健康傳播KAP模式下新冠肺炎疫情防控宣傳策略分析

摘要：本文以發(fā)揮傳統(tǒng)媒介與新型媒介合力為著力點，以健康傳播KAP模式為框架，沿著知識獲取、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為優(yōu)化的思路，對河南省永城市新冠肺炎疫情防控的宣傳動員策略進行分析并提出優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：健康傳播；KAP；新冠肺炎疫情；防控宣傳策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0063-02

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生，由湖北武漢迅速向全國蔓延，河南省比鄰湖北，春節(jié)前從武漢返回百萬之眾，面臨巨大的防控壓力，河南省于1月25日啟動“一級應(yīng)急響應(yīng)”，要求各地全力以赴建設(shè)防控體系。作為最早防控的省份，河南在本次疫情防控中展現(xiàn)出強硬的一面，黨媒表揚、群眾點贊，整體輿論向好，“河南硬核抗疫”“如何搶走河南省長”“河南抗疫尖子生”等熱門話題體現(xiàn)防控宣傳策略頗具成效。

這期間河南省永城市在全省部署下積極做好應(yīng)急響應(yīng)，于1月23日率先關(guān)閉所有活禽市場，之后各項措施緊密部署，落實動員宣傳策略。借助資源，筆者得以了解疫情期間永城市防控宣傳情況，因此結(jié)合親身體驗，嘗試從健康傳播KAP模式切入，對永城市的防控宣傳策略進行分析，總結(jié)優(yōu)秀經(jīng)驗，反思不足之處，期待能夠由點及面，為中小城市處理突發(fā)公共衛(wèi)生事件提供參考。

一、健康傳播與KAP模式

“健康傳播”尚無確切概念，目前認(rèn)可度和接受度較高的是美國傳播學(xué)者Rogers（羅杰斯）的定義，他最早認(rèn)為，健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為[1]。他關(guān)注健康知識對受眾態(tài)度的改變和對受眾行為的優(yōu)化，這也正是“知信行”（Knowledge-Attitude-Belief-Practice，KAP或KABP）模式的核心要義，知是對健康知識的知曉，信是對健康知識的態(tài)度，行是對健康知識的踐行。“知信行”模式與霍夫蘭說服理論的精神內(nèi)核不謀而合，是說服研究在健康傳播領(lǐng)域的典型應(yīng)用[2]。Rogers之后對健康傳播的定義作出如下更新和補充：健康傳播是以傳播為主軸，借由自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播4個層次將信息發(fā)散出去的行為[3]。

二、防控宣傳策略分析

結(jié)合健康傳播KAP模式分析永城市的防控宣傳策略，筆者發(fā)現(xiàn)政府結(jié)合當(dāng)?shù)孛浇榘l(fā)展水平和民眾整體素質(zhì)，活用傳統(tǒng)媒介，“硬核”宣傳手段實現(xiàn)了疫情信息的高效投放；在策劃宣傳內(nèi)容時，采用接近性原則，促進民眾深入思考、重構(gòu)認(rèn)知、轉(zhuǎn)變態(tài)度；策略上不僅“曉之以理”，更是“動之以情”，塑造醫(yī)務(wù)工作者和基層工作人員真實感人的形象，推動實現(xiàn)民眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變到行為優(yōu)化，落地執(zhí)行防備措施。

（一）“硬核”宣傳實現(xiàn)高效投放

“知”是健康傳播的起點，新冠肺炎疫情防控的宣傳動員工作想要取得顯著成效，要在“知”上狠下功夫。永城市屬河南省直管縣級市，文化事業(yè)尚不繁榮，村（居）民媒介素養(yǎng)偏低，健康知識的掌握不足，如何高效、準(zhǔn)確投放健康信息，考驗當(dāng)局的智慧與能力。

在傳播上，永城市政府充分利用大眾傳播渠道，發(fā)揮傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，根據(jù)疫情發(fā)展趨勢錄制并更新了5版廣播，宣傳防疫知識，并要求群眾居家隔離，投放20多輛宣傳車，頭車引導(dǎo)播放錄音，其他車輛懸掛宣傳條幅進行巡街宣傳。廣播曾是我國重要的傳播工具，此次再次發(fā)揮不可替代的作用，防疫宣傳口號通過廣播回蕩在大街小巷，成本低、面積廣、效率高，將宣傳內(nèi)容不可抵擋地傳遞到民眾耳中。

