新時代公益廣告意識形態的日常生活化建設研究

郭曉舟

摘 ?要：公益廣告是傳播社會意識形態的核心載體，而且在日常生活中隨處可見。新時代公益廣告的傳播在新媒體的促進下變得更加便捷。本文通過對新時代公益廣告傳播媒介的創新性發展進行分析，探索公益廣告日常生活化建設的新型傳播策略，以發揮新媒體的優勢，強化公益廣告意識形態的日常生活化。

關鍵詞：新時代、公益廣告、意識形態、新媒體、創新

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

公益廣告是利用簡潔、短小的廣告形式及其獨特的表現方式向社會大眾傳播正能量，通過善意的引導和規勸，矯正不良風尚，針砭時弊，以維護社會秩序，促進社會文明發展，構建和諧文明社會[1]。作為非商業性廣告，公益廣告致力于提高公眾利益和解決社會矛盾，推動社會文明建設。例如，在抗震救災、抗洪搶險等重大事件中，公益廣告以其巨大的號召力和感召力團結民眾、增強信心，幫助人類克服困難。自1986年我國發布第一則公益廣告至今已有30多年，在公益廣告的發展歷程中，其內容的深度和廣度都得到了極大的發展，增加了社會大眾對公益廣告的認可度。

隨著新時代不斷涌現的新媒體和新技術，公益廣告的發展也遇到了一定的挑戰[2]。資金缺乏導致公益廣告無法在大型門戶網站、社交工具、網絡自媒體平臺等新時代數字媒體中與商業廣告爭鋒，大多數公益廣告依然只存在于報刊、雜志與電視等傳統媒體中。實踐證明，大眾接受公益廣告傳播的思想和理念，并不僅僅因為它制作精美，還因為公益廣告所表達的抽象的、非實用的精神因素能夠喚起民眾的共鳴，使人們產生興趣，這就是公益廣告意識形態的魔力。列斐伏爾認為是“意識形態”的居所就是日常生活，各種意識形態的生長發展都離不開日常生活。開展公益廣告意識形態的日常生活化建設可以幫助公眾更好地接受公益廣告所傳遞的信息，規范自己的日常行為習慣，共同努力創建文明社會。

本文針對新時代公益廣告的特征，探討了開展公益廣告意識形態日常生活化建設的創新思路，分析了實踐公益廣告意識形態日常生活化建設過程中存在的問題，最后結合我國公益廣告的發展現狀提出了有效促進公益廣告意識形態日常生活化建設的策略，為公益廣告意識形態日常生活化建設提供理論參考。

1 公益廣告意識形態日常生活化建設的創新發展

新時代公益廣告的發展也在與時俱進，在倡導創建和諧社會、構建環境友好型社會等宏觀價值觀的作用下，公益廣告的發展也追求可持續性和環境友好型[3]。公益廣告意識形態的發展與建設需要文化、經濟、政治、產業等社會環境的支持，良好的社會環境是公益廣告持續發展的基礎，不僅為公益廣告的發展指明了方向，而且提供了必要的保障和動力，為公益廣告的發展保駕護航。

1.1 公益廣告意識形態日常生活化建設的傳統媒體表達

自1986年開播第一條公益廣告“節約用水”和中央電視臺次年開播《廣而告之》公益廣告欄目以來，在很長的一段時間里，公益廣告的主戰場是電視、報紙、廣播等傳統媒體，在倡導健康文明的生活方式、促進精神文明建設、構建和諧社會的宣傳中對大眾產生了潛移默化的影響，奠定了推薦公益廣告意識形態建設的基礎。

盡管傳統媒體在時效性、公眾參與度、傳播速度等方面都不如新媒體，但新媒體并不重視非盈利性和非商業性的公益廣告，新媒體人也不會在公益廣告上投入十足的熱情和動力。電視、廣播、報紙等傳統媒體主要由政府相關部門主管，本身就具備一定的公益性，它們有責任為公眾傳播積極向上的價值觀，營造健康和諧的社會環境。因此，傳統媒體在公益廣告制作和傳播方面積累了大量的經驗，很多的公益廣告通過報刊和電視反復出現在大眾的日常生活中，默默地影響了大眾的觀念和思想。

1.2 新媒體對公益廣告發展的推動

新媒體是指在網絡技術、大數據技術、云平臺技術的支撐下，通過互聯網、移動互聯網、衛星通訊等多種遠程通訊方式，以及電子顯示屏、智能手機、智能穿戴設備等終端，向大眾提供信息資訊和信息服務的一種新型傳媒平臺[4]。新媒體的傳播介質包括新聞門戶網站、社交網絡、數字顯示屏及各種便攜式多媒體設備，它們存在于人們工作和日常生活的各個方面，具有極強的滲透力。新媒體為公益廣告的發展和意識形態的日常生活化建設提供了新的途徑。

第一，新媒體拓展了公益廣告的發展途徑，增加了公益廣告的多樣性。公益廣告在傳統媒體中的表現方式比較呆板，缺乏趣味性，對大眾的吸引力不夠。新媒體的表現形式多樣，可以通過動畫、微電影、表情包等多種方式來傳播公益廣告，做有內涵、有趣味的新媒體公益廣告。

