，觀眾會(huì)產(chǎn)生逆反互動(dòng)廣告的心理，埋怨廣告太多，即使為了觀看短劇而勉強(qiáng)看完播放的互動(dòng)廣告。閑置狀態(tài)下的廣告內(nèi)容，根本沒有人去留意到底講了什么，有時(shí)甚至還會(huì)讓觀眾產(chǎn)生嚴(yán)重的逆反心理，下次一看到類似廣告就厭煩。所有設(shè)計(jì)成功的互動(dòng)創(chuàng)意廣告，從來都不是生搬硬套，也不是強(qiáng)制觀看，是創(chuàng)作者在領(lǐng)悟創(chuàng)意真諦后，通過融合互動(dòng)機(jī)制因素，在設(shè)計(jì)上進(jìn)行的一次視覺與心理的深度“撞擊”，策劃出廣告火花。

雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告占據(jù)很多優(yōu)勢，比傳統(tǒng)媒介廣告，不管是對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)方法，還是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)置力度，它的進(jìn)步都顯而易見，但是，這個(gè)“互動(dòng)”也成為了部分企業(yè)廣告互動(dòng)設(shè)計(jì)的“幌子”，很多互動(dòng)廣告看似進(jìn)行了創(chuàng)意，實(shí)則沒有發(fā)揮出任何的創(chuàng)意優(yōu)勢。這是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在進(jìn)行獎(jiǎng)賃機(jī)制設(shè)置的時(shí)候，也將人員內(nèi)心深處的“趨利”本能激發(fā)了出來，這點(diǎn)表現(xiàn)在，有些觀眾在參與某種產(chǎn)品宣傳廣告的時(shí)候，其實(shí)并未產(chǎn)生任何廣告反射，也不是因?yàn)閺V告的博彩性，根本原因在于部分觀眾存在投機(jī)心理。這種影響不利于互動(dòng)廣告作用的長遠(yuǎn)發(fā)揮，也不利于廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。舉個(gè)例子，很多廣告設(shè)計(jì)者，都在廣告中加入了搖獎(jiǎng)活動(dòng)，企圖用減價(jià)方式去吸引受眾，久而久之，觀眾也就接受了這種潛意識(shí)的價(jià)格折扣默認(rèn)，他們認(rèn)為用二維碼進(jìn)行商品積分兌換是一種理所當(dāng)然的事情，也就經(jīng)常會(huì)與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行互動(dòng)參與，但根本原因都不是因?yàn)椤皠?chuàng)意”，是在于創(chuàng)作者的“快速化”設(shè)計(jì)追求，它們直接就將創(chuàng)意與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制展開了直接對(duì)換，在他們的互動(dòng)設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意=獎(jiǎng)勵(lì)。

二、傳統(tǒng)燈謎的廣告塑造

《文心雕龍·諧隱》指出，“自魏代以來……而君子嘲隱，化為謎語”。唐宋時(shí)代，“文義謎語”日漸發(fā)展，制謎和猜謎的人多起來?！敝聊纤螘r(shí)，每逢元宵佳節(jié)，文人墨客把謎語寫在紗燈之上，供人們猜測助興。

猜燈謎又稱打燈謎，是中國獨(dú)有的富有民族風(fēng)格的一種漢族民俗文娛活動(dòng)形式，是從古代就開始流傳的元宵節(jié)特色活動(dòng)。每逢農(nóng)歷正月十五，漢族民間都要掛起彩燈，燃放焰火，后來有好事者把謎語寫在紙條上，貼在五光十色的彩燈上供人猜。因?yàn)橹i語能啟迪智慧又迎合節(jié)日氣氛，所以響應(yīng)的人眾多，而后猜謎逐漸成為元宵節(jié)不可缺少的節(jié)目。燈謎增添節(jié)日氣氛，展現(xiàn)了古代漢族勞動(dòng)人民的聰明才智和對(duì)美好生活的向往。

燈謎的結(jié)構(gòu)是由三個(gè)基本要素組成的，即“謎面”、“謎目”和“謎底”。這三個(gè)部分缺一不可?！爸i面”是告訴猜謎者的條件，也是猜謎者思考的依據(jù);它好比幾何學(xué)中的“假設(shè)”。而“謎目”是限定所猜的是哪類“事務(wù)”，是答案所屬的范圍，它就好比幾何學(xué)中的“求證”?！爸i底”就是答案了。它就像幾何學(xué)中證明的結(jié)果。舉個(gè)例子，“書山有路勤為徑”（猜學(xué)科的名稱）答案是“應(yīng)用力學(xué)”。其中“書山有路勤為徑”就是謎面;“學(xué)科名”就是謎目;“應(yīng)用力學(xué)”就是謎底。再比如“花褪殘紅青杏小“（猜一個(gè)科技術(shù)語）答案是“最新成果”。其中“花褪殘紅青杏小”是謎面“科技術(shù)語”是限定的謎目，而“最新成果”則是此謎的“謎底”了。

