基于AISAS理論的微博意見領袖對大學生消費態度的影響力研究

摘 要：在互聯網經濟發展得如火如荼的勢頭下，“意見領袖”在各自的網絡平臺有著不容小覷的影響力。本文以新浪微博的意見領袖為主要研究對象，采用問卷調查、深度訪談和數據分析相結合的研究方法，主要探討基于AISAS理論，從微博意見領袖對大學生消費群體是否產生影響、產生哪些影響、增強其影響力的建議3個方面進行探討。研究結果表明，在AISAS理論下，新浪微博意見領袖對大學生消費群體的消費態度在引起注意、激發興趣、信息搜索、產生行動和信息分享5個方面均有顯著影響，與預計不同，新浪微博意見領袖在對不同性別的大學生群體的消費態度的差異不顯著。因此，本文提出5個增強其影響力的建議。

關鍵詞：AISAS理論；意見領袖；新浪微博；消費態度；大學生

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0206-02

一、引言

拉扎斯菲爾德1940年在《人民的選擇》中提出“意見領袖”：其是活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并施加個人影響的人物。[1]在本文的研究中，意見領袖是在群體中構成信息和影響的重要來源，是能左右群體中多數人態度傾向的少數人。在互聯網平臺，每個節點上的個人都有可能被激活成為意見領袖，微博“網紅”，知乎“大V”，微信公號博主都在扮演著意見領袖的角色。[2]并且，意見領袖具有極高的商業價值。以網絡紅人為例，艾瑞咨詢和新浪微博發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，截至2018年5月，中國“網紅”“粉絲”總人數達到5.88億人，經濟規模突破2萬億元。

進入21世紀，互聯網的發達和無線網絡的應用大大改變了消費者的購買模式。日本電通公司提出了AISAS理論，即消費者在購買商品時會經歷5個環節，引起注意，引起興趣，進行搜索，購買行動與信息分享。[3]相比于傳統的AIDMA模式消費者都處于被動狀態，AISAS理論突出強調了消費者的主動性，更符合Web3.0時代消費者通過互聯網消費的購買行為。

二、研究設計

本研究主要采用封閉式問卷調查與深度訪談，通過在線問卷星的形式進行調查，時間是2019年6月11日到2019年6月18日，共發出213份問卷，回收有效問卷200份。本問卷主要采用了閉合式問卷，受訪對象全部為在校大學生，地域為四川成都地區。問卷主要分為樣本甄別問卷、微博使用情況問卷、人口統計學問卷和消費態度研究4個部分。在消費態度研究這個部分中，針對AISAS的5個環節進行問項設置，采取里克特量表進行評分。

在問卷調查之前，筆者在大學生中選取了5位微博長期使用者進行深度訪談，提出了3個假設。

H1：微博意見領袖對大學生消費群體的消費態度有顯著影響。

H2：微博意見領袖對大學生消費群體的消費態度在引起注意、激發興趣、信息搜索、產生行動和信息分享5個方面均有顯著影響。

H3：微博意見領袖對不同性別的大學生群體的消費態度影響差異顯著。

三、數據分析

（一）描述性統計

根據數據分析統計的結果，被訪者在性別上占比均衡，男性占比51.46%，女性占比48.36%；而微博使用時長則1～3小時最多，占比31.46%；學歷上本科占比最重，達62.91%；年齡主要集中在18～25歲。

（二）信度與效度檢驗

首先，利用SPSS21.0進行信度測驗，可知：引起注意的信度為0.858，激發興趣的信度為0.868，信息搜索的信度為0.838，產生行動的信度為0.773，信息分享的信度為0.791。因此，這5個維度的信度均為良好。其次，進行效度測驗可知：引起注意、激發興趣、信息搜索、產生行動、信息分享這5個維度的KMO均大于0.6，sig小于0.05，所以5個維度的結構效度均可接受。

（三）相關性分析與差異性分析

由表1可知：根據P<0.01，引起注意與激發興趣、信息搜索、產生行動、信息分享的相關性顯著；激發興趣與信息搜索、產生行動、信息分享的相關性顯著；信息搜索與產生行動、信息分享的相關性顯著；產生行動與信息分享的相關性顯著。筆者對5位受訪者進行深度訪談得知，在談及基本信息對研究結果的影響時，受訪者均表示性別因素不可忽視，因此筆者提取性別因素進行了差異分析。表2所示，由sig>0.05可知，各個維度在性別上的差異不顯著。

四、結果歸納

（一）研究結果

通過spss21.0對該問卷進行的分析，該問卷的信度和效度均良好，6個維度的相關性也非常顯著。這表明微博意見領袖在品牌影響力、引起注意、信息搜索、產生行動與信息分享方面均產生了顯著的影響，并且消費態度在每一個環節中都產生了相應的變化，而性別差異影響不大。故H1、H2成立，H3不成立。

