新媒體時代鄉村旅游營銷策略研究

孫靜 楚英英

摘要：鄉村旅游的目的地因優美的自然田野風光及獨特的民俗風情受到越來越多人的喜愛，但大部分鄉村旅游目的地遠離城市，信息閉塞，營銷手段落后，知名度不高，使當地的旅游發展受限。隨著信息技術的革新，新媒體融入了人們的日常生活中，為鄉村旅游產品營銷提供了機遇。可以通過開發差異化特色旅游產品；利用融媒體推廣，提高知名度；合理定價，增加旅游產品競爭力；引進新媒體人才等策略，提高鄉村旅游市場營銷能力。

關鍵詞：新媒體環境；鄉村旅游；市場營銷；策略

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0239-02

鄉村旅游滿足了旅游者對自然與田園生活的向往，但因其地理區位限制，交通不便，信息傳達不及時，其知名程度與旅游人數無法與大型旅游景區相提并論。鄉村旅游的知名度的提升離不開營銷與推廣。傳統媒體環境下，宣傳成本高，效果欠佳，極大地制約了鄉村旅游的發展。但隨著信息技術的快速發展，微博、微信以及各種短視頻平臺等新媒體已經成為人們日常生活的一部分[1]。

新媒體對旅游者、旅游業以及旅游目的地都產生了不同程度的影響。新媒體超越了物質環境的限制，改變了人們的生活、思想和人際傳播的互動模式。新媒體的出現給鄉村旅游營銷提供了新的思路。鄉村旅游若想獲得長足發展，就要學會運用新媒體手段進行營銷。信息化時代，信息為王。如何運用新媒體手段進行整合營銷，成為了鄉村旅游目的地需要不斷思考的話題[2]。

一、新媒體與營銷

（一）新媒體營銷概念

對于新媒體營銷的概念至今未有統一的標準。新媒體是相對舊媒體而言的。傳統媒體主要指的是報紙、雜志、電視和廣播。新媒體是繼電視、廣播、報紙、雜志之后的“第五媒體”[3]。

傳統媒體營銷是經營者精心包裝自己的產品，依托傳統媒體對自己的產品進行宣傳與推介，通過廣告讓消費者了解、信任自己的產品，最后推動消費者完成購買行為的營銷方式。

信息化時代，營銷環境變得更為復雜，營銷思維發生了翻天覆地的變化。傳統媒體無論是受眾還是信息對稱性都已經無法滿足消費者的需要。傳統媒體已經無法適應新的營銷環境的變化。新媒體營銷應運而生。新媒體營銷是指根據網絡用戶特點，運用新的信息技術手段，如微博、微信、短視頻等開展的各種營銷活動。

（二）新媒體營銷的特點

覆蓋面廣。新媒體能打破溝通障礙，不受時間與空間的限制，信息傳播范圍可以遍布整個世界。信息傳播者無論何時何地都可以將自己的信息傳播出去，最大限度地實現了所有區域內的信息覆蓋。

交互性強。傳統媒體的傳播模式是一對多，信息傳播方式是自上而下的。傳統媒體由信息傳播者發布信息，媒體始終處于強勢地位。信息接收者只能被動接受，無法及時反饋自己的意見，交互性差。新媒體傳播改變了傳統媒體的單一輸出方式，人們可以在新媒體中發表自己的觀點，實現了信息的雙向傳播。

即時性。傳統媒體受出版時間以及播出時間的限制，大眾不能第一時間獲知信息。新媒體接收的信息都是“正在進行時”。網絡大眾可以通過電腦、手機等移動終端，第一時間發布與接收世界各地發生的事情，打破了傳統媒體定時傳播的局限。

（三）4P營銷理論

無論是傳統媒體還是新媒體，對于市場營銷而言，他們都只是一種傳播手段。新媒體營銷依然要以市場營銷理論為基礎來進行營銷。4P營銷理論是菲利普·科特勒1967年提出的，4P代表著產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）以及宣傳（Promotion），是圍繞產品開展的產品設計、定價、宣傳以及渠道等綜合市場營銷策略。產品是指如何設計產品，才能引起消費者的購買欲望，注重的是產品的獨特性，產品的功能是第一位的；價格是綜合考慮企業利潤、消費者的購買力以及產品定位后確定的價格；渠道是指銷售渠道，即產品如何到達消費者手中，注重銷售網絡的構建；宣傳是指企業運用各種傳播手段刺激消費者購買。

