短視頻對城市形象的傳播與構建

摘 要：短視頻的興起為城市形象的傳播與構建提供了新途徑。如何利用短視頻傳播城市形象，將熱度轉化為城市發展的中長期動力是研究的重點。本文分析短視頻對城市形象傳播與構建的意義，探究短視頻在城市形象傳播與構建中存在的問題，從政府、媒介、受眾三個角度提出應對策略。

關鍵詞：短視頻；城市形象；傳播與構建

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0174-02

城市形象是一個城市最重要的名片，體現了大眾對其的認知。互聯網時代，城市形象擁有多樣態呈現，其中短視頻作為一種新媒介形態，為城市形象的傳播提供了新場景，以抖音最為突出。[1]短視頻傳播內容更加生活化、輕量化、時尚化，讓受眾有親切感，樂于參與，成為視頻的傳播者，同時短視頻擁有評論區，用戶評論也是新的內容生產和消費以及形成社群的新場域。

一、短視頻對城市形象傳播與構建的意義

（一）大流量打造“網紅城市”，為城市帶來經濟效益

抖音以“記錄生活的美好”的宣傳理念和宣傳模式，基于大數據精準定位和分析緊緊抓住用戶的心，不定時推送或者更新受眾感興趣的視頻，延長了用戶觀看時間，專注線下活動，贊助各種綜藝以及頭條推送明星效應，使其傳播迅速，并帶來巨大的流量變現。抖音成為各大城市樹立并傳播形象的平臺之一，如2018年，抖音陸續與西安、重慶、南京等多個城市達成合作，助力城市形象傳播和推廣，直接帶動了當地旅游。同時，抖音也讓短視頻成為扶貧新抓手，助力稻城、欒川等貧困地區的文旅產業發展。各大“網紅城市”紛紛開創自己的官方抖音號，助力文旅產業，成為網友旅游首選打卡城市，抖音在城市形象傳播中起著重要作用。

（二）抖音實現了傳統城市形象的轉變

抖音傳播城市形象，打破了報紙、廣播電視等主流媒體宣傳的嚴肅、莊重的城市形象，此類傳播主要對著名的旅游景點、標志性坐標以及城市重點發展領域進行推薦，傳播大眾化。[2]人們對城市形象的認知除了自身旅游感知外，更是通過大眾傳媒知曉的，大眾傳媒成了人們認知的主要途徑。社交媒體的興起改變了大眾傳媒傳播的城市形象。抖音短視頻平臺的用戶是普通民眾，其傳播的城市形象更加立體化、多元化，更加傾向基于體驗者直觀感受進行城市形象的傳播，更多選擇包括地方小吃、方言、小而美的小眾景點進行傳播，城市人物也多是市井百姓，更具親切感和代入感。

（三）挖掘城市平凡之美，突出生活與時代內容

用戶作為城市形象的傳播主體，善于挖掘平常生活中富有意義的生活片段并再度傳播，短視頻平臺上更多體現生活化的城市形象，拉近了與受眾之間的交流距離，激發了受眾參與傳播的積極性。而城市形象傳播的內容可以是城市景觀、風俗文化、地方美食、民族服飾等，如西安“摔碗酒”“吼秦腔”熱播，挖掘古都西安的市井平凡之美，為城市形象注入了新的活力。

抖音憑借用戶積累開創了系列活動，如話題挑戰、特效處理、音樂方式等手段提升城市的影響力。例如，2018年抖音推出京劇臉譜特效，并發起了“我變臉比翻書還快”的話題挑戰，激發了民眾對國粹的興趣。用戶在抖音上原創的“西安人的歌”充分展現了古都的獨特魅力，也利于受眾更直觀、立體地感受城市形象，在打破城市傳統固有模式的基礎上吸收和弘揚本土文化。

二、抖音推廣城市形象存在的問題

（一）內容同質化嚴重

抖音平臺上的城市形象構建者多是抖音用戶，同時他們又是視頻的觀看者與傳播者，用戶在視頻制作中存在一定的思維定式，不可避免對視頻內容進行模仿。而抖音發起的打卡、挑戰等也很容易造成對同樣創意進行跟風模仿，造成嚴重的同質化。[3]此外，為了打破同質化，獲得更大的流量，傳播者往往制造一些不規范、異質化的視頻，給城市形象的構建帶來不良影響。并且抖音視頻可以直接與淘寶鏈接進行捆綁，眾多打著“地方特產”旗號的視頻屢見不鮮，這些現象不利于健康城市形象的構建與傳播。

（二）傳播時效性差，深度有待加強

抖音等短視頻平臺上的城市形象宣傳更多是對年輕人感官上的反復刺激，多是以娛樂方式構建與傳播城市形象。隨著同質化視頻充斥在平臺上，對人的感官刺激就會弱化，傳播時效性差。另外，抖音對城市形象內容的構建多停留在形式上，如抖音塑造了大量網紅旅游地，吸引了很多游客實地打卡，看似將城市與年輕人的娛樂形式相結合，但是并沒有對城市形象進行深層物質文化挖掘，一旦得不到流量關注，就會迅速衰敗。相較于引起網民共鳴的、厚重的城市文化底蘊的傳播方式，這種娛樂化、感官化的短視頻實則是一把“雙刃劍”，它能在第一時間引爆新媒體平臺，吸引受眾的注意力，也會導致其后續傳播力下降，續航能力明顯不足。

