試論廣告設計的大眾趣味性

李永軍

摘 ?要：廣告是人們生活中不可缺少的元素之一，它是營銷的有力手段，也是人們放松神經的意外收獲。廣告設計中的趣味性是一種視覺、聽覺、知覺相融合的心理效應。什么是廣告的“趣味性”？在狹義的角度來說就是使人開心，有吸引人注意力的特性。但在廣告中趣味性不僅要在廣告的形態、手法、色彩、人物表演等方面呈現出一種反常態、引人入勝的感覺，還要讓人感覺到有意思、心情愉快、有活力又賦予無窮的想象力。

關鍵詞：廣告設計;趣味性;幽默感;心理效應

中圖分類號：J412.9 文獻標識碼：A

國內的很多廣告在創意上還是略顯不足，最重要的是缺少幽默的創意。成功的廣告會讓人過目不忘，有再次觀賞的念頭或是使人深刻領悟到其中的道理，使觀眾很快接受廣告所帶來的信息，而失敗者則相反。好的廣告可以讓人放松，在興奮和愉快的情緒中促進產品的形象和營銷，成為廣告市場中的一劑“猛藥”。

1 廣告設計中趣味性產生的心理效應

1.1 趣味性的引發

趣味性是讓人耳目一新、引人入勝的廣告法寶，也是廣告中所追求的創新。美國的一位廣告學家認為：只靠靈感所產生的創新是不長久的，好點子都是在思考中獲得的結果。一樣的，廣告的個性化發展也必須有這個先決條件，“創意”從字面理解它就是創新，是有好的思想，有趣的點子，還有就是創造性的思維活動，是與心靈的對話[1]。然后用現代化的技術載體，呈現出一種信息密碼，從而獲得一種智慧美和發現美。廣告創意應該是以科學為標準的方法流程，強調廣告的策劃思維與角度，從而達到廣告創造的目的和信息擴散，也就是商業廣告的促銷形式。

1.2 整體感知趣味性

趣味性就是從一些事情當中發現它的滑稽，也就是審美趣味。就像人與人的品味不一樣，同一個廣告中觀眾發現的趣味也不相同，喜好也不一樣。他有自己獨有的欣賞、評判、鑒別的方式，在思維和藝術上發展和創新，以主觀的形式表現出客觀的要求。廣告的趣味性是吸引人氣的重要手段，好的宣傳也是對廣告推進有利的動機。給觀眾一個視知覺的沖擊，在人腦中留下瞬間的印象，使觀眾在廣告的行為下成為潛在客戶[2]。

1.3 趣味性的聯想與想象

廣告設計者通常在創新中加入聯想和想象，巧妙的增加廣告的趣味性。可以使廣告在觀眾的思維中擴散，使觀眾積極的進入到廣告所創造的空間中，強化記憶效果。聯想是由一個事物想到另一個事物的過程，或是由一種事物的經驗想起另一種事物的心理變化。想象和聯想是創新思維的重要途徑，它可以簡單也可以復雜，它不受時間空間的限制，是自由的個體，是藝術創作的催化劑[3]。它不完全脫離現實，也不依附于現實，而是由一個事物到另一個事物的形式改變，把好的思想結合起來，創造出新的有沖擊力的藝術形象和趣味感受，從主觀到客觀的使人感到快樂滿意的新體驗。

1.4 趣味性的重要性

廣告在當前社會發展迅速，有一定的合理性。可觀眾為什么要看廣告呢？因為，廣告是人類建設的一個橋梁，它把商品與欲望的道路相連，用廣告的趣味性吸引觀眾，對其個性、心理進行影響，成為人類心中的內在動力。

如果做一個廣告，它的本身不具精彩可言，趣味性就會成為它反敗為勝的武器。從構圖到主旨內容都要精心設計，突出它的趣味性給人一種活潑的視覺體驗。要敢于創新與別人不同，敢于獨樹一幟，多點個性與創意，走新生活，才能贏得觀眾的喝彩。趣味性可以主宰廣告的成敗，走心的趣味構想是廣告發展的重要途徑。

2 廣告設計中趣味性的創造方法

2.1 幽默的重要性

幽默是一種趣味性和諷刺性相融合藝術形式，是現代人對輕松的共同追求。幽默廣告以它獨有的表現形式，吸引觀眾的注意力，降低觀眾對廣告的逆反心理，無形中樹立廣告的品牌。莎士比亞說過，幽默和風趣是智慧的閃現，巧妙地運用幽默可以創造意想不到的收獲。現在社會中廣告的形式層出不窮，單一的廣告不能引起大眾的注意，增添廣告的幽默趣味性就成為廣告的新活力。生動風趣的廣告可以有效地縮小與消費者的距離，更好的傳達廣告的信息，增加記憶力。廣告中的幽默不但使人印象深刻，還附加了給消費者愉快的審美感受，這樣的方法使觀眾不再對廣告厭煩，而是自然而然的對產品和廣告產生好感[4]。幽默還有良好的促進和勸說功能，好的廣告可以引來更多的投資者，使他們從中看到商機，愉快的、義無反顧地掏腰包。幽默廣告在國際廣告業都是非常普遍的，很多商品的成功都在于幽默藝術的感染力（見圖1）。