二、鄉村旅游營銷的現狀

（一）鄉村旅游產品同質化且低端

鄉村旅游規劃與設計不合理，同類鄉村旅游地目的地之間產品同質化嚴重。鄉村旅游產品缺乏新意，目前大多數的鄉村旅游產品還是主要以采摘、農家樂為主。高端的鄉村旅游產品較少，如鄉村營地、運動公園以及鄉村博物館等。

（二）鄉村旅游產品定價隨意

價格是產品營銷中的敏感因素。價格既影響了經營者的收益，也影響了消費者的心理感受。鄉村旅游產品存在著定價隨意的現象。鄉村旅游目的地的經營者較多，特別是住宿以及旅游商品。部分土特產商家存在“宰客”現象，不同旅游者購買同樣的土特產價格不同，影響了旅游目的地形象。當地農戶經營的住宿也存在價格不一的現象，導致高價購買的旅游者會產生上當心理，

（三）鄉村旅游宣傳手段單一

鄉村旅游受地域及人才的限制，有些經營者具備營銷觀念，但不知道該如何進行營銷。目前大多數的鄉村旅游目的地主要依托政府及節事活動進行旅游宣傳。依托鄉村旅游實現鄉村振興，很多鄉村旅游目的地是政府大力支持發展起來的，在宣傳方面政府占據了主導地位；還有依托一些節事活動進行宣傳，如采摘節、花海節等，可以在短時間內積聚人氣，但消散也快。

三、新媒體環境下鄉村旅游影響策略

（一）開發差異化特色旅游產品

鄉村旅游產品必須立足區域特色，開發獨具一格的旅游產品。只有獨特的創新的旅游產品才能對旅游者產生長期吸引力。鄉村旅游目的地要深挖當地的旅游資源，開發具有文化特色的深度旅游產品，并根據旅游市場客戶分類，開發針對不同旅游者的旅游產品。

教育旅游產品。鄉村旅游具有很強的教育作用。空氣清新，氣候宜人是開展夏令營以及春、秋游的理想場所。鄉村旅游企業可以根據中小學生的偏好，設計教育旅游產品。開展戶外游學以及露營等活動，也可以通過體驗農活等方式來提高學生的勞動素質能力。

休閑度假旅游產品。快節奏高強度的城市生活讓很多城市人群想遠離都市尋一處世外桃源，過一段慢節奏的生活。鄉村旅游企業可以根據本地的旅游資源，設計獨特的休閑度假旅游產品。休閑度假產品主要是對住宿環境的營造，在鄉村風景優美之地建一處農家小院，院子里是隨處可見的花草以及休閑的躺椅，安靜怡人。設計與自然環境統一的農家小院。

體驗旅游產品。鄉村旅游的目標客戶還有很多是向往農耕生活的旅游者，這部分旅游者追求體驗式的旅游方式。鄉村旅游企業可以開發“當一天農民”農耕生活體驗旅游產品，還可以依托水庫開發垂釣項目。

（二）利用融媒體推廣，提高知名度

新媒體時代，涌現出的各種傳播工具給旅游產品營銷推廣提供了各種可能。傳統媒體廣告投入成本較高，效果欠佳，鄉村旅游企業要善于運用新媒體進行營銷宣傳。

微信營銷。微信是基于朋友圈的交流平臺。微信可以通過朋友圈、微信群分享信息，一傳十、十傳百，達到信息傳播的目的。鄉村旅游企業可以創立微信公眾號，開設景區推介、活動推廣、生活資訊以及政務板塊等內容，并安排專人進行微信運營，發布原創內容。

