新聞APP：從產(chǎn)品優(yōu)化到用戶增長的實現(xiàn)方式

摘 要：虎嗅是一個聚焦科技與創(chuàng)新的資訊平臺，在其移動端除了提供日常的新聞資訊以外，還包括專門為會員提供內(nèi)容的虎嗅精選，打造線下社群交流的虎跑團(tuán)，年度線下活動F&M創(chuàng)新節(jié)和WOW新媒體營銷會等內(nèi)容。虎嗅APP從2012年9月上線以來，圍繞對用戶的精細(xì)化定位進(jìn)行了幾百個版本的更迭，實現(xiàn)了多層級的用戶增長。本文以其中的86個版本內(nèi)容為研究對象，分析了其對虎嗅用戶增長產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品優(yōu)化；用戶增長；虎嗅APP

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0205-01

一、關(guān)于虎嗅APP用戶及產(chǎn)品優(yōu)化的概述

虎嗅APP的用戶畫像顯示：年齡方面，虎嗅用戶集中在19～45歲之間，其中26～35歲占比最高，達(dá)到50%；地域分布上，虎嗅用戶多集中在廣東、蘇州、北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)，一方面這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，商業(yè)化較高，對應(yīng)來說，更多人了解商業(yè)資訊，另一方面這些地區(qū)勞動力密集，19～45歲人群占比較多，也是符合上面年齡分布的分析；[1]在性別分布上，男性用戶和女性用戶分別為60.89%和39.11%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以得出，虎嗅APP的用戶表現(xiàn)為年輕化、經(jīng)濟(jì)變動大、處于創(chuàng)業(yè)或在職業(yè)上發(fā)展前景比較大，并且具有較好的閱讀習(xí)慣和較大的閱讀需求。對于此類人群，本文將其定義為中堅閱讀人群。

虎嗅APP從上線至今經(jīng)歷了近百個版本的更新，用戶數(shù)量也呈現(xiàn)上升趨勢。以下通過統(tǒng)計86個版本更迭的內(nèi)容，評論區(qū)的熱度以及用戶數(shù)量的變化，進(jìn)而總結(jié)出版本4個主要方面的更新帶來的影響。

二、新聞APP的現(xiàn)狀描述

新聞APP是為用戶提供新聞和資訊的移動客戶端，其形式包括但不限于文字、圖片、視頻。在這個新聞APP數(shù)量不斷疊增、內(nèi)容不斷趨于同質(zhì)化的融媒體環(huán)境下，新聞APP主要分為：第一，傳統(tǒng)媒體的新聞APP，包括《南方周末》《人民日報》等新聞媒體的APP，屬于傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化延伸，有很強(qiáng)的專業(yè)性和權(quán)威性。第二，門戶網(wǎng)站新聞APP，包括騰訊新聞APP、網(wǎng)易新聞APP、搜狐新聞APP、新浪新聞APP等，屬于門戶網(wǎng)站的移動化應(yīng)用，有龐大的用戶人群。第三，聚合類新聞APP，包括今日頭條、一點資訊、Zaker等，以聚合多家媒體內(nèi)容為主的客戶端，比較重視渠道和用戶體驗。[2]

現(xiàn)階段，新聞APP主要遇到了以下困境：第一，內(nèi)容同質(zhì)化。2017年的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》第6條明確：申請互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布服務(wù)許可的，應(yīng)當(dāng)是新聞單位（含其控股的單位）或新聞宣傳部門主管的單位。非新聞單位、新聞宣傳部門主管的單位經(jīng)辦的互聯(lián)網(wǎng)站，只有新聞轉(zhuǎn)載權(quán)，沒有新聞采編發(fā)布權(quán)。因此，對于重大新聞，一般性的APP只能轉(zhuǎn)載《人民日報》、新華社等有采編資質(zhì)的新聞媒體，這就造成新聞內(nèi)容的來源單一、角度單一、內(nèi)容單一。第二，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。“劍網(wǎng)行動”從2010年開始查處的侵權(quán)違規(guī)案已達(dá)數(shù)萬件，有關(guān)部門查處、下架和約談的APP也多得數(shù)不勝數(shù)，但在UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）時代，監(jiān)管的缺失以及素質(zhì)的低下對于整治的難度無非是提升了多個級別。第三，盈利模式單一。在我國，內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣還沒有完全養(yǎng)成，所以大部分新聞APP還是依靠廣告來支撐。但單一的盈利模式必然無法鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的生產(chǎn)。第四，用戶定位不準(zhǔn)確。新聞APP的巨頭，像今日頭條、騰訊新聞這些新聞APP的受眾人群從老到少，從一線到二、三線，在用戶整體數(shù)量上已非常可觀。

三、虎嗅APP的產(chǎn)品優(yōu)化與用戶的關(guān)系分析

（一）新聞+社交

在24小時的二級頁面“熱門”，一定程度上結(jié)合了微博熱門話題與普通新聞客戶觀的特點，為新聞賦予了更多的社交性和互動性。在虎嗅，用戶不僅是信息的接收者，也是信息的主要傳播者和參與者，如話題#京東至暗時刻：大規(guī)模裁員，“毀約”應(yīng)屆生#就有2500多人參與話題的討論，每個用戶都可以發(fā)表合乎規(guī)范的言論，并且對其他用戶的看法還能夠進(jìn)行評論和討論，甚至投幣、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。新聞不僅是客觀表達(dá)事實的內(nèi)容載體，而且為用戶內(nèi)容生產(chǎn)提供了渠道。

（二）新聞+內(nèi)容付費(fèi)