（二）增強影響力的策略

1.多媒體多方位進行宣傳。研究結果表明，微博意見領袖通過圖片視頻等多媒體方式進行相關產品的發布，比單一地進行文字的發布更能吸引大學生群體的注意力。以百萬“大V”@原來是西門大嫂 為例，據新榜數據統計，在2016年，該賬號傳播力超過99.1%的運營者。統計該賬號2019年5月所發的25條微博中，視頻+文字微博10條，圖片+文字微博10條，Vlog（視頻博客）3條，文字微博僅為2條。這說明相較于單一的文字方式，視頻+圖片結合，乃至于視頻直播、發布Vlog的形式更能吸引消費者的注意。因此，微博意見領袖要想引起消費者的注意，需在傳播的方式上下功夫。而在線上傳播的平臺方面，除了微博、微信公眾號外，相應的客戶端（如小紅書）也應同時發力，形成多媒體多方位聯動的效應。

2.保持真實度。問卷結果表明，大學生群體的消費態度與其本身的興趣、信息的真實度和微博的轉發量、評論量以及關注量與激發注意成正比。在“兩微一端”及客戶端平臺上，包裝不成熟的營銷廣告隨處可見，真實度越來越成為消費者群體在激發興趣中所在意的方面。針對消費者追求信息的真實性心理，微博意見領袖在打造自身的美譽度去增加影響力的同時，守住傳播信息真實性的底線必不可少。比如，微博意見領袖在推薦某個產品時，自身的使用與測評應力求真實，在突出產品特點的同時應講述自己的真實感受。

3.緊扣興趣。調查結果顯示，大學生群體本身的興趣、其他意見領袖的推薦以及該商品的口碑均是重要原因。在分析@原來是西門大嫂的微博賬號中，發現她從之前的時尚旅行博主逐漸轉型為美妝與Vlog博主，出現這樣的現象很大一部分原因在于消費者的訴求。當今社會，美妝與Vlog越發受到年輕消費者的關注，以大學生群體為代表，他們的興趣是微博意見領袖不可忽略的一部分，消費者喜愛什么化妝品、護膚品、衣服以及鞋包，這樣的內容才具有吸引力。

4.與其他意見領袖形成聯動效應。在產生行動的階段里，怎么才能做到意見領袖作用最大化？問卷調查結果顯示，在點擊意見領袖推薦的相關鏈接之后，會選擇對比其他家購買的大學生消費者人數超過85%，由此可見，與其他意見領袖形成聯動效應，能夠極大地增強其影響力。筆者在研究微博上的意見領袖時不難發現，很多意見領袖與其他意見領袖在網絡上互動頻繁，以“朋友”的形式出現，而這樣的意見領袖大都屬于同一個“網紅”公司或者私交良好。無論哪種情況，這樣的聯動效應能夠極強地增加意見領袖本身和推廣品牌的影響力。

5.與“粉絲”互動。問卷結果表明，人際傳播是一大重要方式，而在微博平臺上的反饋和分享也超過了八成。這說明在消費者群體內的信息分享，除了親身的人際傳播外，通過互聯網的反饋和分享也是一種新方式。因此，作為意見領袖，就更要注重在微博上與“粉絲”進行互動，“粉絲”給予反饋應及時回復，形成一個良好的循環，做到影響力最大化。

五、結語

相比傳統的意見領袖，新時代的微博意見領袖無疑有了新的含義與升華。一方面，他們依然在群體中有著極大的話語權和影響力；另一方面，他們的商業色彩也越加濃厚，逐漸與流量變現掛鉤。因此，微博意見領袖想要在市場競爭中站穩腳跟，需要做到多媒體宣傳，保持真實度，緊扣興趣，形成聯動和互動5個方面。除此之外，面對無孔不入的消費主義，消費者也應做到理性消費。

參考文獻：

[1] 拉扎斯菲爾德，貝雷爾森，高德特.人民的選擇——選民如何在總統選戰中做決定[M].唐茜，譯.北京：中國人民大學出版社，2011：43-44.

[2] 孫婧.公共衛生事件中微博意見領袖的實證研究——以“長春長生疫苗造假事件”為例[J].新媒體研究，2019，5（07）：15-20.

[3] 羅歡，馬孟麗，張瑗.基于AISAS模型的自媒體營銷策略研究[J].管理觀察，2019（07）：101-103.

作者簡介：唐子欽，女，四川人，電子科技大學新聞與傳播專業研究生在讀。