政府還發(fā)放6萬余份《致廣大居民的一封信》，懸掛300余條橫幅，引導(dǎo)村（居）民增強自我防護意識，以宣傳頁和橫幅為載體。這實際是一種特殊類型的大眾傳播，我國古代健康傳播中也早有應(yīng)用。歷史記載，每逢大災(zāi)大疫，官府通過頒布告示、廣為張貼的方式向民間傳遞信息，及時、靈活、廣泛的特點既可以適應(yīng)災(zāi)害疫情的突發(fā)多變，也更容易普及，引發(fā)民眾的注意[4]。

永城市的大眾傳播運用開門見山、直奔主題的技巧，不停重復(fù)信息，結(jié)合口語化的內(nèi)容表達(dá)，將晦澀的健康防疫知識進行“翻譯”，因地制宜，將健康信息高效傳遞出去，提高信息接觸率。

利用大眾傳播渠道之外，政府還綜合運用人際傳播與組織傳播方式，由不同的傳遞層次將健康信息發(fā)散出去。人際健康傳播主要發(fā)生在醫(yī)患之間。新冠肺炎疫情期間，城鎮(zhèn)定點醫(yī)院醫(yī)療資源短缺，醫(yī)生負(fù)荷較重，一批鄉(xiāng)村醫(yī)生自發(fā)上門為村民宣傳科學(xué)防疫知識、指導(dǎo)預(yù)防措施、治療常見簡單疾病，他們作為重要信息載體，在澄清謠言、傳遞科學(xué)信息方面發(fā)揮突出作用。對此，永城市政府采取措施統(tǒng)一管理，一方面做好鄉(xiāng)村醫(yī)生的安全防護，降低其感染風(fēng)險，另一方面對鄉(xiāng)村醫(yī)生資質(zhì)進行篩選，以保障健康信息的準(zhǔn)確性。相比村民之間“互為傳播者”的人際健康傳播類型，這種醫(yī)患之間的傳播更加權(quán)威，可信度和接受度較高，對防控新冠肺炎疫情具有實際成效。

（二）接近性原則促成態(tài)度轉(zhuǎn)變

態(tài)度轉(zhuǎn)變是行為優(yōu)化的突破口。在健康信息傳播過程中，廣播流動式宣傳、分發(fā)宣傳頁、懸掛橫幅等大眾傳播方式僅做到“是什么”，而沒有對“為什么”進行解答，難令受眾對信息深入思考、重構(gòu)認(rèn)知、轉(zhuǎn)變態(tài)度，需要更有效的說服策略。

新冠肺炎疫情來勢洶洶，但初期民眾認(rèn)知有限，認(rèn)為疫情“遠(yuǎn)在武漢”，存在僥幸心理，村（居）干部深入大街小巷、居民戶中進行勸導(dǎo)，以家庭為單位推進工作，喚起民眾的危機意識。在宣傳動員過程中，一方面，他們向民眾介紹新冠肺炎傳播渠道和預(yù)防方式，尤其針對認(rèn)知水平有限和思想相對固化的老年群體，形成一對一的實時傳播，適當(dāng)運用“敲警鐘”的方式，通過刺激他們的恐懼心理來達(dá)成傳播效果。另一方面，他們在宣傳中大多使用本地真實案例，地理接近性對民眾的影響更加直接、有力。“XX小區(qū)的李XX去串門被感染”“隔壁村有很多外出打工的人剛回來，正在隔離”，諸如此類的宣傳動員內(nèi)容更具真實性和說服力，也被證明更易達(dá)到民眾“信”的效果。根據(jù)觀察，1月底，村（居）民外出大多佩戴口罩，消毒液、消毒水被搶購一空，街頭巷尾閑散民眾明顯減少，另外統(tǒng)計得知，3月之前永城市城關(guān)鎮(zhèn)民眾共自發(fā)取消婚禮20場，簡辦白事16場。

廣播暴躁怒吼的河南村支書走紅，微博上流傳的方言喊話，“姥爺不要我了”的短視頻，都是“用百姓話語講述百姓身邊的故事”，宣傳主角是普通民眾自身或他們熟知的對象，宣傳背景是真實可感的生活場景，無形之中削弱了民眾對宣傳內(nèi)容的抵觸，再加上“接地氣”的方言表達(dá)，在情感上也更具接近性，促使民眾更加關(guān)注宣傳的內(nèi)容，重視自身防疫，在態(tài)度上實現(xiàn)從被動到主動的轉(zhuǎn)變。

