地方文化傳播企業新媒體運營策略研究

摘要：隨著移動互聯網技術的發展，新媒體平臺持續發熱，功能日趨完善。企業新媒體運營進入深化和細分階段。本文緊跟業界實踐，以地方文化傳播企業為研究對象，在分析其新媒體運營現狀及問題的基礎上，提出以微信為根植地，合理組建運營矩陣；追熱點、重原創，深度挖掘個性特色；深度開發社群運營，打造高聚合力社群組織；樹立用戶思維，高效鏈接“鐵粉”；提高運營人員技能，團隊協同作戰；跨界合作運營，互相導流等新媒體運營策略。

關鍵詞：文化傳播企業；新媒體運營；運營策略

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0202-02

據新榜發布的2019年中國微信500強年榜，企業新媒體占據大半江山，分列榜單第一、二位的“占豪”“十點讀書”均為文化傳播企業運營的賬號[1]。當下，傳統的地方文化傳播企業迫切需要順應時代發展，根據自身特點，深化新媒體運營策略，才能在新媒體迅猛發展的大浪淘沙下，快速“跑馬圈地”、占領市場。

一、范圍界定

地方文化傳播企業，即地方性的具有區域發展優勢和特點的文化傳播企業，地域性較強，文化屬性明顯。本文所指的地方文化傳播企業，業務范圍主要包括提供文化藝術交流、演出展覽策劃、文化藝術培訓、影視制作宣傳、文化藝術產品用品銷售等。

二、地方文化傳播企業新媒體發展運營現狀

隨著經濟社會發展，人們對文化藝術的需求和企業宣傳投入也相應增長，文化傳播企業的市場潛力日漸凸顯。但文化藝術市場的發展并不完善，文化傳播企業在運營方面，仍存在依賴印發宣傳單等傳統方式推廣的現象，在新媒體方式的開拓上趨于保守。

同時，由于地方的文化傳播行業準入門檻較低，良莠不齊的企業充斥市場，造成行業內混亂競爭。業內難以產生領頭品牌，部分企業難逃被淘汰的命運。

市場和行業現狀，要求地方文化傳播企業必須搭上新媒體發展的快車，及早部署新媒體運營，在市場混戰中做精做強。

三、地方文化傳播企業新媒體運營存在的問題

首先，運營管理方式粗放。在新媒體運營的發展熱潮中，企業往往盲目跟風，不求甚解，以占有“兩微一端”為目標，導致企業新媒體運營千篇一律，運營效果欠佳。

其次，新媒體賬號內容簡單、更新頻次低。不少企業做新媒體賬號做成了“僵尸號”“睡眠號”。內容單一、黏性弱，賬號工具屬性強，容易被受眾忽略。

再次，社群運營開發不夠，用戶黏性不高。過于重視粉絲數量，忽視用戶黏性，未能建立并維護穩定的目標客戶群體，社群互動不強，同質化服務嚴重，千人一面，商業傳播能力弱。

又次，運營定位不清，缺少用戶思維。新媒體運營功能和平臺利用，與用戶需求脫節。信息內容生搬硬套，形式僵化，判斷內容如何的標準，多來自于自身喜好，沒有用戶先行的概念。

另外，運營隊伍建設落后。沒有專門的新媒體運營團隊，由兼職人員負責，素質參差不齊，媒介素養較差，缺乏新媒體運營的專業技能。

最后，運營資源整合不充分。區域內相關企業、機構間沒有進行強強聯合，單打獨斗多，導致無法形成輿論場。

四、地方文化傳播企業新媒體運營策略

在新媒體發展的時代背景下，鑒于當下地方文化傳播企業新媒體發展運營現狀及存在的問題，地方文化傳播企業亟待改進、優化、細化運營策略。

（一）以微信為根植地，合理組建運營矩陣

通常大企業依靠其品牌力量和資源優勢，致力于上下互動的立體化、全媒體傳播矩陣，“兩微一端一抖”多平臺聯動。地方文化傳播企業不同于這類大型企業，在新媒體運營平臺的選擇和側重上，應根據企業的業務范圍和特點，有所取舍。