2017年12月1日，虎嗅會員內(nèi)容除了改名以外，在精選內(nèi)容上也作了較大的改動，以前會員購買專欄所有性的購買，版本更迭后調(diào)整提供了單獨(dú)購買的功能，將財經(jīng)新聞內(nèi)容與付費(fèi)相結(jié)合，也是虎嗅基于“中堅閱讀人群”擁有一定的經(jīng)濟(jì)實力和文化基礎(chǔ)的特征進(jìn)行的重大調(diào)整，將用戶購買力和對內(nèi)容的需求相結(jié)合，形成了“專欄”部分的內(nèi)容付費(fèi)力。

虎嗅在經(jīng)歷了此次調(diào)整后，下載量在3個月內(nèi)增加了5萬多，相比今日頭條較大的基數(shù)用戶，虎嗅運(yùn)用自身的內(nèi)容實現(xiàn)了新的價值回歸。

（三）新聞+時間線

2018年9月17日，虎嗅上線新的“時間線”，對于其他新聞APP來說，這是一個比較具有特色的欄目，將事件發(fā)展以時間線的形式展示出來，并且跟蹤和進(jìn)行實時的更新。新聞是新近發(fā)生的事實的報道，所以在多數(shù)情況下，用戶不能全面掌握事件的始末，也就不能形成客觀、科學(xué)的言論，特別是針對經(jīng)濟(jì)類新聞，用戶無法從某條新聞得出市場的一種經(jīng)濟(jì)走勢，時間線看似是事件的簡單梳理，但是給用戶留下了更多思考的空間。

四、影響

（一）內(nèi)容分類標(biāo)準(zhǔn)的重構(gòu)

在虎嗅APP的內(nèi)容分類上，除了精選內(nèi)容外還有實時資訊，但在內(nèi)容上主要從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，衍射至電商、娛樂、人工智能、智能終端、金融、創(chuàng)業(yè)、社交、生活等方面。對于虎嗅的“中堅閱讀人群”來說，他們的用戶畫像顯示，他們需要的是更具有效率和針對性的內(nèi)容，而不是廣泛和低品質(zhì)的內(nèi)容。同時，根據(jù)虎嗅的本身定位，在內(nèi)容的分類標(biāo)準(zhǔn)上，果斷地舍棄了娛樂、生活、搞笑等生活化程度高的內(nèi)容，為用戶節(jié)約了更多的注意力。

（二）內(nèi)容專業(yè)性和個性的提升

作為一個新聞APP，在新聞寫作、編輯和發(fā)布的過程中，更應(yīng)該遵循新聞的標(biāo)準(zhǔn)，注明新聞的來源，不隨意更改新聞內(nèi)容和對新聞內(nèi)容進(jìn)行斷章取義。但是很多新聞APP的新聞來源可能只是微博上的小道消息經(jīng)過“添油加醋”而成，罔顧新聞事實。在虎嗅的“號外”欄目，通過將熱點事件進(jìn)行衍射，通過編輯的精選，以巴黎圣母院為例，將內(nèi)容分節(jié)分為事件、現(xiàn)場、重建、藝術(shù)、歷史、劫難、人物等關(guān)鍵詞，但是每個章節(jié)的內(nèi)容節(jié)選來源，只要點擊相應(yīng)的位置就能進(jìn)行文章的跳轉(zhuǎn)，找到文章的來源，保證了來源的真實性，也體現(xiàn)了虎嗅的專業(yè)性。

（三）從注意力向影響力的轉(zhuǎn)移

喻國明教授指出：“從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，注意力是人們把自己的精神活動投注在特定的資訊對象上，然后，這些特定對象進(jìn)到人們的意識中，引起人們對該對象的注意，最后，人們決定是否采取行動的一個過程。”首先，虎嗅APP的用戶大部分屬于“中堅閱讀人群”，這一群體的基本特征就是需要大量精準(zhǔn)的即時信息，但同時又缺乏時間去尋求合適的信息源，缺乏注意力的凝聚，因此虎嗅在這一方面的改變剛好契合了用戶的這一特征，“最新”頁面隨時推送新鮮的新聞資訊，獲得了用戶對于新聞量需求的注意力。其次，在“24小時”頁面發(fā)布新聞的用戶很多是專業(yè)且集中的信息投放者，如用戶“樂視樂不樂”發(fā)布的457信息都是關(guān)于樂視的新聞追蹤，打開用戶的頁面即可查看所有的相關(guān)消息，為其他用戶注意力的聚焦提供良好的靶子。

五、結(jié)語

虎嗅APP用內(nèi)容精選和分類重構(gòu)在一定程度上使用戶獲得了專業(yè)化的內(nèi)容，但是新聞APP普遍的問題依舊沒有解決，用犧牲文章數(shù)量彌補(bǔ)監(jiān)管和文章的質(zhì)量絕對不是虎嗅發(fā)展的唯一道路。在未來，保留內(nèi)容的精細(xì)化制作和精準(zhǔn)化推送是虎嗅基于用戶特征發(fā)展的核心，同時借助和學(xué)習(xí)其他平臺內(nèi)容生產(chǎn)的方式來增加內(nèi)容的數(shù)量也是彌補(bǔ)內(nèi)容缺陷和實現(xiàn)用戶增長的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1] 弘章.虎嗅APP產(chǎn)品分析報告：從思考，到創(chuàng)造[EB/ OL].人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，http：//www.woshipm.com/ evaluating/2305006.html，2019-05-07.

[2] 李佳潼.當(dāng)前新聞APP的發(fā)展困境與對策[J].新聞世界，2018（01）：36-38.

作者簡介：劉樂（1995—），女，河南鄭州人，研究生，從事短視頻的傳播策略研究。