李子柒短視頻跨文化傳播路徑分析

方林浩 李菡

摘 要：李子柒短視頻是推動中國文化走向世界的創新嘗試，她用中國美食與世界“對話”，以展示中國傳統手工藝的魅力，真正觸達海外受眾。本文以李子柒在YouTube平臺上發布的短視頻為研究對象，探析其作為一種文化符號，通過獨特的內容生產策略完成符號意義建構，成功對外輸出的跨文化傳播路徑。

關鍵詞： YouTube ；符號建構；跨文化傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0233-02

一、前言

網絡視頻平臺作為跨文化傳播的重要載體，是世界了解中國的新窗口，也是文化分享的重要路徑。通過網絡平臺向國外輸出優質視頻內容，利用視聽語言建構中國文化印象，可以讓國外受眾通過視頻認識中國文化，逐漸了解、接受、認同其代表的文化價值觀念。古風女子李子柒探索出了一條以原生態美食類短視頻為載體的跨文化傳播之路。她的視頻根據中華民族傳統文化中的時令節氣、傳統節日、民風民俗確定選題，記錄烹飪過程或工藝流程。截至2019年12月6日，李子柒在YouTube視頻網站上的粉絲數是739萬，平均觀看量970萬。她不止凝聚了海外的華人粉絲，還吸引了不同族群的關注。

本文通過研究李子柒短視頻跨文化傳播的路徑，從傳播內容、傳播策略等多個方面分析其在YouTube平臺走紅現象的特點及成因。這對我國在海外網絡視頻平臺進行跨文化傳播具有實踐指導意義，也對提高我國文化軟實力、國際影響力具有現實意義。

二、文獻綜述

從跨文化傳播研究方面來看，在知網檢索相關關鍵詞，多數是在報紙上發表的評論性文章，缺乏理論視角。就對李子柒短視頻的研究而言，董璐（2017）、張丹妮（2019）等人從內容生產策略、營銷策略等角度對李子柒短視頻進行了研究，更多關注短視頻行業發展現狀和傳播策略，缺乏對李子柒短視頻傳播內容的符號意義的分析。黃莉莉（2019）從消費文化視角分析了李子柒短視頻的符號意義建構過程，為本課題從符號學視角分析李子柒短視頻的跨文化傳播路徑提供了理論基礎。

通過對“跨文化傳播”和“李子柒”相關文獻進行分析和總結，可以看出目前對跨文化傳播視角下李子柒短視頻的研究相對匱乏。本選題利用符號學工具，分析李子柒短視頻的跨文化傳播路徑，可以拓展短視頻領域的跨文化傳播研究，具有一定的理論價值和實踐意義。

三、李子柒短視頻的符號建構

在索緒爾的符號學理論中，人際傳播中的符號大致被分為了語言符號和非語言符號兩類。[1]在李子柒的短視頻中，視聽語言打造的視聽符號更多地呈現為非語言符號，這是其成功打破不同國家地域的隔閡并實現跨文化傳播交流的第一步。

（一）飲食文化符號分析

李子柒烹飪的食物取材于自然，視頻素材也來源于自然。在短視頻中，她以精致優雅的生活態度，細膩地做好每一道美食，愿意花費更多的時間和精力去等待，把食物發酵、酒曲發酵等過程都交給大自然，并根據時令季節制作食物。這些“能指”都傳達了李子柒怡然自得、自由曠達的生活態度和儒家文化中“以人為本”、尊重自然規律、順應天道的觀念，即其“所指”。

（二）服飾文化符號分析

李子柒在短視頻中服飾符號的“能指”向我們展示了各式各樣的中國傳統服飾，皆具備中國風的特點——隨意中不失優雅，含蓄而不失風韻。其“所指”的含義是其服飾中呈現的兼具審美意識與舒適選擇的特點，與中國文化精神層次中儒家的“中和之美”“中庸”的取向達成了一致。在李子柒的服飾中也不乏紅色服裝。紅色這一“能指”自古以來便是中國人的文化圖騰和精神皈依，其“所指”是代表平安、喜慶的中國紅，象征著熱忱、奮進的民族品格。