微信作為互聯網最廣闊、最肥沃的土壤，坐擁10億級別的用戶資源，應作為企業新媒體運營的根植地。據新榜，整體來看，公眾號消息依然是受眾最主要的打開渠道，占比超半數，其次是朋友圈、看一看精選和聊天會話。因此，微信平臺組合形式上，需“微信公眾號+微信個人號+微信社群”有機結合。

除以微信為核心平臺，可選擇微博、抖音、小紅書、知乎、豆瓣等為輔助平臺，合理組建，有的放矢，充分發揮各平臺的價值和作用。輔助運營平臺，以不定期更新、維護及監測為主。

（二）追熱點、重原創，深度挖掘個性特色

地方文化傳播企業的新媒體運營需樹立新媒體思維。首先，作為非大IP賬號，也要勇于出圈。從數據上看，熱點題材的推送打開率及帶來的新流量一直都很可觀。所以，新媒體平臺要多鏈接社會熱點，不放棄合適的追熱點的機會。語言上，應熟練使用網絡熱詞。除選題、語言之外，在標題、頭圖等方面，運營者也需要多下功夫，創造“小號”爆文的可能。

其次，堅守“內容為王”的新聞傳播“鐵律”。在信息井噴、過剩的時代，受眾對內容質量的訴求日益提升，新媒體平臺賬號已然呈現大浪淘沙的態勢。各種粗制濫造、剪切復制拼湊、抄襲和偽原創的賬號終將曇花一現。只有做出優質內容、原創內容，提高“產品”的核心競爭力，才能聚合穩定的受眾。堅持發布有價值的內容，注重獨創和原創，才可能在媒介競爭中越走越遠。而微信平臺的原創保護機制也已日趨完善，“引用”功能升級，十分有利于原創內容的引流和原創賬號的曝光，為原創力量提供了友好環境。

在此基礎上，結合企業自身實際，深度挖掘個性特色。比如，目前微信公眾號已支持單獨推送視頻消息，純視頻內容的推送體量和受眾都正在快速增長。企業可不拘泥于圖文形式的創作介質，優化內容形態，加大視頻消息的推送占比。打造“視頻與圖文互為補充”的內容新格局。

（三）深度開發社群運營，打造高聚合力社群組織

多渠道打造高黏度、高聚合力的社群組織。首要的是，了解和把握互聯網環境下，文化傳播領域的現實及態勢。對于行業市場、風口，建立正確的認知和判斷。獲取有效的行業市場信息，重新整合、優化、創造，形成清晰的認知和思路，才可能和受眾進行有效交流，更好地為受眾提供驚喜和價值，真正抓住受眾。

具體運營上，可多舉措并舉。比如，在受眾進群之初，建議受眾將微信社群置頂，提高受眾打開社群的頻率，避免社群形同虛設、泯沒于受眾聊天列表。

利用微信群，開展豐富多樣的社群活動，打造有用、有趣的社群。如開設名師公益課、優秀學員分享課，組織基于興趣的內容話題討論、答疑，群成員1元小紅包簽到打卡等，提高社群價值，保持社群熱度和活躍度，引起受眾的關注。各項活動或日程，通過即時修改微信群名的方式，對受眾進行提醒，吸引受眾注意，提高受眾參與度。

通過發送簡單類型的金句日簽、每日一圖或者每日60秒語音等途徑，提高交互性，打造有歸屬感和信任感的細分社群，提高用戶忠誠度。同時引導受眾分享，挖掘用戶社交價值，為實現裂變式傳播提供可能。

利用好留言功能這一提高粉絲黏性的天然通道。將評論區視為重要運營陣地，提高平臺整體留言區活躍度。通過做活動、送福利等多種形式，擴大目標受眾群，激活長時間不閱讀的受眾。

