新媒體環境下的商品營銷研究

摘 要：網絡技術的發展促進了新媒體的產生。近年來大量新媒體的涌現給傳統企業的營銷模式帶來了較大的沖擊。新媒體環境下企業信息傳播加快，改變了以往信息閉塞的狀況。同時新媒體以較低的營銷成本以及快速的廣告投放和信息傳播，使其在商品營銷中占據了重要位置。新媒體環境下的商品營銷變得更加靈活多變。本文以新媒體環境下的李佳琦直播為例，通過對其商品營銷策略進行研究，探究新媒體時代下商品營銷策略的新選擇。

關鍵詞：新媒體；網絡直播；商品營銷

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0093-02

新媒體的出現給廣播、電視、報刊等傳播媒體帶來了較大的沖擊，同時給人們的生產和生活方式帶來了較大的改變，不僅對信息的傳播和交流造成了較大影響，同時也在企業商品營銷等方面提供了新的思路。新媒體環境下的網絡商品營銷已經成為大勢所趨。因此，本文對新媒體環境下商品營銷策略的研究具有相應的實際意義。

一、新媒體相關概念概述

（一）新媒體概念

新媒體指的是和傳統媒體，包括電視、廣播、報刊等媒體相對而言的通過利用網絡技術和無線通信網絡以及互聯網等渠道，以智能手機、電視和電腦為終端，為用戶提供語音、視頻數據服務等信息和娛樂化服務來獲得經濟效益的傳播方式。

（二）新媒體環境下的營銷觀念

新媒體環境下的信息傳播打破了以往傳統媒體傳播的時空局限性，其信息傳播的方式多種多樣，能夠為企業提供新的營銷渠道和思路等選擇。[1]新媒體環境下的營銷觀念主要是體現在以下兩個方面：

首先是新媒體環境下企業不再是主導商品營銷的因素，更多強調了消費者是信息傳播者以及接收者的角色。新媒體環境下消費者有較好的消費體驗，則能夠通過新媒體社交平臺傳播和影響商品信息，反之則對企業商品營銷產生不良影響。

其次，新媒體環境下的商品營銷更加具有針對性，企業在商品營銷中可以結合新媒體環境中消費者的年齡和喜好來制定相應的商品營銷策略和手段。

二、新媒體環境下的商品營銷策略——以李佳琦直播帶貨為例

李佳琦直播商品營銷策略分析：

第一，塑造網紅（即網絡紅人），拉動流量。電商直播平臺帶貨的熱潮給各大電商企業帶來了新的營銷策略。而在網紅帶貨直播的背后則是個體網紅到淘寶MCN機構下以及各大電商平臺中的產業鏈條，通過流量加持成就網紅大咖，塑造網紅大咖的引流能力和拉動能力，成為了電商平臺流量變現的主要方式。而李佳琦是頂級流量網紅之一。在新媒體環境下，2019年李佳琦大火，“口紅一哥”的稱謂奠定了其頂級流量的地位，在微博和抖音等新媒體社交平臺中擁有超千萬“粉絲”，其直播也時常能夠登上微博熱搜榜單。

第二，專業能力和市場需求相結合。新媒體環境下對各類新媒體平臺中的主播形象也有相應的要求，同時主播的形象和專業化知識等也是消費者和“粉絲”關注的重點。從專業能力上來看，李佳琦在進入主播行業之前曾是某商場歐萊雅專柜的BA，從其主打美妝的商品營銷來看，其對各品牌以及各類型產品都具有深刻的了解，在商品銷售的講解中往往能夠一針見血地指出商品的優劣勢，為消費者和“粉絲”提供最為真實的使用感受和體驗。而在李佳琦直播進行商品銷售的過程中也可以看出李佳琦所具備的專業能力還體現在以下方面：一是李佳琦作為主播進行商品營銷，其人設定位清晰，在形象和口號等方面都較為統一；二是在直播某一件商品的過程中，將其核心內容盡量完整地展現出來，過程也較為完整；三是融入自己銷售特色進行創新，結合夸張的演繹和小助理的互動，引起消費者和“粉絲”的共鳴，從而形成賣點進行銷售。

此外，任何企業生產和銷售商品都需要結合市場需求，商品銷售的效果則與營銷的模式和策略有較大的聯系。李佳琦直播中的所有商品都是需要在調查市場需求之后再選擇的。李佳琦團隊在直播商品的選擇中需要經過3個環節，首先是招商團隊初步篩選，其次經過初選，結合市場需求以及價格等各個方面內容進行二次篩選，最后由李佳琦小助理付鵬進行第三次篩選，其嚴格的商品篩選模式奠定了良好的口碑。[2]此外，新媒體傳播的用戶參與度也在很大程度上幫助李佳琦在直播中獲得相應的反饋意見和建議。