（三）音樂文化符號分析

為配合“古風”的意境，李子柒選用的背景音樂以中國風純音樂和中國風歌曲為主，少數為國外純音樂。中國風曲調輕柔舒緩，娓娓道來，不搶視頻畫面的風頭，強化了古風的風格，渲染安靜曠遠的氣氛，增強視覺畫面的感染力，使受眾更容易沉浸在其訴說的故事里，跳脫出紛繁復雜的城市生活。而視頻中的同期聲主要包括動物聲、勞作過程中發出的聲音、制作美食的過程中食材發出的聲音、自然聲等，可以增強整個短視頻內容敘述的真實感，比如砍竹發出的聲音、摘菜洗菜發出的聲音，增強畫面的生動性和真實感，營造了淳樸天然的田園生活氛圍。

四、李子柒短視頻的跨文化傳播特點

（一）潛移默化的文化浸潤

李子柒古風美食視頻之所以脫穎而出受到國內外歡迎，是因為其創新了傳統文化的展示形式，將抽象的文化藝術具象化，以微觀生活為切口，將傳統文化巧妙地融入日常田園生活進行傳播。視頻中無處不在的東方美學意蘊，從飲食、服飾、音樂等各個符號層面滿足受眾的審美期待，使人心生向往。她通過記錄自己作為個體的田園生活，展示了中國人的另一面，起到了潤物細無聲的傳播效果。

（二）受眾的重新解構——適度“留白”

李子柒的海外受眾在觀看視頻后會對其中的符號有新的闡釋，形成“讀者文本”。[2]從YouTube中大量的評論中我們可以看出，李子柒所建構的安逸恬淡的田園生活媒介景觀，使受眾在無聲的語言中體會到中國傳統文化的博大精深。有網友評論“李子柒是一位理想的中國文化大使。沒有語言障礙，完美呈現了如何過幸福的生活”“我在你身上看到了古老的中國人，我對這些美好的記憶感到驚嘆”。李子柒較少用語言去解釋行為和強調行為的意義，留給受眾以充分的想象空間，將價值判斷的權力交給受眾。她用這種適度“留白”的方式，在潛移默化中加深受眾對中國傳統文化的理解和認同。

（三）注重文化折扣的規避

中國屬于高語境文化，意義交流依賴于交際語境；而歐美國家屬于低語境文化，意義交流依賴于交際語言本身。[3]在高低語境文化的轉換過程中，編碼和解碼的過程不可避免地會損失部分意義。李子柒會首先在視頻簡介中給出英文翻譯，讓國外受眾理解當期節目的主要內容；其次，她在視頻中較多地運用非語言符號這種大眾喜聞樂見又通俗易懂的表達方式，并無過多的語言符號，減少了編碼和解碼過程中的損失；同時，普世的價值觀在一定程度上規避了文化折扣。

五、結語

李子柒在視頻中組合視聽符號建構意義，同時也把意義的解讀過程留給受眾，由受眾結合自己的認知具象化符號背后的“所指”。根據本雅明的藝術生產理論，一個優質的文化符號能將消費者轉化為生產者，讓受眾進入藝術生產中。[4]在她的視頻中，觀眾能夠看到筆墨紙硯、純手工造紙、繅絲等文化遺產，也能感受到田園生活的恬淡自怡和脈脈溫情，這些滿足了現代都市人對田園牧歌的向往，打開了西方世界欣賞中國文化的一個窗口。李子柒沒有用過多的語言符號去闡釋其行為的意義，而是選擇“留白”。受眾沉浸其中時，也會思考符號背后的意義。受眾在觀看李子柒短視頻、接收信息和了解中國文化的同時，也對其進行個人化的解讀，在李子柒展現的美好生活圖景中得到了精神上的鼓勵和心靈上的慰藉。

參考文獻：

[1] 費斯克.傳播研究導論：過程與符號[M].北京大學出版社，2008：37-38.

[2] 劉海.主體隱喻·文本空間·讀者拓展——關于文本詮釋與過度詮釋的思考[J].樂山師范學院學報，2008（02）：61-63.

[3] 呂曉君.網絡跨文化傳播的優勢[D].北京郵電大學，2013：37-38.

[4] 張丹妮.美食短視頻“李子柒”走紅的原因淺析及冷思考[J].新聞研究導刊，2019，10（05）：232-233.

作者簡介：方林浩（1997—），男，廣東揭陽人，廣州大學新聞與傳播學院網絡與新媒體專業本科在讀。

李菡（1998—），女，廣東汕頭人，廣州大學新聞與傳播學院網絡與新媒體專業本科在讀。