對傳統媒體和新興媒體融合發展的一些思考

摘要：我國的傳媒行業借著互聯網大數據的東風，正在經歷一場翻天覆地的變革。相對于以前的紙媒、戶外、電視和廣播為主的傳統媒體，出現了新技術支撐下的“第五種媒體”形態，包括數字電視、手機媒體等。新興媒體的出現極大地擠壓了傳統媒體的生存空間，傳統媒體和新興媒體的融合符合互聯網發展的方向。本文分析傳統媒體與新興媒體的優劣勢，提出推動兩者融合發展的幾點建議。

關鍵詞：傳統媒體；新興媒體；融合；思考

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0249-02

近年來，借助互聯網技術的快速發展，新興媒體迅速崛起，大有趕超傳統媒體之勢。習近平總書記曾指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央對媒體轉型作出的重大部署。融合不是生硬的合并，而是取長補短、優勢互補，發揮對方的優勢，彌補自己的劣勢。面對當下的新形勢，尤其需要加強對互聯網新技術的應用，主動改變，順應時代發展的潮流。要通過管理手段的創新和互融互補，確保媒體融合朝正確的方向發展。

一、傳統媒體和新興媒體的優劣勢

（一）傳統媒體具有的優劣勢

傳統媒體如紙媒、廣播和電視等因為運作時間較長，依靠長時間的積累，已經有了一部分忠實受眾，傳統媒體已成為這些受眾日常生活的一部分。傳統媒體的從業人員一般為科班出身，受到了良好的教育和科學的訓練，團隊配合默契，政治素質較高。經過長時間的運作，傳統媒體機構大多制度完備，采編審查機制健全，信息保密工作到位，能有效保證宣傳輿論導向的正確性。傳統媒體對信息傳播方式的劃分界限清晰、定位準確且經過長時間的實踐，監督功能到位，在人民群眾中的權威性較高。尤其在老年人群中，傳統媒體依然發揮著重要的作用。

傳統媒體的劣勢在信息化高速發展的今天十分明顯。如紙媒，多以日報形式發行，錯過發行時間后發生的新聞往往需要第二天才能見報，在網絡通信已十分發達的今天，這顯然是人們不能接受的。再如傳統的廣播渠道，傳播的范圍有限，有可能因為接收角度不好導致信號時有時無，難以獲取完整的信息。電視因為廣告的插播和不能回訪，被許多年輕受眾拋棄。

（二）新興媒體具有的優劣勢

新興媒體的最大特征是傳播速度快，其工作人員可以通過手機客戶端隨時隨地更新信息，不受時空的限制。新興媒體的流量近幾年來呈現出爆發式增長，擁有豐富流量資源的網絡“大V”的信息傳播速度更是驚人。除了傳播速度外，新興媒體的表現形式也是豐富多彩，可將文字、圖片、視頻甚至觸覺有機結合起來，借助VR眼鏡和4D技術，真實還原事件。簡潔明了也是新興媒體的一大特征，善于抓住事件的熱點，用簡短的話語甚至一幅圖片就能將熱點事件表現出來。新興媒體表現出來的強大互動性是傳統媒體無法比擬的，通過與觀眾的實時互動，提高觀眾的滿意度，使受眾從被傳播者轉變為傳播的參與者。

二、傳統媒體與新興媒體融合存在的問題

從1998年開始，傳統媒體和新興媒體的融合就有了雛形，各大傳統媒體開始和互聯網結合，建立了自己的門戶網站[1]。當時這被稱為“傳統媒體建設新興媒體階段”。隨著融合的不斷推進，傳統媒體對新興媒體的建設投入越來越大，包括《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等權威媒體都建立了自己的客戶端并開通了微信公眾號、頭條號和抖音號等，但是媒體融合始終未達到如膠似漆、合而為一的階段。

（一）融合的形式問題

對于傳統媒體和新興媒體具體怎么融合、以什么形式融合，沒有一個標準的答案。新興媒體不是一個絕對的概念，而是一個相對的概念，隨著技術的發展，新興媒體也很有可能變成傳統媒體。對于到底誰融合誰、怎么實現優勢互補，目前尚無定論。現在的綜合媒體一般都有傳統的紙媒、電視、廣播等部門，也在原來門戶網站部門的基礎上成立了新媒體中心[1]。是將傳統媒體的業務骨干充實到新媒體中心的各個新媒體業務部門，還是將新媒體的專業人才輸送到傳統媒體以幫助傳統媒體發展微博、微信公眾號等新媒體，是一個值得思考的問題。

如果只是形式上的部門合并，那么只能是人并心不并。不能只靠制度來對融合進行約束，要為融合創造條件，以新技術為基礎，突出內容建設的地位，優化采編隊伍的知識結構。融合不能只局限于搬到一個辦公室一起辦公，要做到“我中有你，你中有我”。要發揮傳統媒體的采編優勢，做到有深度、有觀點；發揮新興媒體的快捷優勢，做到抓熱點、抓速度。

（二）人員的意識問題

大多數媒體從業人員聽說融合，就單純以為是合并、裁員。融合需要改革，只要能符合媒體發展的趨勢，積極學習和補充相應的知識，所有的從業人員都不會被淘汰。媒體的領導應多從實際情況出發，既要調動所有人員積極競爭，也要避免過度競爭帶來不和諧因素。不能只顧自己的分工，傳統媒體的從業人員應該積極學習新興媒體帶來的新技術，思考如何通過新技術為傳統媒體拓展傳播空間，重新定位傳統媒體，與新興媒體各自在不同的層面發揮自己的特長。新媒體從業人員要學習傳統媒體的新聞采編能力，尤其是對新聞的深度訪問和掌控輿論導向等。大家必須先從意識上做到不排斥融合，領導要從制度上保證融合不掉隊，這樣才能逐步完成媒體融合工作。

