三只松鼠：萌文化下的競爭與營銷

摘要：在休閑食品和電子商務日益激烈的競爭中，一家默默無聞的堅果公司創造了堅果類食品的數字奇跡。三只松鼠通過萌營銷成為中國目前銷售規模最大的休閑食品企業之一，本文旨在通過替代品的四個競爭層次來研究三只松鼠所面臨的競爭，并分析其營銷策略。

關鍵詞：三只松鼠;萌文化;營銷策略

1.休閑食品行業現狀

近年來，我國休閑食品行業市場需求量呈持續增長勢頭，2018年中國休閑食品電商市場銷售額為621.3億元，增速達到23.4%。頭部企業相對穩定，三只松鼠、百草味、良品鋪子已連續三年躋身前三名，但市場集中度相對分散。品種逐漸多樣化，人們消費方式日益多元化、休閑化。在健康、原生態、養生等理念驅動下，堅果類產品銷售量持續增長。隨著互聯網的發展，電商渠道已成為休閑零食行業發展的主陣地，三只松鼠等企業抓住這一發展機遇，讓自己的銷量節節攀升。

2.激烈競爭下的三只松鼠

2.1愿望競爭

即滿足不同需求的不同產品之間的替代競爭。顧客資金有限，愿望競爭是吸引顧客需求的競爭，也是行業之間的競爭。隨著生活水平的提高，休閑食品正在逐漸升級成為百姓日常的必需消費品，“三只松鼠”作為休閑零食企業，行業景氣度高，市場潛力巨大。

2.2品類競爭

即滿足同一需求的不同種類產品的替代競爭。據公開數據顯示，近年來，飲食休閑化推動中國休閑食品行業增長，休閑食品消費持續增長。從品類結構來看，休閑食品種類繁多，受消費習慣變化、消費升級的驅動，人們更愿意消費健康且營養的堅果，堅果炒貨作為細分品類增長迅速，在2018休閑食品市場報告中，其市場規模占比約17%，位居第二。

近年三只松鼠已從堅果品牌向全品類零食品牌轉變，構建了以堅果/果干、面包烘焙、肉制品為核心品類的休閑食品產品體系。

2.3形式競爭

隨著線上電商崛起，主打堅果的三只松鼠迎來發展良機。當前休閑食品渠道更多是線上線下模式的融合，線上企業為應對激烈的競爭環境，紛紛部署線下渠道。三只松鼠從零售商逐步變為品牌商，全面IP化運營，堅持線上造貨、線下賣貨的全渠道策略。

2.4形式競爭

休閑食品行業競爭激烈，三大巨頭——三只松鼠、百草味及良品鋪子領跑整個行業。各品牌具有不同特色。

三只松鼠線上稱霸，良品鋪子發展均衡。對比三家代表企業來看，以互聯網起家的三只松鼠在線上銷售具備絕對優勢，領先百草味、良品鋪子;相比之下，同樣主打堅果的百草味（已向休閑食品一站式購物平臺轉型）在休閑零食類目排名第二;而作為線下起家的良品鋪子，產品渠道在三家中發展最為均衡。

3.三只松鼠的營銷策略

3.1服務策略

一是以主人文化為核心的萌服務。“主人”文化和卡通松鼠使品牌不再高高在上，而是親切、真實、體驗感極強。客服“鼠小弟”稱顧客為“主人”，場景化服務模式獨特。擬人化的服務拉近與消費者的距離，增加顧客新鮮感，彌補了線上體驗的缺失。

二是超出預期的暖心細節服務。產品中的果殼袋突出環保理念，雙層包裝避免受潮，創新性地附送開箱器、濕紙巾等配套物品，優化購物細節，刺激了消費者的興奮需求，提高顧客忠誠度。

三是通過云數據進行個性化服務。利用大數據分析存檔，精準把握消費者的購物習慣、理想價位等信息，對顧客提供和推薦相應的商品，實現一對一的個性化服務。

3.2傳播策略

一是軟廣告植入。無論是《歡樂頌》、《好先生》還是《小別離》都能看到三只松鼠的身影，以零食或玩具的形象出現，廣告植入方式恰到好處，令人印象深刻。本身極具吸睛效果的熱播劇能進一步放大產品的傳播效應。從投資回報來看，是一般的硬廣所不能企及的。

二是平臺營銷和線上延伸。三只松鼠是網絡紅利的受益者，也是在互聯網浪潮中品牌崛起的領頭羊，將消費場景從傳統線上向APP和小程序等更多場景延伸，在品牌宣傳上從多元化渠道豐富品牌內涵，并通過刷屏式社交媒體宣傳、跨界合作等方式與消費者進行高頻次互動，拉近與消費者之間的距離。

3.3產品策略和促銷策略

一是質優價廉和精美的衍生品。三只松鼠價格親民，且在原產地采取訂單合作方式，力求原汁原味，以質優價廉的產品受到消費者的追捧。還制作了毛絨玩具、抱枕等有趣的衍生品，使松鼠文化深入人心。

二是低價折扣與新型營銷工具結合。利用各大電商平臺，在網絡促銷上提高曝光率，通過大額優惠券、免費送貨等方式刺激消費者，同時把握電商特定時間節點（例如雙11、618等），注重利用新型營銷工具，實現與消費者的有效互動和銷售量的提升。

4.結語

張帥在《現代商業》中提到，逐漸發展的科學技術，千篇一律的產品和激烈的市場競爭讓企業產品變得大同小異，只有將感情扎根于品牌中，才能在消費者的心中占據一席之地。三只松鼠在發展中大打情感牌，定位精準，將品牌形象滲透到了企業營銷的各個環節中，憑借獨特品牌策略、優質的產品和極致的細節體驗促成自身的成功。但休閑零食行業日趨成熟，其主要競爭壓力來自形式競爭和品牌競爭，其中品牌競爭最為激烈。

在形式競爭上，三只松鼠作為線上霸主也面臨著線下零食的壓力。涉及遍布華中、華南、華東等區域并同時發展電商的良品鋪子，在未來的休閑食品之爭中已占據先機。而三只松鼠僅有100多家線下門店，近年來線上渠道高壓、線下渠道仍未形成規模，凈利率常年走低，面臨著很大市場壓力。

在品牌競爭上，目前零食行業普遍存在品牌間的同質化競爭，三只松鼠、良品鋪子和百草味等品牌的產品口味、包裝、產品線、營銷手段及途徑的趨同化現象明顯。品牌之間極易陷入價格戰，企業盈利能力受限，各品牌需建立自身的獨特優勢方可脫穎而出。

參考文獻：

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[3]宋超.文化式品牌塑造視角下電商品牌傳播研究[D].成都理工大學，2018.

作者簡介：

莊丹瑜（2000.10-），女，廣東省廣州人，本科，國際經濟與貿易專業。