春秋戰(zhàn)國時(shí)代，宮廷和墨客中出現(xiàn)了“隱語”、“文義謎語”等文字游戲，這可以說是最早的燈謎。那時(shí)一些游說之士出于利害考慮，在勸說君王時(shí)往往不把本意說出，而借用別的語言來暗示，使之得到啟發(fā)。這種“隱藏”的話語，當(dāng)時(shí)叫做“庚詞”（庚是隱藏之意），也叫“隱語”。秦漢以后，這種風(fēng)氣更加盛行，西漢曹娥碑后題有“黃絹幼婦外孫齏臼”，射“絕妙好辭”，即是“隱語”。燈謎至此可以說是名副其實(shí)的燈謎了。至明清時(shí)代，春節(jié)前后各城鎮(zhèn)皆張燈懸謎，盛況空前。

燈謎的猜射法和制作法，基本上是同一種法則，只不過作者是有了謎底，然后根據(jù)一種謎體或謎格去求出謎面;而猜者則是參考多種謎法，循規(guī)律去思索，尋找謎底。將中國傳統(tǒng)文化元素引用在廣告當(dāng)中，則將用戶體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合。利用交互廣告形式使廣告具有一定的創(chuàng)新性，并帶動(dòng)當(dāng)下中國交互廣告新發(fā)展。而使用這種形式的廣告，具有持久性，用戶在參與該謎語后，因?yàn)榇鸢腹既掌谏蚤L，這中間的時(shí)間參與者們可以在線下一起交流探討，并帶動(dòng)線下群體的關(guān)注度，形成一種大趨勢。對(duì)于社會(huì)傳播作用而言傳播效果好：從廣告的過程來看，受眾體驗(yàn)的整個(gè)過程其實(shí)就是廣告的整個(gè)過程，從停留時(shí)間上來講就要比傳統(tǒng)廣告長很多，自然對(duì)受眾產(chǎn)生的影響要比傳統(tǒng)的方式好很多。

三、總結(jié)

傳統(tǒng)燈謎作為中介，可以知道增加廣告的交互性確實(shí)可以增加消費(fèi)者的知覺，互動(dòng)性強(qiáng)：相對(duì)于傳統(tǒng)banner廣告的信息單向傳導(dǎo)性，交互式廣告能夠通過簡單的交互方式讓用戶參與到廣告中，一方面起到了信息傳達(dá)的作用，另外一方面對(duì)于品牌的建設(shè)與提升也有著良好的效果。

體驗(yàn)性好與壞的重要指標(biāo)之一就是沉浸感的強(qiáng)弱，廣告的過程中受眾的注意力會(huì)更加地集中，因此產(chǎn)生的沉浸感也會(huì)更強(qiáng)。從而增強(qiáng)消費(fèi)者的知覺，廣告交互性的傳播模式可以將廣告的效益發(fā)揮得更大。其類似廣告呈現(xiàn)趣味性強(qiáng)：交互式廣告形式的多樣性就決定了其趣味性，現(xiàn)在衍生出的游戲式banner（把小游戲與廣告結(jié)合）就是很好的例子，游戲的過程就是廣告的過程，既有廣告的作用，又有娛樂的效果。更受擁護(hù)：在廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)也讓傳統(tǒng)文化和每個(gè)人近距離的接觸，促使人們?nèi)チ私馑パ芯克鼈鹘y(tǒng)文化是繁雜多樣的這就使交互廣告充滿了更多的可能更多的形式。

參考文獻(xiàn)：

[1]周勤智.廣告的交互性對(duì)消費(fèi)者知覺的影響——以產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量，以廣告理解度為中介變量[J]，2020.28.136

[2]李穎.基于新媒體形勢下的交互性廣告創(chuàng)意分析[J]，2020（18）：57-58.

項(xiàng)目名稱：全國大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目《智能感應(yīng)LED路燈設(shè)計(jì)》，項(xiàng)目編號(hào)：317106060137