第二，新媒體可以增加公眾的參與度。隨著移動互聯網的發展，人們通過一部手機就可以知道世界上發生的各種事情，人民對公共事務的參與度也越來越高。例如，今年來多地政府在設計橋梁、博物館等地標性建筑時，會在網上公開多個備選設計方案征求民意，供民眾投票，這不僅拉近了政府管理部門與人民大眾的距離，而且增加了公眾對于社會建設的責任感，為共同建設文明城市、文明國家和文明社會共同努力。在新媒體時代，公益廣告的設計和制作主體不應該僅僅局限于政府機構和相關企業，人民大眾也應該有權利參與到公益廣告的創作中來。可以在網站上針對某一主題開辟專區，供公益廣告設計者討論交流，每個人都可以上傳自己的作品，然后通過網絡投票選出公眾認可度最高的作品。這不僅可以增加公眾對公益廣告事業的參與度，也能充分發揮廣大民眾的創造力，為公益廣告意識形態的日常化建設添磚加瓦。

2 新時代公益廣告意識形態日常生活化建設的挑戰

盡管公益廣告在新媒體時代得以迅速發展，將公益廣告產業推向了高潮，但在高速發展的同時也涌現了一些問題。

2.1 傳播渠道各自為戰，資源分配不均

盡管公益廣告在新媒體的促進下得到了極大的發展，但目前不同媒體相互獨立，各自有自己的規則和信息獲取渠道，無法共享資源，這不僅造成了資源的浪費，也阻礙了公益廣告意識形態的建設。此外，公益廣告在新媒體平臺雖然得到了極大發展，但各大媒體往往將最好的版面和時間段留給商業廣告，公益廣告在新媒體平臺并不受重視，其影響力也大打折扣。

2.2 內容缺乏創意，表現形式單一

多數新媒體公益廣告只是簡單地對傳統媒體公益廣告進行了加工處理，依然以文字、圖片等較為傳統的形式表現，且通常以說教式為主，內容缺乏創意，不僅沒有充分發揮新媒體多元化的表現方式，其內容也難以深入人心，感染大眾。

2.3 脫離生活實際，民眾參與度不夠

很多公益廣告的取材脫離生活實際，無法有效建立起公益廣告理念與大眾日常生活之間的聯系，很難將公益廣告與民眾的日常生活融為一體，難以在日常生活中構建公益廣告意識形態。

2.4 缺乏資金支持，民間資本介入不足

公益廣告與商業廣告一樣，其制作和傳播都離不開資金的支持，而公益廣告無法帶來回報，所以目前公益廣告的資金來源主要是政府撥款和企業無償贊助，這往往取決于政府財政預算和企業經營狀況。新時代公益廣告蓬勃發展，對資金的需求越來越大，較為單一的資金來源無法滿足日益增長的資金需求，很多公益廣告方案由于缺乏資金而無法執行。另外，我國公益廣告的執行主體通常是政府部門，企業與媒體只是被動參與公益廣告事業，無法建立合法有序的公益廣告市場化機制，公益廣告的發展數量和質量都無法滿足市場運作和社會發展的需要。

3 新時代公益廣告意識形態日常生活化建設的策略

3.1 加快公益廣告與新媒體融合發展

新媒體技術在公益廣告制作中的運用使公益廣告得到了極大的發展，其傳播方式和內容表現形式都得到了很大的提高[5]。新媒體是以信息技術、互聯網技術、大數據和云計算等多種技術為基礎發展起來的一種新型的媒體，其表現形式更加多樣，表現內容更加豐富，傳播速度更快。為了有效促進公益廣告日常生活化建設，應該加快融合公益廣告與新媒體平臺，充分發揮新媒體的優勢。

3.1.1 加強技術改造與內容創新

傳統的公益廣告一般以文字或圖片形式制作，而新媒體平臺在視頻動畫、顏色渲染、聲音轉換等方面具有更大的優勢，所以在制作新時代公益廣告時，利用新媒體的技術手段制作三維可視化的數字視頻廣告，增加其視聽沖擊力。在進行技術改造的同時，還應該注重內容的創新，新時代的價值觀和理念都會發生變化，所以公益廣告的制作也應該緊隨時代的腳步，與時俱進，讓新時代公益廣告不僅具有新技術，而且有新理念和新思想。

3.1.2 借助新媒體渠道，擴大覆蓋范圍

新媒體已漸漸超越報紙、電視等傳統媒體，成為主要的傳播渠道。新時代公益廣告多以數據形式儲存與傳輸，在電腦、手機及智能穿戴設備等不同終端的顯示只需要簡單調整格式，其內容并不需要做過多的修改，所以這使得公益廣告的信息交換更加便捷，加快了公益廣告的傳播速度;此外，盡管不同年齡群體、不同社會階層在使用終端設備具有自己的偏好，但同樣的公益廣告可以同時在不同的設備和平臺上完美呈現，所以新媒體可以擴大公益廣告的受眾范圍。

