日本駐華機構在華宣傳策略

摘 要：日本駐華大使館作為日本駐中國的官方機構，于2011年初進駐新浪微博開始了在華宣傳。日本駐華大使館利用中國最大的社交媒體平臺之一——新浪微博對中國民眾進行宣傳，是外國駐華機構在華進行直接宣傳的一個典型案例。本文以“日本國駐華大使館”這一官方機構賬號作為研究對象，分析其宣傳內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)“日本國駐華大使館”在其宣傳中主要從介紹日本文化入手，逐漸形成中國民眾對日認同的策略，加之積極準確地設置微博議題，貼近生活的語言，使受眾能更全面地了解日本，塑造日本良好的國家形象，提升軟實力，達到消除疑慮、和平發(fā)展的目的。

關鍵詞：日本國駐華大使館；新浪微博；宣傳策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0087-02

一、引言

中日兩國自古以來就有較為復雜的歷史淵源。自抗日戰(zhàn)爭以來，在相當長的一段時間內(nèi)，中國民眾對日本抱有強烈的負面情緒，在20世紀70年代末至90年代中期，中國與日本兩國間曾有過一段“蜜月期”，但這一景象僅僅是曇花一現(xiàn)。日本領導人參拜靖國神社，使兩國緩和的關系迅速“冷卻”，這一期間發(fā)生過多次摩擦。2007年，時任國務院總理溫家寶訪問日本，被認為是改善中日兩國關系的重要標志。此次訪問之后，中日兩國最高元首開始互訪，兩國之間的關系才有“升溫”跡象，較之前緩和了許多。

本文的研究對象“日本國駐華大使館”創(chuàng)建于2011年1月28日，運營機構是日本大使館新聞文化中心，它是第五個進駐中國社交媒體平臺的，屬于較早的一批。其新浪微博賬號擁有“粉絲”數(shù)量為169萬，僅次于美國（268萬）、加拿大（234萬）、以色列（209萬），位列第四。該賬號創(chuàng)建至今（2020年1月1日）已發(fā)布了9100余條微博。本文試圖通過分析該微博賬號發(fā)布的內(nèi)容，研究日本駐華機構是如何借助中國社交平臺宣傳自身的，運用了何種宣傳策略。

二、“日本國駐華大使館”微博內(nèi)容的文本分析

（一）議題設置方面

“日本國駐華大使館”發(fā)布的微博內(nèi)容，在議題設置上主要圍繞它的文化與社會生活兩方面展開，不涉及有關政治生活方面的內(nèi)容。它主要有以下4類微博議題：第一類是以中日良好關系、中日交流活動等為主；第二類是以介紹日本的國內(nèi)新聞、日本科技、中日間經(jīng)貿(mào)來往等為主；第三類是以介紹日本的傳統(tǒng)文化以及日本消息為主；[1]第四類是以大使館開展的活動、抽獎福利活動、游客投稿等為主。在這4類議題中，第三類“介紹日本傳統(tǒng)文化”這一議題在發(fā)布的微博中占比最大，而且日本傳統(tǒng)文化與日本美食等次級議題也是“日本國駐華大使館”主要向中國受眾推送的內(nèi)容。

通過分析這4類微博議題的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)它的發(fā)布重點是介紹日本文化與日本消息，為的是促進中日兩國友好交流，同時宣傳日本觀光和留學信息。說明中國民眾喜歡的內(nèi)容也正是“日本國駐華大使館”所側重的議題。

（二）標簽設置方面

“日本國駐華大使館”發(fā)布的內(nèi)容經(jīng)常使用固定標簽展開話題討論，從而吸引受眾。在其發(fā)起的投票活動中，讓“粉絲”在其近段時間以來發(fā)布的一系列微博內(nèi)容中，通過投票選出“粉絲”認為有趣的一些內(nèi)容，并且能夠在評論區(qū)寫下意見和建議。“日本國駐華大使館”利用這一功能來分析受眾偏好，使自己在議題的選擇上更有指向性，傳播的內(nèi)容上更有偏向性。

（三）政治傾向

通過對“日本國駐華大使館”發(fā)布的微博內(nèi)容的文本分析，可以發(fā)現(xiàn)其微博內(nèi)容在盡可能地避免涉及政治生活方面的話題，主要向中國受眾傳播日本傳統(tǒng)文化、風土人情、美食、經(jīng)典動漫影視等文化方面的內(nèi)容，對歷史以及領土問題等敏感性政治話題談論得相當少。

盡管“日本國駐華大使館”在發(fā)布的內(nèi)容上盡量避免政治方面的話題，但是由于中日兩國在歷史遺留問題、領土爭端問題以及海洋權益上的對立與矛盾，這些矛盾的存在不利于日本在華傳播。雖然“日本國駐華大使館”沒有發(fā)布與政治相關的話題內(nèi)容，但其微博內(nèi)容下的評論區(qū)有許多評論與發(fā)布內(nèi)容無關，網(wǎng)民只是對中日兩國之間留存的矛盾進行泄憤，有的網(wǎng)民直接在評論區(qū)表達對日本侵華的強烈不滿。