三、傳統媒體與新興媒體融合路線的思考

經過多年的融合發展，一些大的媒體機構已將傳統媒體和新興媒體的內容融合完畢，基本實現了采編隊伍共享、核心內容共享。甚至很多機構在渠道和技術上的融合也邁出了第一步，但是離真正的組織產業融合還有一定的距離。筆者認為真正的產業融合不僅需要實現內容共享、渠道共享，更要對全媒體的所有技術特別是新技術進行整合，然后綜合提升，完成從質變到量變的過程。

（一）傳統媒體和新興媒體的定位

傳統媒體和新興媒體的定位主要為以下3個方面：第一是價值定位，這也是媒體的核心競爭力。價值可以是來自行業內部的定位，在行業內部屬于上游、中游還是下游；也是受眾對媒體的定位，是新聞媒體、娛樂媒體還是其他媒體。第二是受眾群體的定位，媒體面向對象的不同，定位也會有所不同。一些傳統媒體如戲曲頻道，定位的對象就是年紀較大的戲曲愛好者；而少兒頻道的受眾群體就定位為青少年。第三是內容定位，新媒體時代是內容為王的時代，內容的定位對媒體來說愈發關鍵。專業領域的差異和不同的內容產出，可以作為媒體自身定位的標尺[2]。

（二）重塑采編體系，實現內容融合

傳統媒體和新興媒體的采編人員各有所長，應合作分工，突破各自原有思維框架的束縛。傳統媒體的采編攝制人員業務能力強、專業精通、文筆流暢，擅長優質深度報道；新興媒體的工作人員速度快、善于抓熱點和受眾的心理，產出的作品通俗易懂，深受大眾的喜愛。兩者應該相互學習，一是提升傳統媒體的采編效率和熱點抓取能力；二是對新興媒體從業者開展業務培訓，提升其業務綜合素養，尤其是政治素養。采編系統不能相對獨立，必須做到形式和內容上的融合。傳統媒體可編輯一些短視頻、小直播等節目，以適應人們簡潔化、碎片化的需求。新興媒體則利用長視頻的制作，或者名人名家講壇的形式，對事件進行深度的解析。要著力于打造一次新聞素材收集、多次不同加工的綜合素材加工中心[3]。

（三）共享營銷渠道，實現渠道融合

傳統媒體通常都擁有較為完善的線下營銷渠道，主要依靠發行量和廣告的收入來維持正常運營，渠道較為單一；而新興媒體基本都以線上作為營銷的主戰場，主要是通過受眾的孵化、活動推廣、事件營銷甚至互推聯盟等手段進行營銷，更注重對受眾心理學的研究和對受眾的標簽化分類，營銷手段多種多樣。通過共享營銷渠道，能節約運營人員數量，使市場推廣和售后服務人員有所增加，做好客戶維護工作，形成推廣—營銷—售后閉環營銷鏈條。同時利用新興媒體的資本運作手段，通過參股、吸收合并和融資上市等方式，為媒體融合提供強大的資金保障。

（四）利用技術驅動，實現技術融合

相對于新興媒體，傳統媒體的技術是滯后的，媒體融合的過程實際也是利用先進技術驅動傳統媒體改革的過程。在大數據時代，新興媒體的用戶標簽技術完全可以運用到傳統媒體的實踐中，通過標簽的使用，可以分析出受眾的愛好、年齡、特征等，幫助傳統媒體完善自身的定位，使節目更符合受眾的需求。新興媒體的智能客戶機器人等先進技術也可以應用到傳統媒體的客戶交流中。傳統媒體的編輯、剪輯和合成技術則是需要新興媒體從業人員學習的。新興媒體的專業技術在傳統媒體面前顯得有些“業余”，雙方都需要不斷相互促進、取長補短，才能共同進步。

四、結語

媒體實現融合后，不僅需要做到內容為王、渠道為王或者產品為王，還需要圍繞用戶這個中心，打造內容產品產出和營銷服務的閉環生態鏈。不再清晰地將傳統媒體和新興媒體分離開來，而是以兩者為基礎建立一個綜合的信息服務與傳播體系[4]。總體來說，隨著技術的不斷發展和受眾觀念的不斷轉變，傳統媒體和新興媒體在融合的道路上要一直走下去，媒體從業者必須站在未來大局的角度思考問題，不能對融合發展抱有抵觸情緒。媒體融合任重道遠，通過全體媒體人的不懈努力，媒體融合的道路將越走越好。

參考文獻：

[1] 翟海燕.傳統媒體與新興媒體的探索與愿景思考——評《傳統媒體和新興媒體融合發展的愿景與路徑》[J].傳媒，2018（30）：99-100.

[2] 趙潔薇，汪云.傳統媒體與新興媒體融合發展問題探析[J].中國傳媒科技，2019（12）：43-45.

[3] 彭軍林.探析傳統媒體與新興媒體融合發展的現狀及創新路徑[J].中國傳媒科技，2019（07）：54-55.

[4] 馬利.遵循規律優勢互補勇于創新——對推動傳統媒體和新興媒體融合發展的思考[J].新聞于寫作，2014（11）：54-57.

作者簡介：要俊杰（1975—），女，山西太原人，本科，編輯，主要研究方向：媒體融合發展。