3.2 加強公益廣告創新研究

公益廣告能否被大眾接受、能否引起受眾的共鳴除了需要良好的傳播途徑外，更重要的是其藝術表現形式和內容。在全球化趨勢下，人民的個體意識在逐漸增強，一味的說教不僅不會被大眾接受，反而會引發人民的厭惡和反感。因此，在制作公益廣告時，應該注重其創新性，創新的表現形式更能吸引大眾的眼球，創新的內容則更能獲得大眾的認同。在創新制作公益廣告時，應從情感渲染、表現方式、劇情設計等多個方面豐富公益廣告的內容，擴大其影響力。

3.2.1 情感豐富，引發共鳴

感人的情節可以觸及人的心靈深處，引發內心的認同感，喚起人們的同理心。公益廣告的創作應注重情感植入，而不是生硬的說教，要利用人物心理，用情感吸引、打動和感染大眾。在創作公益廣告時，創作者應該把自己也作為受眾之一，只有能打動自己的情節才有可能打動他人。

3.2.2 創意獨特，吸引眼球

創意是廣告的靈魂，一個有創意又情感豐富的公益廣告能夠吸引大眾的注意，給人們留下深刻的印象，從而很好地傳播公益廣告中攜帶的信息觀念，達到公益廣告的創作目的。公益廣告的創作應該結合大眾的喜好和心理，提出創新型的構思和想法，在不改變公益廣告內容本質的情況下，以新的思路向公眾展示公益廣告，增加公益廣告的效果。

3.2.3 貼近生活，劇情樸實

從平凡樸實的生活故事中抽取的故事情節可以更加貼近人民的現實生活，其中的故事可能正在某些人的身上發生著，這使得受眾與公益廣告融為一體，更容易引起受眾的共鳴。同時，應該增加民眾參與度，讓大眾都有機會參與公益廣告的制作與宣傳，每個人都是一個創意，每一個人都是一個傳播體，讓民眾享受參與公益廣告制作與傳播的樂趣。作為社會的一員，有責任和義務讓我們的世界變得更加的美好，應該宣揚公益廣告所承載的社會責任，而每一個人都應該是責任人，每一個人都應該竭盡所能促進公益廣告意識形態日常生活化建設，讓世界更加文明美好。

3.3 構建公益廣告市場運行機制，提高企業主體權

盡管公益廣告是非盈利性廣告，但構建良好的公益廣告市場運行機制有利于公益廣告的發展。政府應該充分發揮其引導作用，鼓勵社會各界參與，積極推行多元化合作，共同構建新媒體公益廣告資金保障體系。一方面，政府可以制定相關政策，對積極參與公益廣告制作與傳播的企業、團體和個人給予一定優勢政策，鼓勵社會各界參與到公益廣告意識形態的日常生活化建設中來;另一方面，提高新媒體公益廣告的社會效應，充分利用公益廣告在維護企業形象、增強企業信譽方面的作用吸引企業參與公益廣告事業的發展，構建良好的資金籌集渠道。

3.4 加速公益廣告日常生活化智能化建設

當今社會崇尚個性，追求多元化，每一個個體都有自己獨特的喜好和審美，為了高效推進公益廣告意識形態的日常生活化建設，應該充分利用人工智能、大數據和云計算等新技術優勢根據每個人的職業、生活習慣等精準推送相應的公益廣告信息，做到“例無虛發，直達內心”，讓大眾在日常生活中接受和認可公益廣告信念。

4 結語

公益廣告以傳播社會正能量、宣揚社會公德、弘揚社會文明為使命，旨在喚醒和激發大眾的社會責任感，改善社會風氣，構建和諧、健康、文明社會。新媒體技術在信息技術、互聯網技術、人工智能、大數據等多種高新技術的支撐下蓬勃發展，為公益廣告事業的發展帶來了無限機遇與挑戰。本文在研究了公益廣告的發展現狀，分析了所面臨的問題之后，提出了建設新時代公益廣告意識形態的策略和方針。公益廣告在新媒體時代有著新的歷史使命和內涵，應該借助新媒體高效、廣泛的信息傳播優勢，從傳播渠道、內容、表現方式等多個方面全面改善新時代公益廣告，推進公益廣告意識形態的日常生活化建設，讓公益廣告所傳播的思想和信念深入受眾內心，成為指導大眾日常生活的行為準則和道德規范。

參考文獻：

[1]丁燁.公益廣告新媒體形式的探索與爭鳴[J].新聞知識，2014（8）：65-67.

[2]李虹，孫宇科.新媒體環境下公益廣告的發展——基于傳播學視角[J].出版廣角，2016（20）：75-77.

[3]孫肇倫.新媒體環境下公益廣告整合運作策略[J].青年記者，2017（26）：105-106.

[4]黃穆菡.新媒體環境下公益廣告的創新交互初探[J].中國電視，2017（12）：107-109.

[5]湯勁.我國新媒體公益廣告及其發展對策[J].新聞知識，2012（10）：9-11.