（四）關注對象

除少數(shù)微博“大V”以外，“日本國駐華大使館”關注的基本都是與日本文化與社會生活相關的新浪微博賬號，還有中國政府機構的官方微博等。[2]從“日本國駐華大使館”關注的對象中可以發(fā)現(xiàn)有20多個隸屬于日本政府機構的新浪微博賬號，這些日本官方機構微博之間互相關注，形成了較大規(guī)模的傳播矩陣。說明相比其他國家來說，日本相當重視對中國的“微博外交”。[3]

截至2020年1月1日，“日本國駐華大使館”有169萬個“粉絲”。其“粉絲”主要是對日本文化、社會生活等感興趣。這些“粉絲”對關注對象發(fā)布的微博進行轉發(fā)，可以帶來相當龐大的潛在受眾參與到其發(fā)布的內(nèi)容中來。信息的二次傳播能夠使傳播范圍與數(shù)量大幅增長，這對“日本國駐華大使館”在微博上的宣傳有巨大的幫助。

三、“日本國駐華大使館”的宣傳策略

（一）積極設置議題，話題標簽明確

“日本國駐華大使館”發(fā)布的微博內(nèi)容大部分都很看重對話題標簽的運用，通過設置一系列標簽，形成有自己特色的固定話題。

盡管“日本國駐華大使館”發(fā)布的內(nèi)容設置了許多不同的標簽，但是在涉及中國與日本兩國具有爭端的問題上，從不作任何討論。由此可以看出“日本國駐華大使館”避開引起爭議的政治話題不談，具有明確積極的議程設置意識。

（二）從文化入手，形成中國民眾對日身份認同

在發(fā)布的微博內(nèi)容中，有關日本文化、美食、習俗、旅游與中日交流等最多。這些微博詳細介紹了中國民眾對日本感興趣的事物，在對這些事物的了解過程中，不知不覺就加深了人們對日本的認識。

“日本國駐華大使館”從文化層面入手，對自身軟實力的充分利用和積極表現(xiàn)，憑借自身的軟實力資源在中國打開了一條通道，打造出具有強大吸引力的國家形象品牌。

（三）貼近生活，平易近人

與一般嚴肅刻板的官方形象不同，“日本國駐華大使館”用語貼近生活，靈活運用網(wǎng)絡術語，力圖營造出輕快和諧、與受眾互動活躍的氣氛。在這種氛圍下，受眾與它的距離會不知不覺地被拉近。

四、結語

“日本國駐華大使館”主要從文化層面入手，逐漸形成中國民眾對日本的認同，且中國與日本有相同的歷史源流，中國民眾也能比較容易接受日本文化層面的信息。加之“日本國駐華大使館”準確積極地設置議題，能夠激起受眾的參與欲，并與受眾展開信息互動，所用語言也緊跟潮流，貼近國內(nèi)民眾的日常生活，進行理性的信息傳播。這在宣傳層面上已經(jīng)達到了傳遞信息的功能，并且在一定程度上能夠引導想要深入了解日本的部分中國民眾的輿論，達到消除疑慮、和平發(fā)展的目的。

和平來之不易，我們理應珍惜，對日本高層政府的行為我們應當理性對待，不能對所有日本人一概而論，持有抵觸情緒。但我們也不能沾沾自喜，認為中國的崛起已經(jīng)勢不可擋，對別國的示好就放松警惕。輿論宣傳和意識形態(tài)領域的安全對我國來說相當重要，我們要警惕別國有可能對我國進行的輿論滲透，保護我方輿論陣地的安全。

本文的實踐意義在于研究日本駐華大使館在華的宣傳，在對其新浪微博賬號“日本國駐華大使館”文本的研究中，分析其宣傳策略，一方面為我國使館進駐其他國家的社交媒體平臺提供借鑒意義，另一方面也要維護我國輿論場的意識形態(tài)安全，防止別有用心的外國勢力對我國進行輿論滲透。

本研究的不足之處在于沒有從量化的角度觀察其宣傳效果，之后在它的宣傳效果方面應該可以做進一步的相關研究，還可以通過對比研究更多的駐華機構如何在華宣傳自身以及他們之間的宣傳重心、政治傾向、外交目標有何異同。

參考文獻：

[1] 竇一鳴.日本對華公共外交策略探究——以日本駐華大使館微博公眾平臺為例[J].新聞研究導刊，2017（20）：117-118.

[2] 田弘.外國駐華使館微博外交研究——以美、英、日三國駐華使館新浪微博為例[D].上海師范大學，2016.

[3] 李彤.微博外交：Web 2.0時代的公共外交[J].新西部（理論版·下），2012（5）：110+113.

作者簡介：張照東（1995—），男，甘肅秦安人，西南大學新聞傳媒學院新聞學專業(yè)碩士在讀。