（三）短視頻有造成地域刻板印象的風險

抖音短視頻內容繁多，不可避免出現打上城市特定標簽的熱門視頻，一定程度上會與城市形象聯系在一定，如出現負面事件，使受眾對城市產生刻板印象。例如，青島大蝦事件，在現實中，旅游景點欺詐消費者現象時有發生，與地域并沒有必然聯系，但是青島大蝦事件發生后，大眾不可避免地將青島與“黑心商家”“宰客”等不好的標簽掛鉤，感知的是青島的負面城市形象，有網友調侃：多年宣傳、積淀的“好客山東形象”一夜之間被一個大排檔盡毀。[4]因而利用短視頻自帶的大流量構建與傳播城市形象，雖然會在短時間內集中產生效應，但因帶有爭議性的輿論事件，導致人們對該城市產生負面的刻板形象，給城市形象傳播帶來一定的危害。

三、運用短視頻傳播提升城市形象的策略

（一）政府引領城市形象傳播，推進正面城市形象構建

地方政府可主動與短視頻平臺合作，充分利用流量，提高城市的吸引力，向大眾展現城市的魅力。例如，西安成為“網紅城市”就離不開政府與抖音的積極合作。西安與抖音平臺達成戰略合作，利用抖音進行城市宣傳，成就了西安作為“抖音之城”的稱號。政府還可通過自建抖音賬號進行形象傳播，這些官方賬號可以豐富抖音上城市現象的內容，彌補抖音平臺內容同質化問題，為大眾提供新的視角來了解和解讀城市。此外，還可為城市形象傳播作出正確的示范與引導，有效規避抖音用戶自發傳播產生的不良內容。城市形象傳播中，要隨時關注抖音的輿情及走向，正確引導，降低對城市形象的不良影響。特別是政府主動發聲，及時與公眾溝通，得到公眾理解，增強彼此信任，塑造良好的形象。

（二）媒介運營商提升視頻質量，擴大影響力

信息化時代，只有優質內容才可以吸引更多目標用戶，優質內容生產要具有價值，富有創新性。城市形象短視頻不僅要滿足受眾的多元化需求，還要充分展示城市形象。抖音可利用平臺線上線下聯動對城市形象進行建構與傳播，其中主要形式有組織抖音達人體驗城市、制作傳播視頻、組織城市形象的有關評選等。例如，抖音打造的“跟著抖音逛正定”“Dou Traver”等項目，就是利用抖音平臺技術、流量、網紅等優勢，進行城市形象的全方位構建，并進行有效推廣。有別于微博、微信等社交媒體，短視頻傳播很容易打造出爆款視頻，但是用戶黏性并不強，社交關系比較弱，這就需要短視頻平臺關注并留住用戶，并且注重培養平臺的核心用戶，多引入新用戶。

（三）受眾發揮流量變現作用，參與特色城市視頻傳播

社會群體成為城市形象傳播的主體，據統計，有關城市形象傳播的抖音視頻中，播放量TOP100中，超過80%是由個人傳播的，普通受眾成了抖音短視頻中城市形象視頻創作的主力，成為城市形象的主要構建者、傳播者。在這些有關城市形象視頻創作者中，熱愛城市旅游與美食的自媒體達人異軍突起，相較于普通大眾，他們的專業性更強、號召力更大，并掌握一定的話語權，組成了抖音上城市形象傳播者的龐大陣營。一個城市的特色需要社會群體去尋找和挖掘背后的特色，群體即受眾，也即傳播者，參與到城市特色的視頻傳播中，更好地實現流量變現。

四、結語

短視頻的興起為城市形象的傳播與構建提供了新途徑。本文分析了短視頻對城市形象傳播與構建的意義，發現短視頻憑借大流量打造“網紅城市”，為城市帶來了經濟效益；抖音實現了傳統城市形象的轉變；挖掘城市平凡之美，突出生活與時代內容。但是抖音推廣城市形象存在內容同質化嚴重；傳播時效性差，深度有待加強；短視頻有造成地域性刻板印象的風險等問題。據此，本文從政府、媒介、受眾三個角度提出應對策略。首先，政府要引領城市形象傳播，推進正面城市形象構建；其次，媒介運營商要提升視頻質量，擴大影響力；最后，受眾要發揮流量變現作用，參與特色城市視頻傳播。

參考文獻：

[1] 田高潔.互動儀式鏈視角下的音樂短視頻研究——以抖音App為例[J].新媒體研究，2018（3）：22-23.

[2] 高旭陽.抖音短視頻中的城市形象傳播[D].陜西師范大學，2019.

[3] 李瑩，許加彪.抖音短視頻對西安城市空間媒介建構的特點及反思[J].視聽，2018（8）：124-125.

[4] 王月.抖音“網紅域市”的形成機理及傳播效果芻議——以西安、重慶為例[J].西部學刊，2019（1）：103-106.

作者簡介：李松航（1997—），男，吉林通化人，陜西理工大學文學院廣播電視學專業學生，研究方向：廣播電視學。