探究融媒體新環境下的意見領袖

摘 要：意見領袖是傳播學中的經典概念，它在信息傳播過程中發揮著不可替代的重要作用。尤其在當下媒體融合發展的新環境中，媒介渠道和傳播力都發生了翻天覆地的變化，意見領袖對輿論產生的影響也越發凸顯。本文通過研究融媒體環境中信息傳播的新特征，探究意見領袖群體產生的變化。

關鍵詞：融媒體；意見領袖；信息傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0038-01

課題項目：本論文為湖州職業技術學院校級課題研究成果，項目編號：2019JC04

隨著互聯網的快速發展和移動設備的技術升級，媒體融合發展已經具備堅實的基礎。媒體融合并不是簡單地將傳統媒體和新媒體“嫁接”，而是充分結合了兩者的優勢，取長補短、相互利用，最終產生的高效完整的傳播方案。[2]其價值超越過去任何一種信息傳播模式，作用和影響深遠，融媒體時代的大幕就此拉開。

一、融媒體環境的傳播特征

（一）傳播空間上的全方位立體化

融合不是簡單的加法，不是物理變化，而是化學反應，除了原有媒體特點的疊加外，勢必誕生全新的形態，這才是媒體融合的價值所在。它充分發揮了新媒體和傳統媒體的優勢，以信息技術為載體，具有微博、微信、網絡直播等傳播速度快，即時性強，互動性強的特點，又具有報刊、電視廣告覆蓋面廣，可信度高的優勢，真正做到了全天候、全方位、全時空。特別是當下傳統媒體的數字化趨勢，使得傳統媒體發揮出新的活力。具體的方法是把傳統媒體的優質內容注入新媒體的渠道，拓展全新的形式，同時依托大數據拓寬受眾人群，線上線下聯動立體構筑推廣方案，以此加速流量導入，滿足受眾全方位的需求。

（二）信息數量上的復雜性海量化

最近幾年，網絡用戶數量呈現爆發式增長，尤其是移動互聯網用戶規模達到11億。隨著網民基數擴大的還有層出不窮的媒介傳播平臺，大到門戶網站，小到個人微信號，每個網絡用戶都成為信息的生產者和發布者。在這樣紛繁復雜的環境中，信息的真實性難以辨別，價值性又難以短時間體現，普通受眾很難篩選和甄別，這對營造積極健康、正確透明的網絡環境提出很大的考驗。

（三）受眾需求上的互動性社交化

融媒體具有新媒體的特征，而新媒體的主要優勢就是互動性和社交化，其中，社交軟件的規?；l展成為推動媒介發展的重要力量。例如，早期的網絡論壇、QQ軟件，逐漸發展到現在的微博、網絡社區社群、直播平臺等，越來越受到人們的喜愛和廣泛使用，網絡社交已經成為人際交往的絕大部分。另外，網絡的重度使用者和參與者中，年輕群體占據絕大多數，特別是10～29歲年齡段的網民。他們更加適應網絡生活的新環境，對社交的需求也更加迫切和真實，他們通過網絡社交可以追求個性化的生活方式，擴大知識的接觸面，獲取第一手的資訊，甚至可以接近自己的偶像等等。

二、意見領袖的演變

隨著時代的變遷，意見領袖的界定也更加模糊。意見領袖最早出現在拉扎斯菲爾德所著的《人民的選擇》一書中，該書詳細介紹了1940年美國總統大選投票的過程，最后分析得出選民的投票并非自主選擇，而是受到了某個群體的影響，這一群體在選舉信息的傳播過程中起到了顯著的引導作用。[1]那時正處在傳統媒體階段，四大媒體占據主導地位，信息傳遞的環境相對閉塞，傳播速度較慢。意見領袖將信息簡單地加工處理傳遞給受眾，基本扮演“傳聲筒”的角色，因為其本身沒有產生新的有價值的信息，所以和受眾處于被動的地位。

傳統的意見領袖一般關注公共事件或者政治領域，進入信息時代后，群體發聲的渠道更加豐富，信息交換日益頻繁。網絡空間較現實世界更加隱秘、開放和自由，不僅成為人們交流宣泄的重要場合，更為意見領袖的崛起提供了廣闊的空間。他們不滿足于接收和傳遞信息，為了表達存在感和商業性的目的，他們積極生產信息，成為信息的發布者和擁有者，真正從幕后走到臺前，為大眾輿論搖旗吶喊。進入融媒體時代，傳播環境的改變，使得信息過載、信息爆炸甚至“眾聲喧嘩”，意見領袖的這種強勢地位、核心地位會得到不斷的鞏固和強化。[3]

