互聯網背景下江蘇省旅游品牌形象的構建與提升

沈宸欣 胡小海 石先美 劉文娟

摘要：旅游地的品牌形象是吸引旅游者的關鍵因素，旅游地的經營現狀和可持續性在很大程度上取決于城市形象旅游品牌價值的塑造成功與否。而互聯網技術正成為旅游品牌形象推廣的有效平臺。本文通過對貓途鷹、攜程等旅游網站、旅行社網站的內容分析，提煉出互聯網傳播的江蘇省旅游品牌形象：古韻古香、江南魅力、傳統文化、水蘊江蘇。進一步的相關分析發現，各類網站構建并傳播的江蘇省旅游目的地形象不同。研究結果為江蘇省對旅游市場的開發和提升旅游品牌形象提供借鑒。

關鍵詞：旅游品牌;網絡;江蘇省;內容分析

旅游品牌是建立在旅游資源或旅游地的獨特性上，整合旅游產品的品質、特色、名稱標識及市場影響力要素的一個綜合性概念，是指能給旅游者帶來精神享受的一種利益承諾。旅游品牌在某種程度上既體現了人們對旅游產品的認知程度，也使得其自身與競爭者產生了本質的區別。

2020年受疫情的影響下，整個旅游行業遭受重創，旅游景區、酒店業、會展業、交通運輸業等都在重重困難與考驗中舉步維艱，有些旅游企業甚至在前三季度做出第四季度仍舊虧損的預估。但也正是在疫情的推動下，企業為了生存迅速將線下的旅游活動轉為線上的旅游品牌推廣，一個又一個旅游創意設計出現在大眾的視野中。越來越多的旅游企業也意識到利用互聯網的旅游品牌營銷不僅是為疫情之后的復工復業做準備，也是未來旅游品牌形象提升的必然趨勢。

一、江蘇省品牌形象推廣現狀

江蘇省是中國綜合發展水平最高的省份，也是中國古代文明的發祥地之一。江蘇自古以來就是旅游圣地，也是我國山水園林、名勝古跡和旅游城市高度集中的地區。它經濟繁榮，文化昌盛，所處地理位置優厚，作為具有多樣性文化特色的省份，江南水鄉和江南園林形成了江蘇獨特的旅游資源，與其悠久的歷史一并形成了獨特的地域文化。江蘇有4處世界遺產、5A級景區23家、4A級景區超100家、5處國家重點風景名勝區、28座全國優秀旅游城市、120處全國重點文物保護單位、645處省級文物保護單位等旅游資源豐富，然而就是在經濟和旅游資源都很發達的江蘇地區，其整體的旅游形象確沒能給人留下深刻的印象。

我們通過貓途鷹、攜程等兩個重要旅游網對蘇州園林、周莊、南京夫子廟和無錫黿頭渚四個主要景區站高頻詞語的抓取，共獲得15個高頻特征詞，其中排名前5的分別是：中國傳統文化、江南特色、風景優美、古色古香和江南魅力。這些從網站游客評論中抓取的高頻詞都是游客在體驗過后留下的直觀評價。我們可以發現在游客體驗過目的地后對江蘇留下最深刻的印象就是“江南水鄉特色”和“歷史古韻文化”。

二、江蘇省品牌形象推廣中的問題

（一）認知程度不夠

江蘇省的旅游整體形象在消費者的心目中相對較零散，人們對江蘇的認識較籠統，普遍集中于江蘇的小鎮、山水園林、名勝古跡等，而對江蘇較深層的風土人情、人文氣息、文化底蘊了解的卻少之甚少。對于旅游地的品牌形象推廣意識仍薄弱，推廣形式單一，缺乏整體規劃。江蘇省應提高品牌形象的推廣意識，響應國家號召。

（二）定位不夠明確，特色不夠突出

由于江蘇省對于具有代表性旅游資源的品牌推廣意識較弱，市場運營的經驗不夠豐富，對于品牌的推廣定位還不明確，導致在同類旅游資源中難以體現出它獨特的文化特色，彰顯獨特的競爭力，使得優秀的資源不能有效的利用。應通過研究目標市場情況，明確品牌形象推廣的定位，推廣出旅游目的地的特色文化。

（三）推廣力度不夠，營銷手段散亂

近年來江蘇也積極效仿其他城市打造出“水韻江蘇”、“美好江蘇”等口號，但其效果卻沒有那么令人滿意。在調查研究中，人們在提到江蘇時，仍會停留在“魚米之鄉”“經濟發達”等表面認識，其內里的人文情懷無法精煉迅速的傳播到全國乃至世界的潛在游客心中。應整合出各類旅游資源的特色，加強聯系，創造品牌產業鏈，擴大品牌形象推廣的規模，拓寬范圍，增加推廣的形式，以知名度大的旅游景區帶動仍需發展的旅游景區，打造一加一大于二的效果。

三、互聯網下江蘇旅游品牌推廣改進措施

（一）以文旅融合為核心，借助網絡營銷推廣目的地形象

文化與旅游的耦合是旅游業發展的必然趨勢，充分挖掘江蘇地域特色，以文化作為依托打造出創意旅游產品，借助抖音、快手等平臺進行網絡營銷。但需要注意的是，在網絡營銷產品同質化嚴重的情況下，唯有保持特色和新穎的創意才能一舉成名，博得關注。

（二）借助智慧旅游全面提升江蘇品牌形象的價值

近年來，智慧旅游在江蘇一些地區發展迅速，例如網站的建設與運用、數據信息更新等。南京成功舉辦2012智慧旅游二期建設成果發布會和第四屆中國旅游信息化發展論壇;蘇州確定姑蘇區為智慧旅游示范區，重點構建智慧旅游三大綜合體系;無錫適應大數據應用時代的帶來，啟動旅游數據中心建設，試點客源分析系統建設，同時實現驢媽媽、攜程、藝龍、馬蜂窩等知名旅游網站，但在一些地區如：淮安、連云港、泰州等地仍需完成智慧旅游與同省其他地區的對接，促成整個江蘇省智慧旅游體系。讓城市營銷結合旅游產品營銷，是城市形象更加鮮明和充實。文旅局還應組織部分重點旅游縣、景區、酒店等相關旅游企業聯合投資進行網絡整體形象推廣。

（三）持續管理與維護，保證品牌形象推廣的長久發展

江蘇省旅游品牌形象推廣若要持續性發展下去，就必須受到各地區旅游政府部門的大力支持。可由政府設立旅游品牌推廣的組織或機構，對于特色旅游資源進行各方面的考察和研究，明確品牌形象的推廣定位，根據定位再設計品牌形象的推廣方案，且能夠對方案進行及時調整，做到與時俱進，保證推廣的延續性和持久性。加強合作理念，政府充分發揮指導和管理作用，加強對推廣機構部門的后期管理。

最后，一個地區的品牌形象的確立不是一蹴而就的，它需要進行對該地區的旅游資源進行充分調研與整合，再進行方案的設計、調整與推廣等一系列操作，當一個地區旅游品牌形象被大眾所熟知后，怎樣維護和充實該品牌形象也是重中之重。一個成功的地區旅游品牌形象要肩負得受得住全社會考核的責任，因此江蘇旅游品牌形象在構建過程中，既要抱有對未來的憧憬，也要肩負著重大的使命。