（三）“動之以情”促進行為優(yōu)化

“行”是健康傳播的最終指向，扛起戰(zhàn)“疫”重?fù)?dān)的醫(yī)務(wù)人員和深入基層的志愿群體是典型的正面形象，講好他們的動人事跡，既是宣傳工作者的責(zé)任與使命，又是感化民眾、動之以情的重要策略。

永城市在官方微信公眾平臺、官方網(wǎng)站開辟【致敬勇士】和【表彰公示】專欄，【致敬勇士】由“情”入手，利用文字、圖像、音視頻等形式，實時記錄永城市抗疫一線醫(yī)護人員的工作和生活，捕捉其中的感人細(xì)節(jié)；【感恩之心】則記錄抗疫期間主動請纓深入基層的志愿群體，有幫助采購、配送居民生活物資的退休老兵，有日夜加班參與煩瑣數(shù)據(jù)核準(zhǔn)的新手媽媽，有手制饃饃答謝寒夜站崗人員的80歲老太……內(nèi)容多是生動可感的真實事跡，用細(xì)致的筆觸刻畫出一個個為抗擊疫情不辭辛苦、甘愿奔走的無私形象。

通告本地新冠肺炎疫情傳播情況，利用接近性引起民眾對自身防疫的重視，能夠在“知”的基礎(chǔ)上促成態(tài)度的轉(zhuǎn)變，但最終要上升到行動，即自覺自發(fā)執(zhí)行具體的防范措施，則需要以“情”著手，讓他們自發(fā)反省自身的行為，意識到自身防疫不當(dāng)或許會給一線醫(yī)護人員和基層工作人員徒增壓力，所謂“宅家不出門就是老百姓的貢獻(xiàn)”。永城市對典型正面人物形象的刻畫與宣傳有助于感化民眾，幫助他們自發(fā)做出實際行動，加入抗疫行動中。

三、防控宣傳策略拓展

根據(jù)觀察，永城市尚未充分發(fā)揮出新型媒介在疫情防控中的作用，健康傳播在內(nèi)容、形式、載體等諸多方面都顯得樸素初級。作為傳統(tǒng)媒介的廣播系統(tǒng)也可以遵循云網(wǎng)端協(xié)同發(fā)展的思路，發(fā)揮優(yōu)勢互補作用。可以加強與網(wǎng)絡(luò)廣播平臺的合作，利用線上優(yōu)質(zhì)的廣播資源，豐富廣播的內(nèi)容和形式。還可以利用通信技術(shù)的發(fā)展，在移動終端輸出廣播內(nèi)容，使民眾能夠隨時隨地獲取相關(guān)信息，帶動廣播從直線傳播向立體傳播轉(zhuǎn)化，建立長久發(fā)展機制，擴大傳播效應(yīng)。

四、結(jié)語

實踐證明，網(wǎng)絡(luò)社交平臺同樣是獲得新冠肺炎疫情相關(guān)信息的重要途徑，為達(dá)到更好的宣傳動員效果，針對大部分城市民眾，永城市政府應(yīng)著力構(gòu)建起傳統(tǒng)媒體與新型媒體平臺的聯(lián)動機制，如將廣播內(nèi)容加以制作，轉(zhuǎn)換為聲像內(nèi)容投放至微博、微信、快手、抖音等社交平臺，同時發(fā)揮“用戶自主創(chuàng)作”屬性，動員村（居）民對宣傳內(nèi)容進行“再加工”，實現(xiàn)文字、圖像、音頻、視頻等多樣化信息的廣泛傳播，充分挖掘用戶制作、傳播、運用信息的可能性。同時積極拓寬線下渠道，除傳統(tǒng)的墻體宣傳標(biāo)語、橫幅之外，還可以利用戶外廣告屏、電梯廣告屏、無人機廣播推送疫情信息。

參考文獻(xiàn)：

[1] 埃弗雷特·羅杰斯.健康傳播研究現(xiàn)狀[J].美國行為科學(xué)雜志，1994，38（2）：208-214.

[2] 李世強.“知信行”視閾下大學(xué)生健康行為優(yōu)化研究[J].采寫編，2019（04）：168-171.

[3] 張自力.健康傳播研究什么——論健康傳播研究的九個方向[J].杭州師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2005（05）：45-50.

[4] 張自力.論我國古代的健康傳播[J].新聞與傳播研究，2011（02）：70-75.

作者簡介：桂子涵（1996—），女，河南商丘人，新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，研究方向：媒體市場。