三、融媒體環境下意見領袖群體的變化和發展

（一）單一型向復合型轉變

意見領袖主要分為兩個類型，即單一型意見領袖和復合型意見領袖，后者不僅在單一領域具有專業知識，具備影響力，而且在多個領域同樣可以發揮作用。進入融媒體時代，復合型意見領袖更容易吸引追隨者，更加容易壯大。由于用戶自身的原因，進入21世紀，人們生活節奏不斷加快，生活壓力越來越大，已經無暇顧及自身發展的方方面面，信息傳遞呈現碎片化、海量化、復雜化的新特點。而單一型的意見領袖，只可能在某一方面提供價值信息和專業指導。除此之外，融媒體環境下新媒體和傳統媒體疊加，線上線下融合，媒體平臺數量眾多，呈現井噴的態勢。2017年，僅微信公眾號數量就突破1000萬，其中，與用戶交流活躍的賬號超過350個，平均每個微信號正在關注的數量接近20個，除此之外，還有數量眾多的APP平臺，如抖音、知乎。可想而知，用戶每日沉浸在海量的、碎片化的信息中耗時耗力，難以抉擇，往往顧此失彼，容易產生不良的交互體驗和焦慮情緒。而復合型的意見領袖可以在多個方面為受眾解惑，幫助受眾整合篩選信息，為受眾節約時間，提升效率，因此更加受到青睞。

（二）獨立發展向抱團協作轉變

融媒體時代是一個開放、互動、融合的新時代。融合包含合作的意思，在這個環境中，傳統媒體與新媒體合作發揮出渠道的倍增效應；網絡互動與線下面對面交流合作提升用戶體驗，培養忠誠度。要想實現“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的目標，不僅要在內容、渠道、媒介上整合協作，在人力資源上更要互相團結，互相融通?；诖?，時下意見領袖跨界抱團的趨勢開始顯現，不同群體的意見領袖協同合作，整合自身優質資源和價值內容，形成合力共同打開局面，擴大影響力。無論是在商業領域還是在時政事件中，我們都可以明顯地觀察到，例如，在商業領域互相轉發微博內容，互相點贊，在線下合作舉辦見面會。在時政領域，出現意見領袖抱團互相攻擊詆毀等不良事件，這更加體現了意見領袖往往是一群人，而不是一個人的重要屬性。

（三）野蠻生長向規范理性轉變

意見領袖在新媒體時代蓬勃興盛起來。新媒體發展的初期，自媒體發展速度迅猛，去中心化和低門檻的特點加速了意見領袖的發展，而這段時期正是意見領袖的野蠻生長期。2017年，人民網做過一項針對網絡意見領袖的成規模調查，調查發現，網絡意見領袖的影響力常常超過媒體和政府。意見領袖為了吸引關注，往往不顧及事實真相，不做深入的調查研究，肆意發表言論，甚至扭曲事實真相，而網絡儼然成為一個不法之地。出現這種情況的主要原因正是國家和政府不能及時對輿情作出反應，不能發表權威意見，這種短暫的缺位造成了混亂。隨著國家“媒體融合”戰略的深入，各地逐步建立融媒體中心，線上線下形成合力，權威聲音占據主流，從而正確引導了輿論方向。這些做法雖然在一定程度上限制了意見領袖的發展，但是對營造良好的輿論環境是積極有效的，同時對規范意見領袖的言行，保證其長久的發展具有實際意義。[1]

四、結語

意見領袖擁有專業的技術背景、深厚的閱歷和廣闊的交際面，是整個社會信息傳遞過程中的支柱。他們熱衷于向受眾提供有價值的信息，幫助人們解決問題、參與社會討論，有助于增強公民的歸屬感和參與感。因此，意見領袖更應該明確自身肩負的職責和重任，在一定程度上約束和規范自己的言行，統一在社會主義核心價值觀的旗幟下，不斷傳遞正能量，和主流媒體一道構建有利于社會發展的、可持續的網絡環境。[4]

參考文獻：

[1] 龔雪.融媒體環境下意見領袖的演變與輿情引導[J].視聽，2017（3）：115-116.

[2] 韓瑩馨.論新媒體傳播中意見領袖的影響[J].新聞研究導刊，2016（10）：73-74.

[3] 孫敏.新媒體語境下意見領袖的角色嬗變[J].東南傳播，2017（2）：70-71.

[4] 本報評論部.技術迭代打開無限想象力[N].人民日報，2019-02-01（05）.

作者簡介：潘學（1984—），男，浙江湖州人，本科，講師，研究方向：廣告設計。