微博營銷。微博與微信是兩款完全不同的產品。微博是一個開放的交流平臺，具有極強的交互性。微博可以精準判斷用戶的基本信息、性別、學歷、興趣愛好等。微博會根據用戶的瀏覽信息內容精準推送相關信息。鄉村旅游企業可以開通官方微博，參與微博話題，運用話題營銷以及精準定位人群的方式開展微博營銷。

短視頻營銷。目前旅游主體以“80后”“90后”為主，新一代年輕人與世界交流的方式由圖片變成了視頻。全民短視頻時代，每個網民都是媒介平臺。短視頻錄制簡單，成本低廉，鄉村旅游企業可以在各個短視頻平臺注冊官方賬號，邀請短視頻平臺的網絡主播來鄉村旅游目的地旅游體驗，網絡主播在旅游過程中可以實時分享旅游體驗感受，實現旅游企業、旅游者與潛在旅游者的互動交流。

（三）合理定價，增加旅游產品競爭力

鄉村旅游產品合理定價主要為了是提高旅游產品的競爭力，鄉村旅游的客戶群對價格較為敏感，鄉村旅游產品定價也要考慮客戶群體的消費能力以及消費習慣。旅游產品價格應該根據市場供需關系來確定。鄉村旅游產品作為特殊的一種產品存在著淡旺季情況，所以旅游產品也應根據淡、旺季的不同采取更為靈活的定價方式。

需求差異定價法。鄉村旅游企業可以根據不同的目標群體、時間以及不同的渠道采取不同的定價方法。如對老年人、殘疾人以及軍人實施免票政策，同時對團體游客以及散客實施不同的價格標準。

折扣定價策略。鄉村旅游企業可以在旅游淡季采用淡季價格，以達到招攬旅游者的目的；淡季價格折扣還可以實現旅游人數的平衡，不至于淡季時無人問津，導致旅游設施閑置。鄉村旅游企業可以給予餐飲以及住宿優惠，還可以由政府牽頭，實施旅游通票，降低旅游者的旅游成本。

（四）引進新媒體人才

人才是第一生產力，人才為鄉村旅游發展提供了無限可能。信息化時代，鄉村旅游發展的瓶頸就在于人才[4]。鄉村旅游目的地營銷需要強大的運營團隊。新媒體營銷不僅僅只是開設了公眾號、微博以及短視頻賬號就結束了，運營才是其中重要環節。微信營銷的內容要獨具特色，標題怎么吸引人，內容如何打動人都是微信營銷需要考慮的問題。旅游微信公眾號除了內容還要突出美景，這就需要有專業的攝影人員采集鄉村旅游目的地的美景。微博宣傳如何與粉絲互動，如何借助熱門話題推介旅游目的地都需要一定的專業能力。鄉村旅游經營者大都是當地的個體戶，很多人不具備營銷觀念以及對現代化營銷手段應用不熟練，所以要加大人才引進，如計算機人才、市場營銷人才以及旅游規劃人才，為鄉村旅游營銷提供技術支持。如九寨溝非常注重企業新鮮血液的輸入，制訂了人才儲備戰略。鄉村旅游企業還可以對現有員工進行培訓，為新媒體營銷提供人力支持。

四、結語

新媒體環境下，信息透明，鄉村旅游市場處于買方市場，競爭激烈。鄉村旅游目的地若想獲得長足發展，就需要運用新媒體手段，針對旅游資源特點及旅游者特點，實施市場營銷策略，擴大市場占有率，促進旅游業的長久發展。

參考文獻：

[1] 曾麗萍.新常態下高校網絡新媒體運行路徑的探析——以桂林理工大學為例[J].高教論壇，2016（01）：109-111.

[2] 周君志.新媒體背景下南寧市旅游整合營銷研究[D].南寧：廣西大學，2019.

[3] 韓博雅.企業管理中新興媒體的引入及利用[J].中國市場，2019（04）：96-97.

[4] 魏妙.宜春旅游新媒體營銷研究[D].南昌：江西財經大學，2016.

作者簡介：孫靜（1988—），女，河南商丘人，研究生，碩士，助教，研究方向：旅游管理。