（四）樹立用戶思維，高效鏈接“鐵粉”

基于自身軟、硬件情況，精確定位受眾，著眼有效用戶，避免盲目追求受眾規模和體量。以用戶為中心，正確把握受眾心理，改進運營之道。

根本上，重視滿足受眾需求的內容生產，將內容產品打磨到極致，用有趣、有用、有福利、有干貨的內容直擊受眾內心，存留和開發用戶。同時充分考慮受眾的閱讀習慣，提高更新頻次，把握合理的節奏。

數據可視化，使內容產品可讀性更強，方便受眾閱讀。如金句日簽、每日一圖等，采用圖表、海報的形式進行制作、發布。圖片添加微信公眾號/個人號二維碼，方便受眾添加和推薦。

分社群、精細化運營。根據用戶喜好進行分組，個性化推薦，滿足受眾群體的不同需求。如：剛開始關注、有一定興趣、仍在觀望的潛在用戶群；有一定參與度、愿意付費的初級用戶群；堅定追隨、穩定忠誠的核心用戶群。

合理利用各類優質App、小程序協助社群運營。微信作為根植地，要注意方便受眾，通過微信一鍵直達各種鏈接。如：利用千聊進行語音直播；利用小鵝通進行視頻直播；利用石墨文檔整理推送知識點、答疑；利用知識星球，運營高階社群，實現知識變現。所有受眾相關操作，都基本架構在微信生態上進行。

（五）提高運營人員技能，團隊協同作戰

建設運營團隊，專業化發展[2]。加強運營人員的技能培訓，提高圖文視頻制作、編輯能力，如產品文案編輯、電子海報的圖文制作、視頻拍攝剪輯等；提高活動推廣能力，如線上線下活動策劃、組織，新媒體平臺推送宣傳等；提高與受眾的溝通能力，如了解受眾痛點、熱點，掌握與受眾互動的話術等；提高數據分析能力，如根據閱讀、評論、點贊數，受眾增長、流失數等數據反饋，進行用戶畫像、協助用戶圈層定位，調整文案內容風格、活動策劃組織，甚至運營定位。

管理者放權運營人員，運營團隊協同合作，提升新媒體平臺的活躍度和靈活度，打造魅力人格綜合體。如團隊協同作戰，一同進行微信社群內的宣傳推廣造勢，積極參與活動并進行反饋，對受眾即時回應、肯定，共同營造良好的社群氛圍。通過發揮魅力人格綜合體的作用，同時提高對受眾需求的感知力，以改進與受眾的利益型關系，打造契合的情感型關系。

（六）跨界合作運營，互相導流

整合相關聯企業資源，組建多樣化新媒體運營聯合體。加強不同類別企業互助合作，或行業內企業抱團取暖，建立運營聯合體，以發揮群體效應，提高傳播速度，引導輿論，組成強大的輿論場，滿足企業營銷推廣需求，同時有效獲取流量、拓展用戶群，實現相互導流，達成合作雙方互利共贏局面，滿足企業用戶運營的需求。

五、結語

當前，企業在新媒體運營上極盡能事、“花樣”翻新，成為新媒體時代的一道風景。但新媒體發展變革日新月異，如何讓地方文化傳播企業的新媒體運營在市場競爭中揚長避短，服務于企業長遠發展，還需緊跟時代、深入研究、勇于實踐、敢于創新，讓新媒體發展切實為企業助力。

參考文獻：

[1] 新榜編輯部. 2019中國微信500強年報|新榜出品[EB/OL].新榜微信訂閱號，2020-01-13.

[2] 吳曉吁，楊思源.長沙湖湘文化場館新媒體運營調查研究[J].新媒體研究，2017（12）：25-26.

作者簡介：劉燦璨（1982—），女，湖南湘潭人，研究生，碩士，講師，研究方向：新媒體采編。