第三，多平臺跨界營銷。新媒體環境下有多個新媒體社交平臺，各大平臺的屬性以及傳播機制和效果都存在較大差別，聚集的用戶群體也各不相同，因此在不同的新媒體社交平臺上要采取不同的行為和宣傳方式，才能夠使其宣傳和營銷的方式達到最佳。新媒體環境下的商品營銷需要精準定位不同的消費者和“粉絲”，找到消費者聚集的平臺，才能夠從多渠道進行差異化的互動和營銷。

李佳琦除了在淘寶有直播賬號之外，在微博、微信公眾平臺、小紅書、抖音等新媒體社交平臺中都有其專門的官方賬號，綜合利用短視頻、文字以及圖片等形式打造網絡營銷矩陣。李佳琦淘寶直播平臺是主要的商品銷售平臺，其直播時常一般維持在兩個小時以上，在直播過程中能夠用簡介及精煉的話語詳細介紹每一件商品，并指出其價格、優惠券領取方式、優惠信息等，有較強的說服力。[3]而在抖音和微博以及小紅書等平臺上，其則更多是通過短視頻的方式介紹某一件商品，將其使用效果告知“粉絲”。此外，其在微信公眾平臺和微博上則主要是以抽獎為主，通過抽獎等發放福利的方式維系“老粉”，吸引“新粉”。

第四，加強互動，增強與消費者的黏性。新媒體環境下加強了信息的雙向傳播，在直播平臺中，主播或網紅能夠通過自我某種特質的符號化進行傳播，吸引“粉絲”注意，獲得“粉絲”關注。而主播的話語權則主要來自“粉絲”和消費者的支持，主播和“粉絲”以及消費者的互動則能夠提升主播的親和力，促進“粉絲”和消費者提升積極性和增強參與感。[4]不同的新媒體平臺，其互動方式有所差別，李佳琦淘寶直播與消費者和“粉絲”的互動主要是通過彈幕的方式來進行，李佳琦可以在直播過程中通過閱讀和瀏覽消費者的彈幕獲得相關信息，以此進行互動和交流，而這種較為直接的互動方式能夠使消費者和“粉絲”的參與感更強，也能夠增強“粉絲”的陪伴感。此外，李佳琦還會經常在微博和小紅書等平臺的留言評論中分享其美妝推薦等，增強了與消費者和“粉絲”之間的黏性。

第五，積極追蹤反饋，進行口碑管理。當前各個新媒體社交平臺的互動機制都較為完善，消費者和“粉絲”會結合自我需求以及社交和情感等需求來與關注的主播和網紅互動。李佳琦十分注重和消費者以及“粉絲”的反饋互動。[5]一方面，李佳琦會不定期觀看各大平臺，一方面是了解消費者的需求，結合消費者的留言選出相應的產品在直播中進行宣傳和介紹，在滿足消費者需求的同時，也能夠維持和消費者之間的良好溝通。此外，對于售出的商品，李佳琦十分注重其性價比和質量。

三、結語

在“萬物皆媒”時代，新媒體憑借其自身的優勢，在加快信息傳播的同時為企業商品營銷提供了新的思路和途徑。從上述對李佳琦直播帶貨的營銷方式的研究可以得知，新媒體環境下商品營銷策略可以從以下幾個方面出發：一是打造良好的形象，引爆話題實現引流；二是創新網絡新媒體營銷多平臺傳播模式；三是打造個性化品牌傳播，加強互動，增強消費者黏性；四是創新新媒體營銷模式，拓展網絡市場。

參考文獻：

[1] 楊亦鳴.自媒體時代的網絡營銷[J].記者搖籃，2018（07）：104-105.

[2] 王晨，田依潔，唐立巖.網絡直播在氣象宣傳科普工作中的應用研究——以一直播平臺為例[J].新媒體研究，2017，3（16）：33-35.

[3] 李欣，蔣鍵.企業自助式移動營銷平臺及其營銷模式探析[J].商業經濟，2018（6）：61-63.

[4] 敖鵬.網紅為什么這樣紅？——基于網紅現象的解讀和思考[J].當代傳播，2016（04）：40-44.

[5] 李天的.社交應用變遷背景下的“網紅”傳播與生產機制[J].藝術評論，2016（07）：19-26.

作者簡介：符翔翔（1999—），男，陜西榆林人，本科，研究方向：廣播電視編導。