2.2 有效的手段

增加廣告趣味性最有效的方法就是上面所說的“幽默”。運用幽默不僅增加趣味性，也在廣告中增添了創造力和想象力。幽默有時不僅表現在風趣和諷刺，也表現一種智慧和洞察力，有些可以在圖像中表現出來，通過夸張調侃的手法，極具渲染力的表現深刻的內容，從而產生一種特別的視覺、聽覺、感覺效果，讓人不自覺地對廣告產生興趣。比喻也可以加強平面廣告的趣味性，它是一種常用修辭手法。運用比喻可以使廣告更加貼切，更加生動，貼心有說服力。比喻就是把兩個不相關的事物聯系在一起時得到一個更有效的宣傳[5]。比如，國外的《圖形雜志》封面，把眼鏡變成了破殼的雞蛋，而小雞就是一只眼睛。這樣的創意新鮮十足，不拘一格，充滿了幽默的想象力，又有深刻的道理。借助比喻的特點，讓觀眾達到認知本體的目的，使廣告親切有好感。

3 廣告趣味性的具體表現

3.1 如何表現趣味圖形

圖形是廣告趣味的組成部分，不同的圖形結合在一起給人的視覺享受也不同，有的夸張，有的諷刺。創造的概念不同，圖形表現出的張力也不相同。簡潔、充滿幽默和智慧是圖形創造的關鍵。圖形趣味在廣告中的表現方式也不相同。圖形中也會出現互相矛盾，也就是悖論圖形，創作者利用視覺錯覺原理，建立空間結構創造新的視覺盛宴。還有正負圖形和變異圖形，用一種線條隱含兩種不同的含義，顯現出我中有你、你中有我的趣味效果。在圖形作品中，生動、自然而然、相互襯托讓廣告作品更添趣味性。

3.2 圖形與趣味性

廣告的核心在于創意，創意是靈感，是抓住產品的實質。現在廣告多數創意在圖形當中，它也許有一定的規律性，有更好的心理建設性。它是一種符號，是特有的、原創的。它可以簡化文字，創造新的廣告形式，會表現喜、怒、哀、樂不同的生活表情。通過媒介體現感情的深入、沉淀、怒放。開闊思維使觀眾在客觀的世界感受和思考人生。現一些廣告的用圖文相結合的方式體現公益的重要性，由一組組小小的圖片或動畫說明一個很小、很大的道理，讓人印象深刻，這就是圖形的趣味性（見圖2）。

4 趣味性在廣告中的作用

4.1 趣味性增加廣告社會效應

廣告是否成功因素之一就體現于對消費者是否誘導成功，廣告設計人要利用廣告對觀眾進行購物宣傳，引起銷費。廣告是一種大眾文化，通過歡喜的表現對觀眾引起消費欲望，利用名人效應，表現當代文化特征，樹立商品良好形象。就像“腦白金”“海飛絲”這些廣告都有良好的市場效果，是廣告中的成功之作[6]。

4.2 增加廣告的幽默性，便于吸引讀者

在平面廣告中，幽默感更加重要，好的廣告可以使讀者多看幾眼，加深印象，也可以使一件枯燥的物品變為神奇。只有吸引讀者向下看的欲望，才能產生消費的心理。增加廣告的幽默性就要賦予它娛樂性、淡化功名性。幽默是最好的心理調劑，淡化功名就會自然放松，無所戒備。從感情到藝術，廣告達到自然傳播的目的，加深觀眾印象，讓人感到開心，并形成記憶，最終變為消費。

5 結語

隨著經濟的不斷發展，廣告也隨著人民生活要求不斷創新。在繁忙與壓力的生活狀態下，廣告用它獨特的魅力吸引著人們的眼球;用它的刺激性和趣味性、創造性和想象力提供人們生活中所缺少的樂趣。廣告運用幽默的文字與圖片給廣告商創造價值。

參考文獻：

[1]寧一鳴.論平面廣告設計中的趣味性探究實踐[J].新聞傳播，2019（19）：96-97.

[2]高海英.插圖藝術在廣告設計中的應用[J].藝術與設計（理論），2019，2（07）：38-39.

[3]張家蔚. 錯視現象在平面廣告中的應用研究[D].青島：青島理工大學，2019.

[4]陳一心.混合現實（Mix Reality）視域下藝術創意廣告設計研究[J].才智，2019（14）：240.

[5]王奇.趣味性設計元素對廣告創意的影響研究[J].藝術教育，2019（05）：180-181.

[6]楊景祁.淺談趣味性設計元素對廣告創意的影響[J].科技經濟導刊，2019，27（01）：84.